孩子王 母嬰Mall試水

　　為了與相隔不遠的萬(wàn)達廣場(chǎng)形成差異化競爭，位于重慶南岸區的協(xié)信星光時(shí)代廣場(chǎng)，從一開(kāi)始就將目標消費人群圈定在“新貴”階層。這類(lèi)人的特點(diǎn)集中表現為追求個(gè)性、消費觀(guān)念超前，對價(jià)格不那么敏感。

　　除Gucci、Coach等奢侈品牌之外，消費新貴們很快會(huì )在林立的商業(yè)步行街上發(fā)現新面孔，以母嬰Shopping Mall形式出現的“孩子王”也將躋身其中，近萬(wàn)平方米的面積，涵蓋準媽媽及0~14歲孩子衣、行、玩等各種需求。

　　對于“二次創(chuàng )業(yè)”的五星電器原董事局主席汪建國來(lái)說(shuō)，這顯然是一次意義非凡的嘗試。如今傳統零售業(yè)紛紛積極向線(xiàn)上拓展，汪建國堅持在母嬰行業(yè)創(chuàng )了“主題Mall 網(wǎng)購 直購手冊”三位一體的商業(yè)模式。在此之前，作為江蘇五星控股集團旗下的新興的母嬰零售事業(yè)，江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司先后在南京、合肥等開(kāi)出的主題Mall已經(jīng)逐步實(shí)現盈利。此番進(jìn)軍西南市場(chǎng)，被業(yè)內認為是孩子王在全國跑馬圈地的初始信號。

　　創(chuàng )“玩購城”

　　從家電零售轉身后，汪建國將新起點(diǎn)圈定在母嬰市場(chǎng)，看中的恰是中國第四次嬰兒潮帶來(lái)的機會(huì )。行業(yè)數據顯示，2010年中國母嬰童市場(chǎng)規模達到創(chuàng )紀錄的1萬(wàn)億元。

　　另一方面，整個(gè)行業(yè)卻呈現兩頭大中間小的啞鈴型結構，江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司董事總經(jīng)理徐偉宏分析，“一方面是消費潛力巨大，另外一面生產(chǎn)廠(chǎng)家也非常龐大，國內僅玩具、童裝的生產(chǎn)廠(chǎng)家就超過(guò)1.7萬(wàn)家，但是渠道卻相對分散，整個(gè)行業(yè)尚未出現年營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元的嬰童零售企業(yè)。”

　　孩子王調查發(fā)現，所要面對的消費者也已經(jīng)不是傳統意義上的“媽媽”，80后的年輕媽媽才是重點(diǎn)客戶(hù)群，這類(lèi)媽媽的品牌導向性強，迫切需要系統的育嬰經(jīng)驗。“80后的媽媽們也呈現出求優(yōu)性、求便性、差異性等特點(diǎn)”，針對這些特點(diǎn)，孩子王選擇了“主題Mall 網(wǎng)購 直購手冊”三位一體的商業(yè)模式。

　　繼南京、合肥等實(shí)體店之后，升級后的“二代店”，更傾向于社區兒童娛樂(lè )中心的概念。據徐偉宏介紹，“像網(wǎng)上社區概念一樣，媽媽帶著(zhù)孩子不僅可以購物，享受一系列的服務(wù)，更重要的是給他們提供一個(gè)聚會(huì )場(chǎng)所。”在二代店內，孩子王增加了媽媽專(zhuān)區、互動(dòng)投影等多種游藝項目。對員工也有硬性要求，譬如每個(gè)員工隨身都會(huì )攜帶一個(gè)小工具包，里面有逗孩子玩的玩具，隨手就可以給孩子們吹氣球等等，每個(gè)員工至少還會(huì )跳三個(gè)小孩子的舞蹈，“媽媽們帶孩子來(lái)店里，要讓他們感覺(jué)到不僅可以享受到一系列服務(wù)，更重要的是帶給孩子們積極向上的樂(lè )趣。”

　　幫助孩子王下定決心升級店面的另外一層原因，還在于南京、合肥等店面的成功，2009年年底南京店開(kāi)出，5個(gè)月后即實(shí)現盈利，2011年的預計銷(xiāo)售額達到1億元。

　　價(jià)值鏈衍生

　　在孩子王三位一體的商業(yè)模式中，主題Mall目前占據主導地位。以紅孩子等為代表的母嬰市場(chǎng)的電商代表已經(jīng)開(kāi)始謀求線(xiàn)上的二次轉型，孩子王目前的選擇卻是將更多的優(yōu)勢資源集中在實(shí)體店上。

　　重慶店的營(yíng)業(yè)面積約近萬(wàn)平方米，這樣的面積幾乎與沃爾瑪、家樂(lè )福等大型商超旗鼓相當。與樂(lè )友、麗家寶貝等以母嬰連鎖門(mén)店形式出現的對手相比，如何在超大面積的賣(mài)場(chǎng)中充分挖掘自身優(yōu)勢，才是孩子王終能否勝出的關(guān)鍵。以即將開(kāi)出的重慶店為例，“商品與增值服務(wù)大約占60%，剩余40%的空間留給消費者。”60%的面積不僅包括滿(mǎn)足0~14歲幼兒童及準媽媽一站式購物需要，孩子王還在增值服務(wù)上做文章，除給孩子們提供的各種游藝項目之外，店內會(huì )經(jīng)常舉辦游樂(lè )嘉年華、寶寶服裝秀、育兒講座等活動(dòng)。

　　僅僅是這些，顯然還遠遠不夠，提高消費者黏性顯得非常重要。徐偉宏分析，“無(wú)論客流量或者客單價(jià)，母嬰Mall都低于傳統大賣(mài)場(chǎng)，能改變的只有顧客來(lái)電的頻次。”據南京店的數據顯示，客單價(jià)在180元~200元之間，但是顧客回頭的頻次很高，90%的生意集中在會(huì )員上。按照徐偉宏的構想，孩子王應該更像“零售顧客關(guān)系”公司，通過(guò)多頻次全方位的活動(dòng)與會(huì )員保持良好的互動(dòng)，譬如和消費者每周一次的小型交流會(huì )，到每月一次大型座談會(huì )，孩子王更愿意聽(tīng)聽(tīng)媽媽們的反饋，根據她們的需求做出及時(shí)調整。

　　在孩子王提供的特色服務(wù)中，“媽媽后援團”非常受歡迎。為了與年輕媽媽們更好地拉近距離，孩子王聘用了一批30~45歲有育兒經(jīng)驗的媽媽擔任配送主力軍，不僅能提供合理的采購建議，也能給年輕媽媽們提供育兒方面的經(jīng)驗和幫助。

　　除此之外，孩子王也利用店內的空間，搭建第三方平臺。與早教、兒童攝影機構、培訓等機構，通過(guò)租賃、聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)捆綁在一起，增加對消費者的黏度。“對合作者會(huì )有嚴格的資質(zhì)審查。”進(jìn)駐孩子王的機構無(wú)疑會(huì )增加消費者的來(lái)店頻次和停留時(shí)間，也能增加消費者的消費體驗。通過(guò)上下游資源的整合，讓兒童主題Mall的價(jià)值鏈得到進(jìn)一步延伸。

　　二三線(xiàn)包圍一線(xiàn)

　　在全國的布局與店面選址上，孩子王有一套自己的邏輯。

　　早的主題Mall先開(kāi)在五星電器的大本營(yíng)南京，隨后并沒(méi)有著(zhù)急挺進(jìn)一線(xiàn)城市，而是相繼在二三線(xiàn)城市合肥、淮安等地開(kāi)店。而店面的選址重點(diǎn)考慮城市副商圈，跟隨商業(yè)地產(chǎn)的挺進(jìn)進(jìn)行布局。在輪的布局上，南京、合肥都是跟萬(wàn)達合作。而此番挺進(jìn)西南市場(chǎng)，選擇協(xié)信星光進(jìn)行合作，用意在于拉高品牌形象。“產(chǎn)品的價(jià)格帶不會(huì )變，但高端商品的配比會(huì )多一些”。

　　“被喻為‘小香港’的重慶，輻射中西部4億人口，僅重慶市婦幼嬰童就占重慶常住人口總數的60%以上，在孩子王看來(lái)消費潛力巨大。一旦重慶市場(chǎng)獲得成功，可能會(huì )快速復制，根據各個(gè)城市的不同再進(jìn)行調整。”據徐偉宏透露，孩子王的策略是二三線(xiàn)城市逐漸包圍核心城市。2011年重點(diǎn)發(fā)展西南市場(chǎng)，計劃用三年時(shí)間，取得供應鏈上的優(yōu)勢，再回到北上廣深等一線(xiàn)城市，從而確立全國的優(yōu)勢地位。如果擴張順利，孩子王今年將會(huì )新增8到10家新店，總店數將達到13~15家。

　　但與擴張沖動(dòng)相伴的另外一面，是母嬰市場(chǎng)也在加速競爭中面臨洗牌。以電商起家的紅孩子已經(jīng)從母嬰消費平臺拓展到百貨平臺，消費人群已經(jīng)從初的年輕媽媽拓展到時(shí)尚女性。樂(lè )友、麗家寶貝也同樣在價(jià)值鏈衍生上做文章，朝著(zhù)綜合性母嬰業(yè)務(wù)平臺發(fā)展�？焖贁U張對于孩子王來(lái)說(shuō)無(wú)疑也意味著(zhù)更大的風(fēng)險。與家電、商超等大面積賣(mài)場(chǎng)不同，孩子王的模式是依靠提高“消費黏性”實(shí)現母嬰市場(chǎng)的長(cháng)尾效應。但隨之而來(lái)的，也必須有效解決超大店面帶來(lái)的成本壓力。因此，如何有效地控制成本，并進(jìn)一步爭取市場(chǎng)份額是孩子王繞不開(kāi)的問(wèn)題。