幼兒用品市場(chǎng) 消費升級正當時(shí)

　　時(shí)下，當大多數消費者緊攥人民幣，眼睛盯著(zhù)不斷上漲的房?jì)r(jià)、菜價(jià)、油價(jià)，心中暗暗大唱“忐忑”時(shí)，有一個(gè)市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售卻不斷上揚：200～300元一罐的進(jìn)口奶粉、400元一條的幼童牛仔褲、2000多元的嬰兒車(chē)，還有更令人咋舌的標價(jià)為26800元的嬰兒床……這些高價(jià)商品統統不愁沒(méi)有銷(xiāo)量，而且越是貴的越有人買(mǎi)，越是高端的越受到一些顧客的青睞。這就是當今中國幼兒用品市場(chǎng)的一幅奇怪景象。

　　一句深深扎在中國父母腦海“不能讓孩子輸在起跑線(xiàn)上”的話(huà)，使他們舍得在自己孩子身上花任何錢(qián)。特別是隨著(zhù)80后出生的獨生子女成長(cháng)為年輕父母，幼兒用品的消費也越來(lái)越細化：從懷孕前的營(yíng)養食品、育兒書(shū)籍到懷孕后防輻射服、胎教光盤(pán)，生產(chǎn)后的月嫂、育嬰師，再加上嬰兒寢具、奶粉、服裝等�？梢哉f(shuō)，現今的幼兒用品市場(chǎng)早已從當初的奶瓶、尿布等簡(jiǎn)單用品，迅猛發(fā)展為種類(lèi)豐富、品類(lèi)齊全的市場(chǎng)，吸鼻器、喂藥器、水晶手腳印模等特色商品層出不窮，嬰兒游泳、親子游戲、兒童攝影、各類(lèi)早教班等幼兒服務(wù)競相登場(chǎng)�？梢钥闯�，幼兒用品似乎進(jìn)入了全面的高消費時(shí)代，來(lái)勢兇猛的高端化消費浪潮也成就了中國幼兒用品數千億元的市場(chǎng)規模。

　　高端消費緣何節節攀升

　　幼兒用品市場(chǎng)的高端化消費浪潮是人們消費升級的具體表現，但背后也有著(zhù)無(wú)數家長(cháng)不想讓孩子輸在起跑線(xiàn)上的無(wú)奈。

　　經(jīng)濟收入“水漲船高”

　　2010年，中國有北京、上海、深圳、廣州、蘇州等11個(gè)城市人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，達到聯(lián)合國提出的中等富裕水平。居民家庭可支配收入的增加使家長(cháng)有能力購買(mǎi)品牌高檔商品。如今80后父母購買(mǎi)幼兒商品不再只滿(mǎn)足于經(jīng)濟實(shí)用，而是更看重品質(zhì)和品牌。鄭州的一項調查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買(mǎi)知名品牌的嬰童用品。一位家長(cháng)的話(huà)語(yǔ)頗具代表性：“現在經(jīng)濟條件好了，以前自己享受不到的東西希望在孩子身上補上，給孩子吃的用的，必須要買(mǎi)好的大品牌，哪怕貴點(diǎn)，這些錢(qián)還是有的。”

　　高端品牌“推波助瀾”

　　中國每年有3000萬(wàn)的嬰兒出生，0～3歲的幼兒有7000萬(wàn)左右，特別是2007年的“金豬寶寶”、2008年的“奧運寶寶”以及2010年的“世博寶寶”扎堆出生更是直接刺激了幼兒用品市場(chǎng)的旺盛需求。據統計，中國幼兒市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅每年以?xún)晌粩档乃俣仍谠鲩L(cháng)，保守估計這一市場(chǎng)的發(fā)展規模也有千億元。如今，眾多國際品牌都認準了這個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)，2009年，芭比大舉進(jìn)軍中國，搶占嬰童玩具高端市場(chǎng);美國恩沛力特實(shí)驗室、韓國麗兒寶通過(guò)代理、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等多種形式推出各自的品牌;阿迪達斯、耐克等運動(dòng)品牌也開(kāi)始涉足嬰童運動(dòng)裝市場(chǎng)。這些國際大品牌的強勢進(jìn)入迫使國內一些中小品牌退隱三、四線(xiàn)城市，而大城市中則逐漸形成了高端品牌之間的對決，它們對中國幼兒用品的高端消費起到了推波助瀾的作用。

　　家長(cháng)“百舸爭流”

　　一句“不能讓孩子輸在起跑線(xiàn)上”讓家長(cháng)使出渾身解數為孩子提供好的成長(cháng)條件。其實(shí)，此話(huà)本指孩子的教育要從小抓起，盡管被教育部官員批評為“華麗的偽命題”，但是在競爭激烈的今天，這句話(huà)已深深印在了中國家長(cháng)的腦海，也成為他們育兒行動(dòng)的大動(dòng)力。

　　心急的家長(cháng)們創(chuàng )造性地將這根“起跑線(xiàn)”提前拉到了孩子出生的那一刻。“如果寶寶出生第3天才開(kāi)始早教，那就比別人晚了2天”，甚至從懷上孩子的那一刻，無(wú)論吃、穿、用還是教育，都不能落后于人。同時(shí)，當前中國典型的“421型”家庭結構更是助推了幼兒市場(chǎng)的高端消費趨勢。孩子在家庭中的地位是至高無(wú)上的，父母、爺爺奶奶、外公外婆將全部的愛(ài)都集中在一個(gè)孩子身上，只要能為他提供好的條件，花多少錢(qián)也心甘情愿。所以，幼兒用品的消費層面似乎也成了起跑線(xiàn)上的“暗戰”：你家孩子報了親子游戲，我家孩子也得上早教班;你家孩子喝的是進(jìn)口奶粉，我家孩子也不喝國產(chǎn)品牌。家長(cháng)們“百舸爭流”。

　　80后父母的消費“脈象”

　　可以看出，80后父母是中國幼兒市場(chǎng)高端化消費的主力群體，作為代獨生子女，他們經(jīng)歷和接受了市場(chǎng)經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對其消費觀(guān)念的洗禮。如今，初為人父、人母的80后仍然秉承了這一族群鮮明的特征——有思想、彰顯個(gè)性、善變。在幼兒消費領(lǐng)域，80后母往往亦能追求時(shí)尚，抓住消費潮流的脈搏。然而，如果仔細對他們的消費心理和行為把脈的話(huà)，卻能發(fā)現這個(gè)特殊群體的“脈象”到處充滿(mǎn)著(zhù)糾結與擰巴，有著(zhù)雙重且看似矛盾的消費特性。

　　“脈象”一：主動(dòng)“高消費”，也無(wú)奈“被高端”。80后父母從小就享受獨生子女的優(yōu)越條件，早已打破了父輩奉行的節儉保守的消費理念，而是更注重品質(zhì)、個(gè)性和時(shí)尚。同樣，他們?yōu)楹⒆淤徺I(mǎi)用品也是一種高消費的姿態(tài)，看重高品質(zhì)和，卻不太在乎價(jià)格。然而，除了他們自己主動(dòng)的高消費，這其中也隱含著(zhù)被動(dòng)與無(wú)奈的一面。

　　新一項針對幼兒媽媽們的調查顯示(搖籃網(wǎng))，安全、品牌、品質(zhì)及口碑是年輕媽媽們在為孩子選購用品時(shí)為看重的因素。近幾年連續發(fā)生的“三鹿奶粉”、“阜陽(yáng)大頭嬰兒”、“皮革奶”等事件令家長(cháng)們心有余悸，食品安全成為80后父母為關(guān)心的要因素。據調查，63.2%的嬰兒家長(cháng)表示“幼兒產(chǎn)品優(yōu)劣難辨，無(wú)從選擇”。的確，在不確定哪家產(chǎn)品更為安全、品質(zhì)更優(yōu)時(shí)，家長(cháng)們也只能“以?xún)r(jià)論質(zhì)”，他們通常認為價(jià)錢(qián)越貴的越安全，越是進(jìn)口的越安全。所以，80后父母在幼兒用品上的消費無(wú)形中“被高端化”了，其背后折射出的是家長(cháng)們無(wú)奈的心境和一種不信任的心理。

　　“脈象”二：觀(guān)念科學(xué)，也易感性決策�？茖W(xué)育兒觀(guān)念在80后父母的心目中占據著(zhù)非常重要的地位。盡管這些年輕的80后家長(cháng)普遍缺乏手的育兒經(jīng)驗，也不太認同父母的育兒方法，但他們非常善于通過(guò)各種渠道獲取育兒信息。比如，喝什么奶粉更科學(xué)、什么時(shí)候需要培養嬰兒輔食、如何購買(mǎi)等，他們也愿意為此報班參加培訓學(xué)習，在科學(xué)育兒上表現出強烈的理性姿態(tài)。

　　然而，80后父母們骨子里依然保持了80后的特質(zhì)——沖動(dòng)消費、感性決策。當他們看中某款商品后，或只為包裝好看，或因設計新潮，就會(huì )熬不猶豫地買(mǎi)下來(lái)，但過(guò)后往往容易后悔。如果周?chē)�的朋友都用某一個(gè)牌子的奶粉，不管這個(gè)品牌是否適合自己的孩子，這位家長(cháng)也會(huì )跟風(fēng)購買(mǎi);有時(shí)他們還會(huì )輕信廣告宣傳，相信某個(gè)功能或某種成份有助于孩子的成長(cháng)。

　　“脈象”三：要個(gè)性，也愛(ài)攀比。80后家長(cháng)注重個(gè)性，追逐時(shí)尚，喜歡的產(chǎn)品，在幼兒用品消費方面也表現出了類(lèi)似的特性。他們希望自己的孩子在各個(gè)方面能夠與眾不同，但這也會(huì )流露出“炫耀”的一面，更多80后家長(cháng)將追求“高品質(zhì)”的育兒演變成相互的攀比，“望子成龍”、“望女成鳳”的心態(tài)使他們不甘落后別人。你家孩子上了早教班，我家孩子就上兩個(gè);你家孩子穿的是國際，我家孩子也不能用國產(chǎn)的對付。攀比之心的背后是80后家長(cháng)希望自己的孩子在任何方面都能拔得頭籌。

　　“脈象”四：有主見(jiàn)，也愛(ài)網(wǎng)購。中國典型的“421型”家庭結構往往會(huì )形成多個(gè)決策主體。家里的老人希望自己的經(jīng)驗能夠給年輕的父母以指導，而80后家長(cháng)并不會(huì )照單全收，他們更喜歡自己作判斷。我們通常能看到：老人幫著(zhù)帶寶寶，認為喂得胖胖的、睡得香香的就可以了，而80后父母卻認為寶寶要及時(shí)進(jìn)行智力開(kāi)發(fā)，需要上早教班和親子游戲班;為孩子選購衣服時(shí)，老年人喜歡選擇大一號的，為了讓孩子多穿一兩年，而年輕父母則會(huì )選擇合體的，因為他們更關(guān)注服裝的穿著(zhù)效果。

　　80后家長(cháng)是伴著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)長(cháng)大的一族，現在有很多80后媽媽喜歡在網(wǎng)上利用搜索引擎搜集信息并購買(mǎi)所需的產(chǎn)品。此外，她們也很重視口碑傳播，常常去博客、開(kāi)心網(wǎng)、微博等社會(huì )化媒體瀏覽圈中好友對某些品牌或產(chǎn)品的評價(jià)，她們還會(huì )去各個(gè)購物網(wǎng)站查找所要購買(mǎi)的幼兒用品，享受送貨上門(mén)的便捷服務(wù)。

　　本土企業(yè)如何應對“爭戰”

　　近萬(wàn)億的幼兒用品市場(chǎng)和全面高消費的浪潮使國際品牌成了弄潮兒。據調查，幼兒奶粉市場(chǎng)中50%的份額是進(jìn)口奶粉的天下，嬰童裝市場(chǎng)也被國際品牌占據了大半江山。面對巨大的市場(chǎng)和激烈的競爭，中國幼兒用品或服務(wù)企業(yè)將如何應對?

　　全力塑造強勢品牌。近年來(lái)，中國幼兒用品市場(chǎng)中的大品牌越來(lái)越多，特別是80后的年輕父母，一貫秉承他們追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性的特質(zhì)，對品牌的認知度更高。62%的家庭愿意購買(mǎi)知名品牌并且愿意在能力范圍內付出高價(jià)，就說(shuō)明在幼兒用品市場(chǎng)中，消費者高度認同品牌的價(jià)值和內涵。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在消費者心中贏(yíng)得品牌的地位，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢。目前，中國幼兒市場(chǎng)品牌眾多，國外品牌的進(jìn)入更是進(jìn)一步加劇了競爭態(tài)勢，大浪淘沙之后，小品牌必將沙沉江底退出市場(chǎng)或隱退三、四線(xiàn)城市，中國企業(yè)只有在品牌塑造上強練內功獲得消費者的認同，才能在高端消費的浪潮中激流勇進(jìn)。

　　強化社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)。成為強勢品牌是贏(yíng)得市場(chǎng)的步，而要想在浪潮中站穩，中國企業(yè)應該彌補的是社會(huì )責任意識這一塊，尤其在當前復雜的國內市場(chǎng)環(huán)境下，為消費者傳遞企業(yè)的社會(huì )責任感是取得消費者信任的佳途徑。近年來(lái)，幾個(gè)知名國產(chǎn)品牌在一系列食品安全問(wèn)題上紛紛倒下，洋品牌隨即受到了消費者的追捧，表面上看是家長(cháng)在跟風(fēng)追捧洋品牌，背后暗藏的卻是中國家長(cháng)對國產(chǎn)品牌的不信任。在一項消費者調查中顯示，有38.57%的家長(cháng)不會(huì )購買(mǎi)受到質(zhì)疑的品牌的產(chǎn)品;看廣告、買(mǎi)知名品牌的占27.39%�？梢钥闯�，中國企業(yè)要想重新挽回消費者的信任，就必須把握住產(chǎn)品質(zhì)量這條生命線(xiàn)，不斷強化企業(yè)的社會(huì )責任感，在贏(yíng)利的同時(shí)贏(yíng)得消費者的心。

　　深度網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。如今，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效工具和重要渠道，中國幼兒用品企業(yè)也應該重視這個(gè)平臺。隨著(zhù)越來(lái)越多的80后父母喜歡在網(wǎng)上購買(mǎi)幼兒用品，在搜索引擎中查找相關(guān)的資訊，在博客、豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會(huì )化媒體中交流育兒經(jīng)驗、分享購物體驗，中國企業(yè)就需要充分利用網(wǎng)絡(luò )的各種資源優(yōu)勢，深化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在了解消費者潛在需求的基礎上使其參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與消費者建立相互信賴(lài)的關(guān)系，并在80后父母中形成良好的口碑傳播效應。此外，企業(yè)還可采取“目錄+網(wǎng)絡(luò )”的營(yíng)銷(xiāo)模式，因為門(mén)到門(mén)的目錄銷(xiāo)售和網(wǎng)上購物豐富了銷(xiāo)售渠道，能夠為80后父母提供更多的方便。

　　(作者來(lái)自中央民族大學(xué))