成功之道——樂(lè )友的純粹化營(yíng)銷(xiāo)

　　在樂(lè )友孕嬰童姚家園社區店門(mén)口，向西走50來(lái)米就是北京婦產(chǎn)醫院，但是在這不長(cháng)的一段路上，居然盤(pán)踞著(zhù)五六家孕嬰童用品店、兒童服裝店。

　　據中國孕嬰童研究中心發(fā)布的數據，預計到2015年我國孕嬰童市場(chǎng)總量將超過(guò)1萬(wàn)億元。目前發(fā)達省市的嬰童用品家庭月消費為900多元，平均每個(gè)幼兒年均花費上萬(wàn)元，國內兒童消費占到家庭總支出的三成左右—這個(gè)也許還不識鈔票為何物的群體正在構成一個(gè)頗具潛力的消費市場(chǎng)。

　　與此相對應的是，全球人口多、潛力大的中國孕嬰童用品市場(chǎng)，至今沒(méi)有一家公司的年營(yíng)業(yè)額能夠達到30億元，甚至沒(méi)有一家覆蓋全國的孕嬰童用品專(zhuān)業(yè)連鎖店。面對巨大的市場(chǎng)潛力，中國孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)像幼兒一樣正在成長(cháng)中。

　　目前，中國孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)資源開(kāi)始向零售商集中。自2002年起，一些大城市開(kāi)始出現孕嬰童用品連鎖店，它們主要采用兩種連鎖經(jīng)營(yíng)方式：一是廠(chǎng)家品牌開(kāi)設加盟店，二是地區市場(chǎng)零售商開(kāi)設直營(yíng)連鎖店。孕嬰童用品行業(yè)把“小城市開(kāi)大店、大城市多開(kāi)店”作為市場(chǎng)拓展原則，以店面決勝終端，紛紛“跑馬圈地”。同時(shí)，孕嬰童用品連鎖店成長(cháng)速度令人咋舌，目前已經(jīng)出現了若干家營(yíng)業(yè)額過(guò)億甚至2~3億的零售商。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸成熟，初期的混戰狀態(tài)正在被一些大型孕嬰童用品連鎖店所終結。2010年3月，北京酷菲兒、青島孕兒樂(lè )、廊坊小獅貓三家孕嬰童連鎖零售公司并入樂(lè )友，至此，樂(lè )友完成了對北京、天津、沈陽(yáng)、西安、青島、廊坊、咸陽(yáng)7座城市的完全覆蓋—但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，“百城千店”才是樂(lè )友的終目標。

　　渠道的選擇：

　　孕嬰童市場(chǎng)由于目標消費者的特殊性，對于購物體驗的要求非常高，這就決定了廠(chǎng)商必須全面考慮市場(chǎng)需求，于是，樂(lè )友“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式應運而生。

　　“從消費者的角度說(shuō)，孕婦是不便于上網(wǎng)的，如果能有一本目錄冊，她們就可以很方便地獲得商品知識和信息，購買(mǎi)商品，這個(gè)需求肯定存在。同時(shí)，對于車(chē)、床、鞋子等產(chǎn)品有體驗的需求，這就需要實(shí)體店。網(wǎng)絡(luò )則對準上班族和那些沒(méi)有時(shí)間、不便于到實(shí)體店進(jìn)行體驗的人群。”樂(lè )友營(yíng)銷(xiāo)副總裁江波認為，“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式完全是為了滿(mǎn)足特殊消費群體的需求產(chǎn)生的。

　　江波認為，目錄、實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)三種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)也滿(mǎn)足了上游供應商的需要。“結合供應鏈整體來(lái)講，選擇了樂(lè )友就相當于選擇了三個(gè)渠道，這些渠道既是銷(xiāo)售渠道，又是宣傳推廣渠道，從推廣、銷(xiāo)售、物流、營(yíng)銷(xiāo)等層面可以極大地降低供應商的成本。”

　　事實(shí)上，2000年成立的樂(lè )友網(wǎng)是家孕嬰童用品電子商務(wù)網(wǎng)站，在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的同時(shí)開(kāi)始將觸角伸向線(xiàn)下。目前，樂(lè )友在北京、天津、沈陽(yáng)等地開(kāi)設了130余家直營(yíng)連鎖店，商鋪數量和經(jīng)營(yíng)面積位居。2010年樂(lè )友將進(jìn)入3~5座城市，依照“百城千店”計劃逐步擴張，直至覆蓋全國孕嬰童用品市場(chǎng)。

　　此外，為了支撐“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式順利運營(yíng)，樂(lè )友引進(jìn)國際先進(jìn)的ERP體系，與供應商進(jìn)行無(wú)縫對接，優(yōu)化庫存，管理消費者的交易行為。

　　在樂(lè )友的三個(gè)渠道中，直營(yíng)店的發(fā)展為迅速。目前，其店鋪銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的70%~80%。

　　細節的價(jià)值：

　　樂(lè )友的門(mén)店分為旗艦店、綜合店和社區店三類(lèi)。為了減輕租金壓力，樂(lè )友在選擇店址時(shí)一般選在社區購物中心，有停車(chē)場(chǎng)，避開(kāi)。

　　2009年，樂(lè )友的單店產(chǎn)出不斷提高，其90%的增長(cháng)來(lái)自于單店銷(xiāo)售額增長(cháng)，只有10%的增長(cháng)來(lái)自新開(kāi)設的門(mén)店。單店銷(xiāo)售額的增長(cháng)得益于樂(lè )友對店面營(yíng)銷(xiāo)的大力投入。

　　“必須讓消費者在任何一個(gè)店里都能夠感覺(jué)到，這是一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的店，給消費者提供這種購物體驗才是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的核心。”江波說(shuō)。

　　為了給消費者提供獨特的購物體驗，樂(lè )友對售前、售中和售后環(huán)節進(jìn)行全方位控制。“比如，在售前會(huì )提供很多資訊，包括目錄冊中的資訊以及發(fā)行孕媽咪手冊等，注重公益資訊類(lèi)知識的傳播。在售中，樂(lè )友率先在行業(yè)內推行育嬰師導購制度，所有門(mén)店的店長(cháng)及高級導購員必須參加培訓并通過(guò)考試方能上崗，因為這個(gè)行業(yè)對于專(zhuān)業(yè)性的要求還是很高的。關(guān)于售后，樂(lè )友對車(chē)、床、椅等產(chǎn)品提供上門(mén)免費安裝服務(wù)。此外，樂(lè )友對送貨時(shí)間進(jìn)行嚴格控制，在北京五環(huán)以?xún)�，下�?點(diǎn)之前下的單子快在一天之內送到。”江波認為，在銷(xiāo)售過(guò)程中各個(gè)環(huán)節的努力都是必不可少的，因為“這個(gè)行業(yè)是需要愛(ài)心和極大的責任心的”。

　　注重體驗營(yíng)銷(xiāo)細節，是樂(lè )友突出的特點(diǎn)。“在賣(mài)場(chǎng)，樂(lè )友有幾種導售臺，一種是情感類(lèi)訴求，一種是知識類(lèi)訴求，比如寶寶哪個(gè)年齡段穿什么鞋比較好，還有商品知識等，都是出于人性化的考慮。甚至使用哪類(lèi)燈光、通道采用什么顏色、椅凳是否舒適、將產(chǎn)品邊緣做成圓角等，樂(lè )友對于細節的用心點(diǎn)點(diǎn)滴滴都可以看到。”江波說(shuō)，“這一切都是圍繞寶寶這個(gè)特殊群體展開(kāi)的，要把細節做到位。”

　　此外，樂(lè )友還通過(guò)開(kāi)辦專(zhuān)家教室、開(kāi)設商品體驗區等提升消費者的購物體驗。“購物環(huán)境是否舒適、商品種類(lèi)是否齊全、是否能提供很好的接待服務(wù)等，都會(huì )影響消費者的購物體驗。”江波說(shuō)。

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：

　　目前，樂(lè )友正在將目標客戶(hù)群從孕產(chǎn)婦和0~3歲嬰童擴展到孕產(chǎn)婦和0~6歲嬰童。

　　“孕嬰童用品行業(yè)的終端比較零散，寶寶店、連鎖店、大中型超市、服裝玩具店、百貨公司等渠道并存，銷(xiāo)售環(huán)境比較復雜。另一方面，幼兒消費品品牌集中度很低，成規模的企業(yè)很少，小品牌比較多。”江波認為，恰恰是這種市場(chǎng)環(huán)境，“需要有一個(gè)創(chuàng )新的龍頭企業(yè)誕生”。

　　然而，中國孕嬰童行業(yè)基本上還處于區域割據狀態(tài)，在每個(gè)區域幾乎都有當地的孕嬰童企業(yè)存在，樂(lè )友在擴張的過(guò)程中，與其碰撞在所難免。

　　但是，樂(lè )友董事長(cháng)、CEO胡超并不同意用“并購”字眼形容兩個(gè)企業(yè)之間的“變動(dòng)”，她強調這只是“資源整合”，“資源整合”是尊重競爭對手。“不是把其他企業(yè)并購過(guò)來(lái)就沒(méi)有問(wèn)題了，而是要對人力、網(wǎng)絡(luò )、采購等各種資源進(jìn)行整合，要把孕嬰童用品行業(yè)共同做大。”她說(shuō)。

　　為了將樂(lè )友的體驗營(yíng)銷(xiāo)做成行業(yè)標準，樂(lè )友一直在各個(gè)方面進(jìn)行探索。2010年6月，樂(lè )友與市場(chǎng)調研機構AC尼爾森(中國)簽訂戰略合作協(xié)議，雙方將共享數據資源，共同研究孕嬰童快速消費品的消費習慣。

　　2010年4月，樂(lè )友與搜狐母嬰頻道、北京人民廣播電臺發(fā)起關(guān)愛(ài)母嬰安全網(wǎng)絡(luò )萬(wàn)人簽名活動(dòng)，邀請專(zhuān)家與網(wǎng)民分享孕嬰童產(chǎn)品知識。

　　除此之外，樂(lè )友還在自己的門(mén)店中開(kāi)展以安全、健康為主題的購物季活動(dòng)，并聯(lián)合品牌廠(chǎng)商、早教、攝影等異業(yè)伙伴及婦聯(lián)、婦幼保健院等機構，舉辦媽媽課堂、親子活動(dòng)、咨詢(xún)活動(dòng)等，傳播幼兒營(yíng)養健康、科學(xué)育兒、日常護理知識。江波說(shuō)：“樂(lè )友定期舉辦會(huì )員活動(dòng)，線(xiàn)上主要通過(guò)樂(lè )友母嬰親子論壇進(jìn)行信息交流，線(xiàn)下則會(huì )定期舉行各類(lèi)活動(dòng)和講座。”

　　江波認為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于能否發(fā)現并抓住消費需求。“我對營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)看法，先是客戶(hù)滿(mǎn)意，這是很初級的，大家基本上都能做到;高級一點(diǎn)的是客戶(hù)滿(mǎn)足，要不斷為客戶(hù)制造驚喜，每個(gè)細節都做到位，超出客戶(hù)的期望。在這個(gè)行業(yè)，如果你讓消費者感動(dòng)了、滿(mǎn)足了，營(yíng)銷(xiāo)也就成功了。其實(shí)，任何營(yíng)銷(xiāo)都是這個(gè)道理。”

　　樂(lè )友下一步的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是在會(huì )員體驗上投入更多精力。“要去挖掘，怎樣讓消費者享受在線(xiàn)咨詢(xún)、定制化商品、定制化服務(wù)等，包括對VIP和普通會(huì )員的核心營(yíng)銷(xiāo)都在不斷強化。當一個(gè)企業(yè)做到一定規模的時(shí)候，一定要想到行業(yè)整合和發(fā)展問(wèn)題。”

　　江波強調說(shuō)：“在這個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)要更加純粹化一些，不可那么功利。”