中國童鞋高調“卡通”營(yíng)銷(xiāo) 建立自主品牌

　　兒童食品用其無(wú)聲的卡通造型語(yǔ)言捕獲了無(wú)數兒童消費者的心理，那些可愛(ài)、新穎、鮮活的知名卡通形象無(wú)疑為產(chǎn)品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多食品生產(chǎn)廠(chǎng)家憑借這些國際卡通形象的知名度樹(shù)立自己的品牌，在短期內獲得了豐厚的經(jīng)濟效益，但同時(shí)我們也看到，這些國際知名的卡通形象如何為產(chǎn)品保“鮮”，如何將其品牌影響力持續延伸到產(chǎn)品身上，成為諸多兒童食品企業(yè)面臨的大問(wèn)題。

　　如今，在卡通食品如此盛行之時(shí)，兒童食品在產(chǎn)品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問(wèn)題：

　　1、授權混亂。很多包裝印有知名卡通形象的食品生產(chǎn)企業(yè)，為了節省成本，其實(shí)并未獲得像迪斯尼等機構的正規授權。如此混亂的市場(chǎng)現狀為那些花大價(jià)錢(qián)支付卡通形象版權使用費的企業(yè)造成了嚴重的打擊。比如：婦孺皆知的迪斯尼卡通形象出現在包括兒童服裝、兒童玩具、兒童食品、兒童飲料、童車(chē)等幾乎所有的領(lǐng)域，從專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜到地攤貨良莠不齊，從形象到色彩五花八門(mén)，品牌價(jià)值大打折扣。

　　2、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)。很多家長(cháng)對一些卡通人物代言垃圾食品的“不負責任的行為”也非常不滿(mǎn)。而且食品公司還經(jīng)常針對孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購產(chǎn)品的競購活動(dòng)，或是在其網(wǎng)站上搞打折促銷(xiāo)，這些行為都在引誘孩子們更多地購買(mǎi)那些垃圾食品。

　　3、只注重表層次運用，沒(méi)有更深的內涵結合。由于對缺乏深入理解，很多兒童食品廠(chǎng)家對卡通形象的利用僅限于LOGO和頭像，而在結合卡通片的播放做嵌入式營(yíng)銷(xiāo)、結合卡通片后續產(chǎn)品鏈的開(kāi)發(fā)運作促銷(xiāo)戰略和終端推廣、結合卡通人物的性格特征和喜好開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面，往往成為一大軟肋，花了巨額授權費用，效果卻未如人意。

　　比如：三辰藍貓曾經(jīng)是風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象，受到中國兒童的熱烈追捧，很多廠(chǎng)家紛紛要求品牌授權。但很快他們發(fā)現虹貓藍兔出現了、山貓出現了，結果品牌授權后如何塑造品牌的獨特性和差異性，如何在理念的層面上進(jìn)行深入挖掘，成為重中之重的工作。否則，極易淪為別人的嫁衣。

　　在選擇卡通形象包裝及代言上，需要注意：

　　1、卡通形象不是知名度高就適用，一定要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度。

　　2、卡通形象代言不只是一個(gè)標志物，不應該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應該完全融入以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，具體體現在凸顯獨特的產(chǎn)品個(gè)性、匹配的價(jià)格組合和相對應的渠道體系，力爭做到在多個(gè)層面形成消費者對產(chǎn)品品牌的好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟效益的大化、優(yōu)化。

　　3、卡通形象也不是一成不變的，隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境和消費群體的需求不斷變化，企業(yè)在特定發(fā)展階段運用的卡通形象，應該與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。

　　品牌授權在快營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代可以立竿見(jiàn)影，這些卡通形象在兒童心目中具有強烈的虛擬明星效應，可以在短時(shí)間內提升品牌的知名度與美譽(yù)度，但從企業(yè)長(cháng)遠的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，品牌是一個(gè)系統工程，并不代表有了一個(gè)很好的卡通形象就可以解決所有問(wèn)題。從建立品牌核心價(jià)值入手，涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個(gè)性、開(kāi)發(fā)品牌符號、建立品牌雙向利益(情感利益和功能利益)、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。旺旺集團的“旺仔”、達能餅干的“達能王子”、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”等國內知名品牌的成功就是好的證明。