風(fēng)云變幻 解讀2012兒童鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢

　　在過(guò)去兩年，兒童鞋服行業(yè)行業(yè)暗流涌動(dòng)，各路諸侯紛紛進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)，各種行業(yè)競爭蜂擁而至，兒童鞋服這塊蛋糕迅速被瓜分，兒童鞋服行業(yè)形成四分天下的格局。這四股力量展開(kāi)了轟轟烈烈的渠道爭奪戰，兒童鞋服企業(yè)進(jìn)一步邁向品牌化、精細化，加快了行業(yè)的洗牌速度。

　　從整體來(lái)看，2011年，整個(gè)兒童鞋服行業(yè)仍舊保持了高速增長(cháng)，這令許多商家看到了希望。然而，我們不得不面對眼下的危機：產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴重，大量的庫存積壓……究竟2012年兒童鞋服行業(yè)將有怎樣的發(fā)展?

　　本期嘉賓：

　　趨勢一：行業(yè)形成四分天下格局，競爭異常激烈

　　陳紹堅：四大陣營(yíng)的形成加快行業(yè)洗牌

　　兒童鞋服行業(yè)增長(cháng)速度很快，2011年整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達到1.4千多億，其中童鞋行業(yè)為380億左右。兒童鞋服行業(yè)已經(jīng)形成了四分天下的格局：1、國際一線(xiàn)品牌，如依戀、小熊維尼;2、國內傳統鞋服行業(yè)延伸兒童鞋服領(lǐng)域產(chǎn)生的子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行業(yè)以外的其他品牌涉足兒童鞋服領(lǐng)域的，如娃哈哈童裝等;4、原來(lái)就做兒童鞋服的品牌，如劍橋、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。這四大陣營(yíng)的形成加劇了整個(gè)兒童鞋服行業(yè)的競爭，加快行業(yè)洗牌進(jìn)程。

　　“在洗牌過(guò)程中，生活在第四陣營(yíng)的兒童鞋服品牌只有走出自己的特色，才能占據一席之地。”陳總認為，兒童鞋服品牌要取得快速發(fā)展，要制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系，成本管控到位，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性?xún)r(jià)比高，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　趨勢二：產(chǎn)品多元化是強音

　　陳紹堅：構建專(zhuān)賣(mài)體系的需求，產(chǎn)品將走向多元化

　　開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店一定要有鞋、服裝及相關(guān)配件，只有鞋產(chǎn)品很難構建專(zhuān)賣(mài)店渠道。另外，基于消費需求的不同，產(chǎn)品也會(huì )走向多元化。陳總介紹，劍橋基本上是以休閑運動(dòng)鞋、服裝為主，加上少量的羽毛球、籃球等與學(xué)生關(guān)系密切的配件，目前，皮鞋、涼鞋等主要產(chǎn)品都是自主研發(fā)生產(chǎn)，而服裝、配件則采用外加工形式。

　　王磊：童裝品牌可增加新品類(lèi)，前提是渠道要成熟完善

　　在王經(jīng)理看來(lái)，童裝品牌導入童鞋或者配件都是需要經(jīng)過(guò)一番思索，童鞋、配件利潤空間小，而產(chǎn)品豐富了，店鋪的面積也要跟著(zhù)擴大。這樣終端建設的負擔就會(huì )加重。“大的專(zhuān)賣(mài)店才能承載各種產(chǎn)品品類(lèi)，現在，童裝店鋪面積一般是30、40平方米，屬于中小型店鋪。如果要增加新的產(chǎn)品項目，那么，終端的店鋪就需要經(jīng)過(guò)改造升級。我們必須先將店鋪渠道建立起來(lái)，才能走好鞋服一體化道路。”王經(jīng)理分析道。

　　“現在，我們是以服裝為主，鞋子為輔。鞋服的生產(chǎn)都是采取外包合作的方式，我們則將主要將重心和精力放在產(chǎn)品的設計、研發(fā)和推廣方面。”王經(jīng)理表示，未來(lái)，水孩兒將逐步完善產(chǎn)品品類(lèi)，推動(dòng)終端銷(xiāo)售。

　　趨勢三：朝著(zhù)品牌化、連鎖經(jīng)營(yíng)化轉型升級

　　陳紹堅：品牌化進(jìn)程將逐步加快

　　前兩年，童鞋品牌在面臨全國各大品牌跑馬圈地搶占兒童鞋服市場(chǎng)的環(huán)境下，開(kāi)始導入童裝項目，向品牌化、連鎖經(jīng)營(yíng)化轉型。陳總指出，傳統服飾品牌，從“以產(chǎn)帶銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)帶產(chǎn)”的過(guò)渡，再到后進(jìn)行品牌化戰略，從初的仿制產(chǎn)品到步入自主產(chǎn)品研發(fā)，從提升產(chǎn)品質(zhì)量到打造品牌再到資本化運作，這個(gè)過(guò)程成裝行業(yè)已經(jīng)過(guò)了多次的變革和洗禮，童裝品牌可以理解為成裝品牌的縮影。“如果說(shuō)過(guò)去成裝是慢慢摸索過(guò)來(lái)的，那兒童鞋服行業(yè)則直接就有路可循。未來(lái)兒童鞋服行業(yè)競爭將更為激烈，當然，比起當初成裝品牌的運作，兒童鞋服品牌會(huì )更加浮躁與激烈，整個(gè)洗牌的過(guò)程將會(huì )來(lái)的更快、更猛烈。”陳總說(shuō)道。

　　趨勢四：品牌將更加注重消費者個(gè)性化需求

　　陳紹堅：“后奧運”時(shí)代，消費者個(gè)性化需求增強

　　過(guò)去，童裝設計偏男性化、運動(dòng)化。“后奧運”時(shí)代，消費者的自我意識覺(jué)醒，個(gè)性化需求增強，運動(dòng)鞋服市場(chǎng)萎縮，休閑時(shí)尚鞋服的市場(chǎng)空間越來(lái)越大，因此，許多童裝朝著(zhù)時(shí)尚化、個(gè)性化童裝相比的方向延伸。“我們現在主要是以在校青少年為目標消費群體，我們的服裝也是圍繞校園生活形態(tài)來(lái)開(kāi)發(fā)，但也會(huì )結合時(shí)代融入一些時(shí)尚、潮流的元素，提升產(chǎn)品的生命力及競爭力。”陳總介紹道。

　　趨勢五：渠道爭奪戰持續不斷

　　陳紹堅：商場(chǎng)領(lǐng)地為國際占有，專(zhuān)賣(mài)渠道競爭激烈

　　兒童鞋服品牌處于洗牌階段，在商場(chǎng)渠道領(lǐng)頭的幾乎是國際一線(xiàn)品牌。普通的兒童鞋服品牌進(jìn)駐商場(chǎng)門(mén)檻高，即便在商場(chǎng)內，要與國際兒童鞋服品牌競爭，也是困難重重。

　　于是，大部分企業(yè)將目標轉向專(zhuān)賣(mài)渠道。而目前的專(zhuān)賣(mài)零售體系，則以ZARA、美特斯邦威、森馬旗下的兒童鞋服品牌略為。知名的成人運動(dòng)品牌如安踏、特步、361度推出的童裝系列后，迅速擴張領(lǐng)地，由于他們的專(zhuān)賣(mài)店渠道、產(chǎn)品規劃與設計都很成熟，因此，能迅速覆蓋市場(chǎng)。2012年，專(zhuān)賣(mài)渠道的戰爭也將更為殘酷。陳總認為，每次洗牌的過(guò)程，店鋪資源都是稀缺的，店鋪的網(wǎng)址選擇要謹慎，注重渠道的存活率。

　　王磊：將更加重視渠道存活率

　　當然有強大資金做后盾的童裝品牌，渠道擴張的速度會(huì )很快�，F在開(kāi)店容易，但存活較難。不怕開(kāi)的店多，就怕渠道存活率低。

　　目前，水孩兒在北京地區有100多家專(zhuān)賣(mài)店，全國共有500多家店鋪。王經(jīng)理介紹，水孩兒主要進(jìn)駐北方地區中高檔商場(chǎng)，南方地區店鋪數量還不夠密集。2012年，水孩兒將繼續開(kāi)拓市場(chǎng)，計劃開(kāi)設300家左右店鋪。

　　趨勢六：更多品牌將進(jìn)入兒童鞋服行業(yè)

　　陳紹堅：品牌應加強信息化管理與成本控制

　　成人鞋服進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)的品牌還會(huì )持續增多，因為成人鞋服有太多成績(jì)的較量，這是成人鞋服發(fā)展過(guò)程的必經(jīng)之路。

　　鞋企經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，對供應鏈、產(chǎn)品原材料的把控已經(jīng)日漸成熟。依賴(lài)整個(gè)銷(xiāo)售體系數據分析，未來(lái)的企業(yè)將更快進(jìn)入標準化、成熟化運作，如果企業(yè)想等發(fā)展到一定階段后再進(jìn)行信息化管理與成本化控制就已經(jīng)晚了。品牌在不斷增多，然而，客戶(hù)資源與市場(chǎng)份額卻是有限的，因此，實(shí)力較小的品牌之路將更加舉步維艱。

　　王磊：新品牌不斷涌現，行業(yè)競爭日趨激烈

　　目前，小耐克、小阿迪達斯等國際品牌都比較強勢。國內知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童裝品牌都加大了市場(chǎng)占有率，爭相瓜分兒童鞋服市場(chǎng)這塊大蛋糕。王經(jīng)理認為，2012年將有更多成人鞋服企業(yè)將觸角伸至兒童鞋服領(lǐng)域。2012年，兒童鞋服行業(yè)的競爭將更為激烈。