嬰童——奢侈品牌的新獵物

　　“我的小女兒已經(jīng)一歲半了。從出生到現在，這個(gè)小寶貝已經(jīng)花了20多萬(wàn)元。這些開(kāi)銷(xiāo)用于每個(gè)月去香港給她買(mǎi)奶粉、食品、玩具和衣物，并不包括剛剛為她裝修好的育兒室，在那里玩耍，她無(wú)論如何爬行或者跌倒，都不會(huì )受傷。”李俊紅(諧音)是一位并不年輕的母親。她的大兒子已經(jīng)15歲了，丈夫在一家世界500強企業(yè)中擔任高層管理人員，該公司也是香港上市公司。她們一家四口住在深圳市區靠近海邊的奢華小區內，這里每一個(gè)復式公寓都面朝大海。談起兩個(gè)孩子，她有些感慨，“大兒子出生時(shí)，我在國企，他的父親只是外企普通員工。當時(shí)，分娩的醫護費用是單位報銷(xiāo)的，我選擇母乳喂養，兒子衣物是用我們穿過(guò)的衣物改小的，玩具是其他同事和朋友贈送的。15年中，我們居住的城市發(fā)生了翻天覆地的變化，我們的生活也如此。”

　　像李俊紅這樣的母親，在中國的城市里并不少見(jiàn)。從幼兒開(kāi)始，她們就努力為孩子購置好的食品、衣物、玩具或學(xué)習用品，希望不讓孩子“輸在起跑線(xiàn)上”。“誰(shuí)是奢侈品在中國的新興消費群?那些在大城市出生，經(jīng)濟環(huán)境不錯的幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標消費群，但他們更愿意把錢(qián)花在孩子上。” 中國經(jīng)濟體制改革研究會(huì )副會(huì )長(cháng)、上海�？ń�(jīng)濟預測研究所所長(cháng)王德培認為。

　　高端童裝及兒童用品市場(chǎng)就如一塊香濃無(wú)比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。英國成功的設計師之一Paul Smith剛推出他的個(gè)童裝系列——Paul Smith Junior。Fendi近也揭開(kāi)了其高端童裝線(xiàn)的神秘面紗。與此同時(shí)，DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動(dòng)感的風(fēng)格整裝待發(fā)。而在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上，Gucci也正式發(fā)布了個(gè)童裝系列。

　　奢華童裝禮品潛力巨大

　　“誰(shuí)不希望自己的孩子看上去更體面、漂亮一點(diǎn)呢?”李俊紅說(shuō)。她家那個(gè)接近一米八的大小伙子，在暑假結束時(shí)已經(jīng)得到一支萬(wàn)寶龍鋼筆作為開(kāi)學(xué)返校禮物。

　　其實(shí)很多品牌和設計師，從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已經(jīng)設計生產(chǎn)迷你時(shí)裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個(gè)童裝線(xiàn)，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是童裝銷(xiāo)售中的領(lǐng)軍品牌。但是近兩年，在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，富豪們對自己寶貝兒女的預算卻不曾縮減，這使得越來(lái)越多的時(shí)尚開(kāi)始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這塊針對“小小人”的蛋糕。

　　Paul Smith Junior預計在本月正式推出市場(chǎng)，在Harrods、Harvey Nichols等大型百貨公司出售，售價(jià)在34英鎊至250英鎊之間，對象從新生兒到14歲的少年。

　　Fendi家族第三代傳人、Fendi現任配飾總監Silvia Venturini Fendi近也揭開(kāi)了其高端童裝線(xiàn)的神秘面紗，與意大利著(zhù)名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了新系列。

　　在同一個(gè)展覽上，Gucci官方發(fā)布了個(gè)童裝系列，針對1歲至8歲的嬰孩兒童，產(chǎn)品種類(lèi)齊全。設計總監Frida Giannini將品牌的標志性元素統統用上，當然也少不了Gucci的招牌單品——機車(chē)皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣，簡(jiǎn)直是成人服裝的縮寫(xiě)版。11月正式發(fā)售后，也許就能看到狗仔鏡頭下穿著(zhù)Gucci logo雨靴的Kingston Rossdales和Gucci印花裙的Suri Cruises了。

　　據悉，時(shí)裝及配飾品牌Celine也在醞釀一條童裝線(xiàn)。此外，已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設計師也不斷以新“花招”來(lái)推廣自己的童裝線(xiàn)，比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動(dòng)的兒童故事“The Rl Gang”來(lái)賣(mài)他的新童裝。

　　世界著(zhù)名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監Linda McLean表示：“我不認為這是一個(gè)突如其來(lái)的勢頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場(chǎng)在這10年里不斷成長(cháng)。而且在童裝行業(yè)，禮品潛力是非常巨大的。”這解釋了這么多奢侈品牌為何前仆后繼地“染指”于童裝行業(yè)。

　　Bonpoint前設計師兼藝術(shù)總監Domitille Brion在兩年前就說(shuō)過(guò)，如今童裝品牌的數量遠遠比不上成人服裝品牌，但是依照需求來(lái)看，還有很大的發(fā)展空間。

　　而著(zhù)名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng )始人Sophie Devonshire說(shuō)：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來(lái)越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”無(wú)論是自用還是送人，漂亮的童裝總是叫好又叫座。

　　瞄準中國市場(chǎng)

　　王德培說(shuō)：“預計到 2015 年，中國城市富裕家庭將超過(guò) 440 萬(wàn)戶(hù)。這些富裕家庭將‘培養’出一大批新生代奢侈品消費者。”

　　自從今年4月2日，Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)店，越來(lái)越多的品牌著(zhù)手進(jìn)軍中國市場(chǎng)。據悉，Burberry童裝的中國內地站是杭州，而Gucci童裝將把上海作為他們的入駐地。

　　“奢侈童裝比普通童裝品牌的價(jià)格貴上幾倍甚至十幾倍”，杭州大廈兒童商場(chǎng)負責人曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“Dior的一件線(xiàn)衫售價(jià)為3000多元，冬裝一套售價(jià)為7000元至8000元左右。據商場(chǎng)工作人員統計，這些時(shí)尚雖然銷(xiāo)售出的數量不如普通品牌，但由于單價(jià)高，銷(xiāo)售額總能占據靠前的位置。”

　　許多中國家長(cháng)購買(mǎi)兒童奢侈品時(shí)抱有炫耀性消費的心理。“在互相攀比房產(chǎn)、車(chē)子、腕表等奢侈消費品之后，越來(lái)越多的財富階層開(kāi)始為下一代彼此較勁。”李俊紅說(shuō)，“在我生活的小區里，哪戶(hù)人家的孩子去了國外或者國內哪所大學(xué)的消息，總是會(huì )以快的速度引來(lái)其他家長(cháng)艷羨的目光。每個(gè)家庭都把自己的孩子打扮得體體面面，希望自己的后代比其他同齡人更優(yōu)秀。”

　　除了漂亮，奢華童裝還有另一個(gè)特性備受中國富裕家庭青睞。“孩子總是喜歡把衣物或者鞋子放到嘴里，出于安全考慮，我寧可買(mǎi)貴一些的物品。”羊絨服裝、安全性材質(zhì)定制鞋都是童裝中受歡迎的商品。Sophie Devonshire說(shuō)：“羊絨毫無(wú)疑問(wèn)地是近來(lái)顯著(zhù)的兒童時(shí)裝趨勢。”在BabeswithBabies.com中，親子裝的羊絨服裝是的銷(xiāo)售商品。來(lái)自西班牙的全手工童鞋定制品牌Petite Maloles的創(chuàng )始人及設計師Maloles Miracosta-Antignac說(shuō)：“在童鞋制作中，將美學(xué)和技術(shù)結合是相當困難的。兒童需要完全的舒適性，而材料的選擇及對材料的修剪制作也是相當復雜的一環(huán)，因為要確保對兒童的安全。你必須對此負責。”