十月媽咪：“時(shí)尚牌”延伸母嬰產(chǎn)業(yè)鏈

　　“十月媽咪駕到，你們統統站到一邊;十月媽咪駕到，你有什么問(wèn)題問(wèn) ”小S時(shí)尚率真的形象，配上H ipH op風(fēng)格節拍以及風(fēng)趣帶公益色彩的FLASH動(dòng)畫(huà)，這個(gè)被稱(chēng)為“史上牛孕婦廣告”讓很多人印象深刻，而十月媽咪這個(gè)孕婦裝品牌，也因為這段引人注目的廣告名聲大噪。

　　光有廣告顯然不夠。不過(guò)，在1997年便進(jìn)入孕婦裝市場(chǎng)、400多家高端門(mén)店、年銷(xiāo)售額達2.5個(gè)億這些數字面前，它的創(chuàng )始人趙浦顯得有些謙虛，“很多人說(shuō)我們做了十多年才做到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)額，很慢。我們不是快公司，但一旦起來(lái)，便很穩固。”

　　“孕時(shí)尚”包裝

　　孕婦服裝的用戶(hù)群體不言而喻，目標清晰但數量有限。要命的是，這似乎還是個(gè)周期性十足的行業(yè)，一般只有十個(gè)月的使用期。誰(shuí)會(huì )把孕婦裝當成一門(mén)好生意?

　　“誤區，這是所有人的誤區。”一個(gè)來(lái)自浙江的大男人趙浦，把這個(gè)大多數人的“誤區”當成了一個(gè)絕好的商業(yè)機會(huì )。

　　在傳統眼光看來(lái)，孕婦裝就是一個(gè)肥肥大大的背帶褲，即使后期出現孕婦裙裝、上班服等，大多數人也很難把孕婦裝和時(shí)尚聯(lián)系在一起。

　　然而，十月媽咪先做的、大的賣(mài)點(diǎn)便是時(shí)尚。

　　“我們是輕公司，自己主要抓設計、渠道和營(yíng)銷(xiāo)。”趙浦說(shuō)，前幾年品牌女裝給設計師們開(kāi)價(jià)20萬(wàn)年薪的時(shí)候，十月媽咪給出的價(jià)就達到了60萬(wàn)元。而除了內部多達幾十人的專(zhuān)職設計團隊，十月媽咪的設計智囊團也堪稱(chēng)華麗，比如恒源祥的總顧問(wèn)丁秀偉、陳逸飛的席工業(yè)設計師李大欣、PR A D A的設計師、南極人總裁李曉明等，都曾擔當過(guò)十月媽咪的“時(shí)尚把關(guān)人”。

　　不過(guò)，讓趙浦引以為傲的，是十月媽咪2007年以330萬(wàn)簽下小S做品牌代言，顛覆傳統背帶褲的孕婦形象，曾在業(yè)內引起轟動(dòng)。

　　此前，孕婦裝企業(yè)在很多人眼里只是身居作坊的偏窄行業(yè)。而經(jīng)過(guò)近十年運作后，“雖然市面上有幾萬(wàn)個(gè)企業(yè)，卻沒(méi)有一個(gè)叫得上名字的品牌。”趙浦決心從2006年開(kāi)始培育品牌，他打出的依然是時(shí)尚牌，簽約了時(shí)尚辣媽小S，成為中國孕婦裝行業(yè)個(gè)起用明星代言的企業(yè)。

　　除了時(shí)尚，趙浦還在實(shí)用性上動(dòng)足了腦筋。

　　比如針對準媽媽們的孕期需求，十月媽咪開(kāi)發(fā)了更多功能性服飾，如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳、針對現代懷孕女性社交生活所需的宴會(huì )服等;改良傳統用金屬纖維絲制造的防輻射服裝，換用銀離子防輻射服，用細纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服，不僅延展性好，防輻射的效果也非常理想。

　　此外，為了拉長(cháng)孕婦裝的穿著(zhù)周期，十月媽咪也花了很多心思。比如一款全彈力面料的褲子，孕婦們肥大腰身時(shí)可以穿，而生產(chǎn)后又能夠自動(dòng)縮回去成為一條普通的褲子。

　　“快時(shí)尚”出品

　　雖然十月媽咪是輕公司，但它仍然有一個(gè)自己的小型制造工廠(chǎng)。

　　“這個(gè)小工廠(chǎng)的好處不僅在于所有服裝的車(chē)工是整件車(chē)工，即一件衣服由一個(gè)人做，它更重要的地方體現在快時(shí)尚方面。”趙浦舉例說(shuō)，一些款式的快速生產(chǎn)中，如果外包給某個(gè)工廠(chǎng)，可能三天以后得到所有貨品，但是送到自己工廠(chǎng)，中午可以拿到80件，晚上再出貨100件，這些貨品馬上就能進(jìn)入門(mén)店。“出貨要是相差一兩天，銷(xiāo)售情況差別很大。”他解釋說(shuō)服裝不僅要看面料做工，還要講效率，這些都是以女裝手法來(lái)做孕婦裝。而據趙浦介紹，快時(shí)尚的代表品牌ZA R A的大量生產(chǎn)線(xiàn)其實(shí)不是在越南等國家，而是在老家西班牙，一旦有新款式，自己工廠(chǎng)馬上搶占先機，因為服裝貶值很快，一上市就貶值，效率就變得格外重要了。“目前十月媽咪的貨品90%是外包，10%屬于柔性化生產(chǎn)。”

　　而在終端渠道構架上，趙浦曾發(fā)動(dòng)過(guò)一次渠道革命，借鑒女裝企業(yè)直營(yíng)店的手法。

　　市場(chǎng)看得到，利潤看不到，曾是幾年前孕婦服的寫(xiě)照。經(jīng)過(guò)調查，趙浦發(fā)現其中很大原因是經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高。原來(lái)，以往的經(jīng)營(yíng)模式是經(jīng)銷(xiāo)商先拿貨，賣(mài)完貨后再付款，這直接導致很多經(jīng)銷(xiāo)商不把心思放在孕婦裝銷(xiāo)售上。這對十月媽咪來(lái)說(shuō)確實(shí)是致命硬傷，大量資金被捆在貨款上收不回來(lái)。

　　2002年，趙浦做出了一個(gè)大膽決定：大規�？车艚�(jīng)銷(xiāo)商，300多家經(jīng)銷(xiāo)商一夜之間只剩下12家。這一策略曾在業(yè)內引發(fā)一片反對聲，甚至坊間還流傳起了消息：十月媽咪要倒閉了。

　　同年，趙浦開(kāi)始在杭州開(kāi)設直營(yíng)店。隨后的幾年，他一邊在北京、上海、廣州等地高端商場(chǎng)鋪開(kāi)直營(yíng)店，一邊謹慎地吸納加盟商，并采取了先付錢(qián)再拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商管理。至今，十月媽咪在全國已有400多家門(mén)店。近年，十月媽咪還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的嘗試。

　　盡管十月媽咪走的是高端路線(xiàn)，一件孕婦裝的價(jià)格要幾百元，但對于三四級城市，趙浦并不想放棄。去年，他推出了另一個(gè)品牌U K I，價(jià)格比十月媽咪便宜40%左右，這對十月媽咪的高端品牌形成有效補充“準備明后年成熟后再大量招商。”

　　醞釀變身平臺商

　　“醉翁之意不在酒”是同行們看到趙浦請小S做代言人時(shí)的評價(jià)，如果僅僅賣(mài)孕婦服，用不著(zhù)這么大手筆。

　　“我希望把十月媽咪打造成一個(gè)渠道和平臺。”趙浦說(shuō)，早年前一個(gè)服裝公司成為一個(gè)渠道公司很難，因為品牌、門(mén)店、資金都不夠，但現在對十月媽咪來(lái)說(shuō)，條件都已具備了，占據這個(gè)細分領(lǐng)域頭把交椅的地位已經(jīng)足夠支撐其轉型。

　　不過(guò)，他也清楚單獨的孕婦產(chǎn)品很難獨立成店，所以打算將已打出品牌的十月媽咪變成渠道，成為其他母嬰用品企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺，比如月子餐、嬰兒用品等，和品牌商們銷(xiāo)售分成。此外，十月媽咪也會(huì )圍繞孕婦再做一兩類(lèi)產(chǎn)品，比如孕婦的化妝品，現在已和一家日本企業(yè)在談合作，以后還會(huì )開(kāi)發(fā)初生嬰兒的產(chǎn)品。

　　“在門(mén)店相對多的城市，我們會(huì )以俱樂(lè )部的形式黏合用戶(hù)。”趙浦說(shuō)，孕婦和新媽媽們的聚群性很高，十月媽咪會(huì )以固定教室或課題來(lái)開(kāi)展俱樂(lè )部，請專(zhuān)業(yè)人士為媽媽們傳授育兒知識，做顧問(wèn)式的銷(xiāo)售。

　　旁白

　　達晨創(chuàng )投王建：加點(diǎn)“文化”的料

　　母嬰行業(yè)一直被很多風(fēng)投們關(guān)注，大家都看到了行業(yè)前景，但真正能在某個(gè)細分領(lǐng)域做成領(lǐng)頭羊或名的很少。十月媽咪以高端孕婦裝為切入成為行業(yè)前茅非常難得，而以品牌優(yōu)勢轉型渠道的做法也有可取之處。不過(guò)，建議在平臺化過(guò)程中加強文化因素，比如媽媽課堂類(lèi)的增值手法等會(huì )為其加分不少。