鞋業(yè)終端“價(jià)格戰亂”現象日益突顯

　　當前，鞋 類(lèi)終端已進(jìn)入“亂戰”時(shí)代。一方面，鞋類(lèi)市場(chǎng)飽和趨勢日益明顯，品牌商苦于難以贏(yíng)利，只能向產(chǎn)能、規模要效益，以致形成惡性循環(huán);另一方面，鞋類(lèi)市場(chǎng)的品牌壟斷能力、渠道壟斷能力有限，尚不能像化妝品等行業(yè)那樣壟斷得那么徹底，導致了品牌混戰;第三方面，目前鞋業(yè)終端的渠道資源有限，各品類(lèi)品牌大多處于成長(cháng)階段，對鞋類(lèi)渠道資源的激烈爭奪，導致終端運營(yíng)成本的持續升高，使得越來(lái)越多的品牌疲于應付，有的甚至因此淡出了消費者的視線(xiàn)。

　　終端之亂，以“價(jià)格亂戰”尤為突出。近年來(lái)，許多品牌為了更好地立足終端，從店面形象到店鋪管理，再到店鋪服務(wù)都投入了大量的人力和物力，但效果卻不甚理想。因此很多經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始在價(jià)格方面大做文章，寄希望于利用價(jià)格戰來(lái)打壓競爭對手，提升店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，使品牌立足區域市場(chǎng)。

　　A運動(dòng)鞋品牌為了占據更多的終端市場(chǎng)份額，新款剛一上柜便8折促銷(xiāo)，當競爭對手8折的時(shí)候，它的促銷(xiāo)活動(dòng)便降至6.8折;當競爭對手再次跟進(jìn)時(shí)，它的折扣又變成了“買(mǎi)一送一”;當競爭對手“買(mǎi)一送一”時(shí)，他的折扣馬上變成“買(mǎi)一送二”;當競爭對手“買(mǎi)一送二”時(shí)，它則全場(chǎng)1折起、2折起……

　　類(lèi)似于A(yíng)品牌的促銷(xiāo)方式讓其他競爭對手應接不暇，部分品牌出于品牌美譽(yù)度的考慮，平時(shí)很少打折。畢竟這樣一來(lái)，毛利率是上去了，銷(xiāo)量卻下來(lái)了，相應的庫存也增多了，積壓的庫存終只得通過(guò)每年兩次的大型促銷(xiāo)活動(dòng)“甩”完，其價(jià)格相當于A(yíng)品牌買(mǎi)一送一時(shí)的價(jià)格。而且相比于舊款，消費者肯定更愿意選擇新款。因此，受其影響，其他品牌只好被動(dòng)加入價(jià)格混戰。

　　B皮鞋品牌于今年7月在四川的直營(yíng)店開(kāi)展了一次活動(dòng)，目的是清理庫存，打擊競爭對手，增加品牌的市場(chǎng)占有率�；顒�(dòng)為期一個(gè)月，全場(chǎng)男鞋買(mǎi)一雙188元，買(mǎi)兩雙單雙128元，女鞋買(mǎi)一雙158元，買(mǎi)兩雙單雙98元�；顒�(dòng)一經(jīng)推出，有該品牌直營(yíng)店的地方全城沸騰，B品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)瞬間飆升，大部分店鋪出現斷貨現象，整體銷(xiāo)售狀況接近春節黃金銷(xiāo)售期。由于B品牌活動(dòng)的火爆，競爭對手在同一時(shí)期生意慘淡，多個(gè)品牌產(chǎn)生大量的庫存貨品，嚴重影響了店鋪的正常運營(yíng)。

　　C品牌時(shí)裝鞋今年8月推出的促銷(xiāo)活動(dòng)宣布：全場(chǎng)單鞋買(mǎi)一雙任選涼鞋和四季鞋一雙，得到的市場(chǎng)反饋一般。通過(guò)了解，許多消費者表示，對于這種“連帶銷(xiāo)售”已經(jīng)司空見(jiàn)慣，他們更希望產(chǎn)品本身直接降價(jià)，有的消費者還表示“不必急著(zhù)買(mǎi)，節假日肯定更加劃算”。

　　面對上述種種現狀，很多經(jīng)營(yíng)者也是一肚子苦水，他們將終端運營(yíng)成本的居高不下視為價(jià)格戰產(chǎn)生的“罪魁禍”。的確，近來(lái)來(lái)，只升不降的運營(yíng)成本成為終端運營(yíng)的大障礙之一，有的店鋪的運營(yíng)成本甚至在以每年60%以上的速度遞增。實(shí)力較強的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)擴大經(jīng)營(yíng)規模來(lái)應對租金高速增長(cháng)，實(shí)力小的經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇關(guān)門(mén)或者轉型。部分大品牌也感到壓力很大，部分品牌商開(kāi)始通過(guò)期貨的返點(diǎn)補貼以及終端店鋪租金補貼，幫助經(jīng)銷(xiāo)商抵御高成本帶來(lái)的壓力。

　　不過(guò)，也有行業(yè)人士表示，終端越亂，機遇越大。終端的運營(yíng)成本居高不下，意味著(zhù)在終端的零售市場(chǎng)設立了一個(gè)門(mén)檻，可以淘汰那些抱著(zhù)“隨便賺點(diǎn)錢(qián)”的想法的經(jīng)銷(xiāo)商，留下真正的精英，并促進(jìn)終端規范運營(yíng)發(fā)展成為一種行業(yè)常態(tài)。

　　終端的運營(yíng)成本高加劇了市場(chǎng)的洗牌，品牌商的上市則加速了品牌商的洗牌，縱觀(guān)整個(gè)鞋行業(yè)，運動(dòng)鞋服品牌上市較多，使得運動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局趨于明朗。而隨著(zhù)溫州皮鞋品牌上市步伐的加快，皮鞋品牌的格局也將逐漸清晰。這個(gè)時(shí)候的終端將顯現出一種“亂而不亂”的發(fā)展狀況。