泉州童鞋品牌發(fā)展 鞋服一體化遭遇瓶頸

　　近日，童鞋品牌永高人營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理呂福強正在緊張籌備著(zhù)2012早春兒童鞋服訂貨會(huì )，此次是永高人童裝次亮相，并將與明年上市。無(wú)獨有偶，卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強童裝開(kāi)發(fā)力度，無(wú)論是在款式上，還是在開(kāi)發(fā)速度和物流規劃方面。

　　以“快”制勝

　　近兩年來(lái)，走在國內童鞋市場(chǎng)前列的童鞋品牌，紛紛上馬童裝項目，童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開(kāi)始有意識地進(jìn)行童鞋、童裝一體化發(fā)展。而這段時(shí)間，各個(gè)童鞋品牌童裝產(chǎn)品研發(fā)速度加快，大大縮短了新品投放市場(chǎng)的周期，也加快了鞋服一體化的節奏。

　　“現在我們的童裝產(chǎn)品設計速度、研發(fā)速度都進(jìn)行了全面的提速，這也助推了鞋服一體化進(jìn)程。”呂福強表示，童裝產(chǎn)品研發(fā)速度提升也是為了符合童裝產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的特點(diǎn)，“與童鞋產(chǎn)品不同，童裝產(chǎn)品一年要分8個(gè)季度進(jìn)行推廣，這也就變相要求研發(fā)速度必須要提升上來(lái)。”

　　產(chǎn)品研發(fā)速度加快，新品投入市場(chǎng)時(shí)間縮短，使得整個(gè)童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸步入快車(chē)道，鞋服一體化進(jìn)程陡然加快，“快”戰略也成為行業(yè)發(fā)展趨勢。業(yè)內人士認為，在童鞋品牌競爭環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)期望通過(guò)加速對新鞋服產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)布，大限度地“搶占”市場(chǎng)資源。這種資源既包括消費者資源，也包括經(jīng)銷(xiāo)商資源，童鞋品牌期望通過(guò)過(guò)硬的童裝鞋服及差異化的新品，搶先贏(yíng)得消費者與經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。

　　“童鞋品牌不斷加快節奏是行業(yè)發(fā)展趨勢。我認為三年時(shí)間就能決定出哪些童鞋是一線(xiàn)品牌，哪些是二線(xiàn)品牌。”呂福強認為，童鞋品牌分化開(kāi)始出現苗頭，只有不斷加快鞋服一體化進(jìn)程，使其成為一個(gè)兒童用品高端品牌，才能不被日益殘酷的市場(chǎng)淘汰，而鞋服一體化也成了企業(yè)由單一產(chǎn)品品牌走向綜合兒童用品品牌重要的手段。

　　專(zhuān)業(yè)人才缺乏

　　值得一提的是，為追求童鞋品牌持久發(fā)展的需求，擁有更高利潤的服裝，自然成了童鞋企業(yè)先要攻占的目標。與此同時(shí)，成人運動(dòng)鞋的長(cháng)足發(fā)展也給了童鞋品牌們一定啟示，只有進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進(jìn)程，才能終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。但這一進(jìn)程背后也隱藏著(zhù)各種問(wèn)題。

　　“很多童鞋品牌只是把要賣(mài)的童裝往終端上一擺就完事了，并沒(méi)有考慮怎么推廣，怎么營(yíng)銷(xiāo)，鞋服一體化沒(méi)那么簡(jiǎn)單!”呂福強認為，童鞋品牌一體化并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地在終端上銷(xiāo)售童裝產(chǎn)品這種粗獷推廣模式，而是要請專(zhuān)業(yè)的人才進(jìn)行品牌把握，整合品牌資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　粗獷的推廣模式背后透露出專(zhuān)業(yè)人才缺乏的問(wèn)題，這一問(wèn)題也反過(guò)來(lái)阻礙童鞋鞋服一體化良性成長(cháng)。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時(shí)候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化，但基本都推得不是很好，根本的原因就是不懂童裝產(chǎn)品的人去做童裝行業(yè)。”

　　為此，呂福強向記者舉了一個(gè)例子，“就比如說(shuō)童裝推廣問(wèn)題吧，不同于童鞋一年只分4季推廣，童裝產(chǎn)品每年要推出8季。童裝產(chǎn)品是每一季要分很多時(shí)段來(lái)推的，但很多企業(yè)一口氣就把一季產(chǎn)品都推完了，其結果就是產(chǎn)品后勁不足，在季節后期沒(méi)了可推的新品。這都是原來(lái)做童鞋產(chǎn)品卻不懂童裝行業(yè)的人出現的失誤，歸根結底，還是專(zhuān)業(yè)人才的缺乏。”

　　與人才缺乏問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的是，很多童鞋品牌對于鞋服一體化的定位并不清楚，只是把童裝作為一個(gè)童鞋附加產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。業(yè)內人士認為，鞋服一體化的本質(zhì)在于鞋、服都是為品牌服務(wù)，如果只是搭售，只會(huì )降低被搭售產(chǎn)品的價(jià)值。另一方面，童鞋品牌們只是認識到了要進(jìn)行鞋服一體化，但對如何進(jìn)行這一進(jìn)程卻沒(méi)有清晰的概念。“很多企業(yè)都走入一種誤區，認為做運動(dòng)童裝就是銷(xiāo)售運動(dòng)服，做休閑童裝就是銷(xiāo)售牛仔褲。沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品風(fēng)格，只是看市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)生產(chǎn)童裝。”呂福強表示。

　　思想要統一

　　在記者走訪(fǎng)眾多童鞋品牌后發(fā)現，很多童鞋企業(yè)都在抱怨鞋服一體化困難，童裝不好賣(mài)，終端推廣童裝不力，索性就不做童裝了，依然還是賣(mài)童鞋。

　　“鞋服一體化進(jìn)程必然會(huì )出現陣痛，很多分銷(xiāo)商及終端都賣(mài)了很多年童鞋了，突然要再拿出賣(mài)童鞋的份額來(lái)改賣(mài)童裝，必然會(huì )出現抵觸情緒。”明偉小駱駝負責人表示，“童鞋一體化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重來(lái)，成本太高，中下游必定會(huì )考慮自身風(fēng)險，這是目前行業(yè)內大的問(wèn)題。童裝不難做，就看大家想不想做，想不想拼。”

　　值得一提的是，很多童鞋品牌出現了總公司和分銷(xiāo)商、終端品牌經(jīng)營(yíng)理念不統一現象，鞋服一體化政策無(wú)法落地，上傳而下不達。有業(yè)內人士分析，童鞋品牌面臨著(zhù)經(jīng)營(yíng)體系上的矛盾：總公司想經(jīng)營(yíng)品牌，賺長(cháng)遠的錢(qián);分銷(xiāo)商想著(zhù)賺快錢(qián);終端只想著(zhù)多賣(mài)貨，不管是賣(mài)什么樣的貨品。

　　面對這一問(wèn)題，明偉小駱駝負責人認為，童鞋品牌鞋服一體化要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)?ldquo;人心”上的經(jīng)營(yíng)。“童鞋一體化要思想上求大同，觀(guān)念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿(mǎn)意，要讓你的合作伙伴滿(mǎn)意，要讓零售商對你滿(mǎn)意。要讓大家思想統一，上傳下達。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現總公司一套推廣方案，分銷(xiāo)商半推半就接收，下游終端干脆不做推廣的現象，那么將永遠無(wú)法完成鞋服一體化。”

　　“做批發(fā)商主要是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負責人表示。