孩子王：在細分市場(chǎng)創(chuàng )新商業(yè)模式

　　我們曾邀請一些孩子的媽媽到店里聊天，其中一位媽媽無(wú)意中提到，當打開(kāi)家門(mén)接收送貨上門(mén)的商品時(shí)，如果面對的是一位男快遞員，會(huì )感到不適。

　　我們聽(tīng)到這一反饋后，推出了“媽媽后援團”，讓有過(guò)育兒經(jīng)驗又經(jīng)過(guò)婦幼保健專(zhuān)家培訓的媽媽們去送貨。

　　她們一出現，就給顧客很大沖擊，因為“媽媽后援團”不僅僅是送貨員，讓女性顧客感到舒適，還是園丁，能輔助提供很多育兒的專(zhuān)業(yè)知識。

　　這是我們在經(jīng)營(yíng)“孩子王”中的一個(gè)創(chuàng )新。

　　這個(gè)創(chuàng )新的結果是，很多顧客和我們的“媽媽后援團”成為朋友，不僅讓我們的商品銷(xiāo)量增加，還讓我們感受到了這份事業(yè)給社會(huì )帶來(lái)的價(jià)值。

　　這個(gè)案例或許可以說(shuō)明，當消費高潮來(lái)臨時(shí)，只要認真研究細分市場(chǎng)的顧客，通過(guò)創(chuàng )新引導顧客的消費，就能找到意想不到的商機。

　　鎖定細分市場(chǎng)

　　退出五星電器后，我一直在思考，下一步要做些什么，如何能帶領(lǐng)更多的人做事。我的選擇是，做投資，尤其是對消費、零售領(lǐng)域的投資。

　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，中國下一輪增長(cháng)的動(dòng)力可能主要來(lái)自?xún)刃�，消費的熱潮會(huì )很快到來(lái)。而零售連接著(zhù)生產(chǎn)和消費，未來(lái)無(wú)疑擁有廣闊的空間。

　　我在創(chuàng )辦五星電器以及后來(lái)與美國百思買(mǎi)合作的過(guò)程中，意識到中國零售行業(yè)雖然市場(chǎng)好，發(fā)展快，但與國外的成熟模式相比，還有很多值得學(xué)習的地方。要想把零售做好，不僅要有好的技術(shù)，還要有好的理念和好的模式。

　　零售業(yè)的本質(zhì)是對顧客需求的理解和滿(mǎn)足。我們需要回答的問(wèn)題是，究竟我們要賣(mài)什么，賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)賣(mài)。這些問(wèn)題，一般的零售企業(yè)很難回答清楚，甚至也沒(méi)有深入研究過(guò)。

　　投資創(chuàng )辦“孩子王”之前，我們花了很多時(shí)間研究母嬰童用品零售市場(chǎng)，聘請了專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)調研，還到國內外進(jìn)行了多次考察。

　　我們看到了機會(huì )。這個(gè)行業(yè)容量巨大，市場(chǎng)規模接近10000億元，每年保持著(zhù)20%左右的復式增長(cháng)，而目前國內家電市場(chǎng)規模約為7000-8000億元。對我們來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很大的誘惑。

　　目前母嬰童用品零售市場(chǎng)的行業(yè)結構，是一個(gè)典型的啞鈴型，上游的供應商超過(guò)4萬(wàn)家，包括很多有意開(kāi)拓國內市場(chǎng)的外貿企業(yè)，下游的消費者也非常龐大。而在中間的零售環(huán)節，盡管門(mén)店數量很多，但絕大部分都是規模不大的單店，沒(méi)有體量較大的連鎖門(mén)店，存在著(zhù)被整合的機會(huì )。

　　我們調查發(fā)現，80后新媽媽對購買(mǎi)孩子所需產(chǎn)品和服務(wù)的需求，已經(jīng)跑到目前產(chǎn)品和服務(wù)提供商的前面，他們的很多需求得不到滿(mǎn)足。

　　80后母親有幾個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：“求優(yōu)性、求便性、差異性”。

　　先，她們具有一定的消費水平，個(gè)性獨立，品牌導向性強。尤其注重用品的安全健康，媽媽在嬰童產(chǎn)品購買(mǎi)中，具有的主導權;

　　第二，對于年輕的新媽媽而言，在育嬰方面普遍沒(méi)有經(jīng)驗，育兒養兒教兒都顯得非常生疏和無(wú)助，同時(shí)她們并不認同上一代的經(jīng)驗之談，迫切需要系統的育嬰經(jīng)驗指導。

　　第三，講究用品品質(zhì)，講究生活品質(zhì)，在孩子的生養教方面也不例外，這一族群一旦自己有了經(jīng)驗之后，喜歡的就是“分享”二字。

　　我們投資創(chuàng )辦“孩子王”，就是定位于整合中間的零售環(huán)節，滿(mǎn)足沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。這些需求包括：商品安全、健康，購物方便，中檔消費，一站式的產(chǎn)品和服務(wù)，專(zhuān)業(yè)度較高，購物與游樂(lè )、教育相結合，線(xiàn)下與線(xiàn)上相結合。

　　其中，我們?yōu)榭粗氐氖巧唐返陌踩�、健康以及富有功能和情感，如果做不到這些，恐怕就只能去打價(jià)格戰。

　　我們在業(yè)態(tài)上的定位，是要超前，但又不能超前太多，提供的商品和服務(wù)不僅要滿(mǎn)足顧客需求，還要能適度引導，讓顧客意想不到。

　　要實(shí)現這些目標，就需要在商業(yè)模式和運營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng )新。

　　創(chuàng )新商業(yè)模式

　　有媒體分析說(shuō)，目前中國母嬰童用品零售市場(chǎng)的商業(yè)模式主要有三種，一是電子商務(wù)+目錄銷(xiāo)售，以紅孩子為代表。二是網(wǎng)站+目錄+連鎖門(mén)店銷(xiāo)售，代表企業(yè)是樂(lè )友、麗家寶貝等，其本質(zhì)上更像傳統的零售連鎖企業(yè)。三是寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)等母嬰社區網(wǎng)站，以咨詢(xún)交流為主，銷(xiāo)售商品不是其主要業(yè)務(wù)，而是試圖通過(guò)廣告來(lái)盈利。

　　我們借鑒同行基礎上，做了很多創(chuàng )新。

　　“孩子王”采用了“網(wǎng)上商城+直購手冊+實(shí)體門(mén)店”三位一體的商業(yè)模式，其中門(mén)店類(lèi)型分為玩購城和速購店。前者為基于孩子成長(cháng)的母嬰童主題購物MALL，商品涵蓋衣、食、住、行、玩、教、學(xué)多個(gè)方面，服務(wù)包括游樂(lè )、早教、攝影、英語(yǔ)等配套項目。速購店為母嬰童用品專(zhuān)業(yè)店，目標顧客定位為準媽媽和0至14歲幼兒。

　　玩購城的模式在國內屬于創(chuàng )，大特色是整合了與孩子相關(guān)的資源，將購物場(chǎng)和游樂(lè )場(chǎng)放到了一起，滿(mǎn)足消費者購物、休閑、咨詢(xún)、培訓、娛樂(lè )等一體化的需求。

　　很多顧客會(huì )到門(mén)店購買(mǎi)兒童用品和服務(wù)，但我們也發(fā)現，不少女性顧客懷孕時(shí)不愿到公共場(chǎng)所，生孩子后又沒(méi)有時(shí)間購物。對于這些顧客，我們提供了網(wǎng)上商城和直購手冊，加之“媽媽后援團”的配送和輔導，我們的線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(cháng)很快。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，我們幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告，而是通過(guò)每周三次的育兒課堂，與幼兒園互動(dòng)等方式發(fā)展會(huì )員，核心是與會(huì )員建立關(guān)系和情感。目前我們已發(fā)展了17萬(wàn)個(gè)會(huì )員，我們80%的銷(xiāo)售來(lái)自會(huì )員。

　　我們所做的一切，都是想讓顧客有愉快的購物體驗�，F在消費者的時(shí)間成本比以前高了很多，而且購物沒(méi)有愉悅感，這恰恰成為我們的巨大機會(huì )。

　　我曾經(jīng)做過(guò)一次顧客調研，調研的問(wèn)題是“促成消費者購買(mǎi)的關(guān)鍵要素是什么?”結果不是產(chǎn)品，不是價(jià)格，更不是服務(wù)，而是“顧客對個(gè)接待他(她)的銷(xiāo)售人員的信任程度”。據此，“孩子王”在“建立顧客關(guān)系，增強顧客體驗”方面做了大量的工作。

　　舉個(gè)例子，有一位媽媽在“孩子王”買(mǎi)了幾罐奶粉，在第53天的時(shí)候，她接到了“孩子王”的電話(huà)，詢(xún)問(wèn)她的需求、折扣優(yōu)惠以及是否需要送貨上門(mén)。她很是驚訝，沒(méi)想到我們知道這些奶粉快吃完了。

　　在“孩子王”，每個(gè)會(huì )員都會(huì )有專(zhuān)門(mén)檔案，專(zhuān)人管理。此外，奶粉是易耗品，家長(cháng)為了應對奶粉漲價(jià)，經(jīng)常一箱一箱地囤貨，往往一吃幾個(gè)月。我們針對會(huì )員推出了奶粉卡，定期取貨，保證奶粉的新鮮，“像訂鮮奶一樣訂奶粉”。

　　“孩子王”的銷(xiāo)售增幅讓我感到意外和鼓舞。我們在南京開(kāi)的家旗艦店自去年12月開(kāi)業(yè)以來(lái)，每月環(huán)比增長(cháng)20%，10月份銷(xiāo)售額是1月份的3倍。

　　商業(yè)模式和運營(yíng)模式成型后，我們將通過(guò)連鎖的方式加快發(fā)展。連鎖的特性為專(zhuān)業(yè)化分工，標準化生產(chǎn)，規�；�經(jīng)營(yíng)。如果沒(méi)有速度和規模，就談不上連鎖。

　　孩子王的發(fā)展速度會(huì )加快，也會(huì )再去拓展新的業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需求。零售業(yè)是基本功加臨場(chǎng)發(fā)揮，花拳繡腿玩不長(cháng)，沒(méi)有基本功也很難持續發(fā)展。