晉江童鞋企業(yè)“動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)”之戰升級

　　日前，泉州盛克鞋服有限公司旗下童裝品牌“杰米熊”同名動(dòng)畫(huà)片《杰米熊》在央視少兒、北京電視臺、浙江衛視、湖南衛視等200多個(gè)地方臺和視頻網(wǎng)站的播放，在業(yè)界引起了強烈反響。

　　據悉，“杰米熊”目前在全國有1000多家專(zhuān)賣(mài)店。作為品牌宣傳差異化的重要方式，《杰米熊》動(dòng)畫(huà)項目一反以往獲得知名卡通形象授權來(lái)生產(chǎn)衍生品的方式，把已被廣大消費者接受的童裝品牌“杰米熊”打造成卡通形象，開(kāi)創(chuàng )了業(yè)內真正意義上動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的先河。

　　然而，這是否能被深受同質(zhì)化現象困擾的晉江童鞋所借鑒，成為各類(lèi)鞋企紛紛尋求新的突破模式的范例?大多數晉江童鞋企業(yè)表示，投入成本高昂、回報無(wú)法預估、兒童動(dòng)漫偏好受眾的難以界定等眾多不確定因素讓動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)還只能停留在“紙上談兵”階段，希望有更多成功案例可以借鑒。

　　本期嘉賓：

　　卡丁(福建)兒童用品有限公司品牌經(jīng)理方偉程

　　時(shí)興(福建)鞋服有限公司總經(jīng)理張志峰

　　卡西龍(中國)有限公司總經(jīng)理丁燦陽(yáng)

　　福建世嘉美影動(dòng)漫傳媒有限公司總裁楊小明

　　晉江童鞋蠢蠢欲動(dòng)

　　《晉江經(jīng)濟報》：本土童裝品牌杰米熊同名動(dòng)畫(huà)片目前在各個(gè)頻道熱映，作為童鞋企業(yè)，是否看好動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)?是否有所嘗試?

　　方偉程：其實(shí)，早在杰米熊同名動(dòng)畫(huà)片上映前，一部以童裝品牌為原型的本土原創(chuàng )三維高清動(dòng)畫(huà)連續劇《今童王世界》就在市場(chǎng)上有不錯的表現，這是為湖州今童王制衣有限公司旗下品牌今童王量身定做的，在故事情節和人物塑造上都力求表現品牌內涵，可以算是比較成功的動(dòng)漫聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)。

　　事實(shí)上，這兩年，晉江童鞋對于動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注始終保持著(zhù)較高熱情，雖然開(kāi)發(fā)一個(gè)卡通形象很難，但是推廣成功后，比任何廣告形式都來(lái)得有效。你看看，現在《喜羊羊與灰太狼》的市值，它所帶來(lái)的遠遠優(yōu)于廣告的收視效益，卡通形象植入的產(chǎn)品運用等等，品牌無(wú)形的價(jià)值又豈能簡(jiǎn)單衡量?

　　雖然兒童鞋服產(chǎn)業(yè)成人化趨勢日益明顯，卡通形象也容易隨波逐流，來(lái)得轟轟烈烈，消失得無(wú)影無(wú)蹤，比如曾經(jīng)的奧特曼、飛天小女警，但是我們不得不承認，卡通形象仍然是容易讓小朋友產(chǎn)生共鳴的直接途徑。如果能不再依托卡通授權樹(shù)牌，而是針對自主品牌延伸開(kāi)拓一些卡通形象，將會(huì )是不錯的嘗試。關(guān)于這一塊內容，我們公司也正在考慮。

　　丁燦陽(yáng)：晉江童鞋業(yè)的黃金時(shí)代也給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展機會(huì )，童鞋行業(yè)開(kāi)始走出單純以產(chǎn)品競爭為導向的時(shí)代，更為關(guān)注企業(yè)的動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　卡西龍誕生于1997年，有了自有品牌形象后，我們率先冠名湖南金鷹卡通頻道的兒童欄目《童心撞地球》，讓可愛(ài)的恐龍形象深入小朋友心中。我想，這可以算得上與動(dòng)漫業(yè)聯(lián)姻的一個(gè)成功典范。

　　如今卡西龍又多了一個(gè)“龍行兵團”———金金、威威、卡卡、西西、龍龍。去年，我們也曾經(jīng)想過(guò)根據卡西龍品牌定位選擇一些適合的腳本，推出自有漫畫(huà)手冊，并將產(chǎn)品作為推廣渠道，但后期因為費用等問(wèn)題，不了了之。目前我們盡量把這些卡通形象表現在產(chǎn)品和包裝上，讓它們能夠被演繹得，逐漸深入小朋友心中。不過(guò)，進(jìn)一步深層次使用還需要等待時(shí)機。

　　不確定因素太多

　　《晉江經(jīng)濟報》：動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化手段，被業(yè)內諸多人士看好，其成功推行后的收益空間更指日可待，但為何試行者少之又少，更多的企業(yè)都在靜觀(guān)其變?

　　張志峰：不少童鞋生產(chǎn)企業(yè)雖看好與動(dòng)漫形象合作的發(fā)展前景，但還是擔心：由于一般運作動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)耗費資金巨大，一旦出現動(dòng)漫形象與產(chǎn)品的設計生產(chǎn)脫節、市場(chǎng)運作的資金計劃不到位、童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬等問(wèn)題，這些錢(qián)砸下去可能就會(huì )打了水漂。

　　重要的一點(diǎn)，我認為，兒童消費意識已經(jīng)逐漸成年化，他們的自主消費意識加強，卡通很難走，自主設計動(dòng)漫也很難走，不如根據市場(chǎng)目前狀況，強調好自有品牌定位。比如，如今時(shí)尚休閑品類(lèi)童鞋更符合80后父母的品味，巴巴逗就想抓住市場(chǎng)這個(gè)發(fā)展契機，重新對品牌進(jìn)行梳理。

　　方偉程：企業(yè)選擇與動(dòng)漫公司合作自行研發(fā)動(dòng)漫形象，這種方法一來(lái)可針對童鞋企業(yè)的主打文化進(jìn)行個(gè)性化研發(fā)，二來(lái)還可代替明星代言，直接將動(dòng)漫人物編制成廣告片放映。但是，怎么樣保證企業(yè)和動(dòng)漫公司打造出來(lái)的動(dòng)漫形象就是市場(chǎng)上小朋友喜歡的呢?

　　在看動(dòng)畫(huà)片中，我們不難發(fā)現，美系、日系、大陸系動(dòng)畫(huà)片均有各自的特色。美系動(dòng)畫(huà)片可能更注重視覺(jué)效果;日系風(fēng)在情節設計上不僅緊湊，而且引人入勝，容易吸引成年人觀(guān)看;而大陸自主制作的動(dòng)畫(huà)片相比之下，風(fēng)格并不突出。

　　我們曾經(jīng)對7-14歲的孩子做過(guò)一項關(guān)于動(dòng)畫(huà)片偏好調查，結果發(fā)現，動(dòng)畫(huà)片的受眾非常難以界定，換句話(huà)，我們很難摸清我們的小朋友究竟喜歡什么樣的動(dòng)畫(huà)片，無(wú)法了解口味，更無(wú)從下手調配品牌內涵，所以不如先把自主開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫形象簡(jiǎn)單運用在產(chǎn)品上。

　　衍生品需及時(shí)跟進(jìn)

　　《晉江經(jīng)濟報》：動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)就是一把雙刃劍，利弊各半，那么，怎么樣才能把動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的效果發(fā)揮至大呢?

　　楊小明：縱觀(guān)國內消費品，并非產(chǎn)品本身沒(méi)有品牌，而是離時(shí)代太遠，與孩子沒(méi)有默契感，不能有效契合兒童心理。因此在動(dòng)漫的設計過(guò)程中要考慮科技和創(chuàng )新，不能單一傳統，要有時(shí)代感，要有一定的超前思維。超時(shí)代、超想象才是好的動(dòng)漫作品，要表現鏡頭拍攝不能表現的東西，而不是做成電視真人的動(dòng)畫(huà)版。

　　對于衍生品開(kāi)發(fā)要有整合意識，從設計之初就應該研究，要倡導新的生活創(chuàng )造，要倡導即將遺失的文明。品牌授權是到一定階段可以實(shí)施的，但是要先讓人們接受這個(gè)品牌。動(dòng)漫創(chuàng )作與產(chǎn)業(yè)結合要考慮代差，花錢(qián)消費的人和花錢(qián)消費的對象要有共同的價(jià)值取向，要符合整個(gè)社會(huì )的流行趨勢。所以動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)本身打造的品牌要與產(chǎn)品有切入點(diǎn)，有相同的理念，習慣對未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)上的各種環(huán)節進(jìn)行綜合設計。將動(dòng)漫創(chuàng )作、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、消費推廣戰略有效結合，才有可能創(chuàng )造出人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的動(dòng)漫產(chǎn)品。

　　張志峰：動(dòng)畫(huà)片本身不賺錢(qián)，衍生品才賺錢(qián)。動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，但是前期需要耗費巨大的資金，后期才能見(jiàn)到回報。這需要有長(cháng)遠的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類(lèi)配套的產(chǎn)品相互銜接好，并做足線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)推廣，就可以創(chuàng )造出成倍的品牌效應和經(jīng)濟效應。

　　兒童鞋服企業(yè)需要同步開(kāi)發(fā)一系列延伸產(chǎn)品，不斷充實(shí)和深化這一原創(chuàng )的卡通形象的品牌內涵，音像制品、圖書(shū)、毛絨玩具等都可以考慮，一旦直接通過(guò)動(dòng)畫(huà)片和可愛(ài)的卡通形象進(jìn)行傳播推廣后，企業(yè)還需要考慮線(xiàn)上推廣，通過(guò)QQ表情、微博、空間、網(wǎng)店等多種手段進(jìn)行促銷(xiāo)推廣。