市場(chǎng)瞭望：服裝行業(yè)將步入“有機時(shí)代”

　　換句話(huà)說(shuō)，盡管越來(lái)越多的消費者開(kāi)始對有機棉產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，但要讓他們真正為有機服裝掏腰包，還得看品牌商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——成功的銷(xiāo)售要向顧客闡述清楚為什么選擇有機產(chǎn)品。正如安維爾的康蒂女士所說(shuō)的，“消費者的確是越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品對環(huán)境的影響，但服裝商也有責任，要表達清楚有機服裝對于保護生態(tài)的重要性”。李維斯的營(yíng)銷(xiāo)策略就是一個(gè)很好的例子。該品牌擁護有機纖維材料，是其生態(tài)保護新倡議的組成元素，李維斯也與諸多服裝品牌一起加入了“優(yōu)質(zhì)棉計劃”。品牌利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段在門(mén)店進(jìn)行促銷(xiāo)，以提升人們購買(mǎi)天然衣物的興趣，包括新穎的櫥窗展示，在牛仔褲上加上關(guān)愛(ài)標牌，鼓勵消費者用冷水洗滌，避免使用烘干機，倡導自然風(fēng)干，將穿舊的牛仔褲捐獻給慈善機構。邁克爾·庫伯里表示，“我們有必要想辦法讓顧客明白優(yōu)質(zhì)棉計劃的來(lái)源，以及李維斯的環(huán)保承諾，這都是有機服裝營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的環(huán)節。”同樣作為優(yōu)質(zhì)棉計劃成員的阿迪達斯，也在教育消費者方面費盡了心思。品牌官方網(wǎng)站的綠色專(zhuān)區有這么一句標題：“你是否會(huì )捫心自問(wèn)，‘我能做什么讓地球變得更美好?’”弗蘭克·亨克說(shuō)起了“更好的家園”計劃的起源，“我們好幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都問(wèn)了自己同樣的問(wèn)題，于是決定推出這個(gè)系列。我們品牌承諾消費者‘提供他們一直在尋找的產(chǎn)品’，使用有機棉正是我們努力兌現的承諾之一。”但亨克也承認，“現在看來(lái)，真正對這種產(chǎn)品感興趣的顧客畢竟還只是少數。”

　　行動(dòng)要及時(shí)

　　市場(chǎng)對有機棉的需求的確在增長(cháng)，雖然增幅并不是很大;有機服裝也的確是有利可圖的生意，雖然也需要付出艱辛努力;到底是什么原因驅使服裝行業(yè)現在就要步入有機時(shí)代?問(wèn)題的答案似乎就取決于品牌對未來(lái)和現在的判斷。北美有機貿易協(xié)會(huì )(OrganicTradeAssociation)發(fā)言人桑德拉·馬夸特(SandraMarquardt)說(shuō)：“顧客不會(huì )主動(dòng)走進(jìn)你的店里說(shuō)，‘我得有一件有機棉T恤衫’。是否選擇有機服裝完全在于品牌自身的綠色道義。只有以此目標為宗旨的公司才會(huì )真正努力付出，走上有機之路。我認為，服裝品牌應該主動(dòng)出擊，掌握有機時(shí)代的主動(dòng)權。”

　　安維爾公司的康蒂女士對此觀(guān)點(diǎn)也表示贊同。她認為，有機服裝的趨勢是多種因素共同作用的結果：當然，這先是出于對地球的關(guān)愛(ài)。其次，在經(jīng)歷了華爾街的金融海嘯后，很多品牌都意識到了“律人先律己”的重要性。而一個(gè)良好的企業(yè)社會(huì )責任和保護環(huán)境的形象便是公司“律己”的表現，這其中當然包含從普通棉生產(chǎn)向有機棉生產(chǎn)的轉換�？档倏偨Y說(shuō)：“企業(yè)形象的信譽(yù)是一切的基礎。”

　　如果康蒂是正確的，那也就解釋了為什么有些服裝品牌要與“漂綠”劃清界限。為避免任何這方面的非議，廠(chǎng)商不僅提供有機棉花的認證(GOTS全球有機紡織品認證標準就是權威的試金石)，還將有機棉花的產(chǎn)地一并提供給消費者。比方說(shuō)，一位顧客從沃爾瑪超市購買(mǎi)了一件綠源公司生產(chǎn)的有機T恤衫，他就會(huì )在衣服的標簽上找到一串代碼，再登錄公司官方的網(wǎng)站Greensourceorganic.com，輸入代碼，他就能準確地得知生產(chǎn)這件產(chǎn)品的有機棉花是在哪里種植的，由誰(shuí)種植的，種植時(shí)間和收割時(shí)間等信息。阿迪達斯也提供了類(lèi)似的有機棉原料跟蹤服務(wù)。巴松說(shuō)：“這種原料追蹤系統很容易讓消費者信服，常規面料的商品很難做到這一點(diǎn)。”

　　未來(lái)在逼近

　　當然，除去像耐克和巴塔哥尼亞這樣的先驅品牌，并不是所有的有機服裝商都已經(jīng)做到了使用有機棉花。佩佩爾就抱怨說(shuō)，有些品牌只是在裝模作樣，絕大多數產(chǎn)品都還在使用普通棉花，只有少數衣物是有機的。有機食品消費者協(xié)會(huì )的容尼·康明斯也抱怨說(shuō)：“我去了明尼蘇達波利斯市的一家商店，他們倡導減少個(gè)人碳足跡，卻只有少量的有機T恤衫出售，絕大多數是常規服裝。”

　　有機服裝的加工工序也常常為人詬病。也許，很多我們所謂的“有機棉”在地里生長(cháng)時(shí)的確名副其實(shí)，但被采摘裝車(chē)后，經(jīng)過(guò)一系列的氯氣漂白和甲醛染色，加工過(guò)程中的化學(xué)試劑無(wú)法讓有機棉保持“純天然、無(wú)污染”。而這對生態(tài)的影響，就好比你開(kāi)著(zhù)一輛豐田普銳斯(Prius)混合動(dòng)力車(chē)，卻坐在車(chē)里打開(kāi)車(chē)窗抽煙。佩佩爾說(shuō)：“許多品牌因為傳統方法染色快等原因，在加工有機棉的時(shí)候也保留了之前的化學(xué)工序，這與真正的有機完全是兩碼事。”

　　不過(guò)，雖然有機服裝的發(fā)展現在是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并且存在著(zhù)諸多問(wèn)題，但大多數有機棉的推崇者表示聊勝于無(wú)。而服裝商也表示，如此巨大的變革是不可能一蹴而就的。至少有一點(diǎn)我們非常清楚，變化正在發(fā)生。李維斯的庫伯里說(shuō)：“有機棉將會(huì )在十年以?xún)瘸蔀橄�費者的必需品，我們現在所做的，就是要在有機時(shí)代占領(lǐng)先機。”