草根成流行趨勢 鞋服品牌借之營(yíng)銷(xiāo)

　　“我的夢(mèng)想才剛剛開(kāi)始。”微電影《田埂上的夢(mèng)》中男主角通過(guò)自己的努力，終在達人秀舞臺上獲得了認可，而晉江金雞服飾也通過(guò)這樣一句話(huà)被百萬(wàn)網(wǎng)民所認知。

　　明星代言一度是泉州企業(yè)品牌推廣的利器，但如今，在市場(chǎng)競爭加劇、企業(yè)資金鏈日益緊張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，它們開(kāi)始轉換策略。當達人秀類(lèi)節目在全球掀起收視狂潮的時(shí)候，品牌們逐漸意識到了草根的力量。

　　草根明星成品牌新寵

　　微電影《田埂上的夢(mèng)》雖然只有短短6分鐘，但是由于啟用了中國達人秀總卓君為男主角，反映了一個(gè)草根的奮斗故事，引起了網(wǎng)民的共鳴，在上映周就獲得了超過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。而此前，啟用“草根族”拍攝的匹克部微電影《跑過(guò)死神的快遞員》，在網(wǎng)絡(luò )上的點(diǎn)播量累計已近1000萬(wàn)次，《灌籃高手三分扭轉杯具》的點(diǎn)擊量也達到了上百萬(wàn)次。諾奇服飾正在拍攝的微電影《希望樹(shù)》也是以草根明星為主角。

　　早在兩年前，包括柒牌、七匹狼、卡賓、安踏、特步中國等在內的多家鞋服企業(yè)，就開(kāi)始“試水”草根營(yíng)銷(xiāo)。安踏在2010年啟動(dòng)了CBA草根選秀計劃，幫普通年輕人實(shí)現從草根到球星的夢(mèng)想。而據相關(guān)人士透露，安踏新的電視宣傳廣告片也將摒棄明星，主角僅僅是普通人。特步也曾作為投資100萬(wàn)元的小成本電影《玩酷青春》的全程贊助商。

　　“草根明星能夠將源于平凡的精神和對夢(mèng)想的追求傳遞給更多的人，一定程度上符合了這個(gè)時(shí)代普通人群的精神需求，與明星相比，知名度上雖然有所欠缺，但是卻能夠引起更多共鳴，符合品牌傳播的需要。”泉州市研究會(huì )會(huì )長(cháng)林棟梁稱(chēng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式貼近草根氣質(zhì)

　　一方面是啟用草根明星，另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，企業(yè)也開(kāi)始尋找與品牌契合的草根氣質(zhì)。2011年11月11日前夕，男裝品牌七匹狼網(wǎng)絡(luò )“迎娶”淘寶熱門(mén)潮流品牌七格格，并在網(wǎng)絡(luò )大擺7天“流水宴”，通過(guò)派發(fā)高額優(yōu)惠券及千份免郵大禮與網(wǎng)友火熱互動(dòng)，無(wú)疑可以稱(chēng)為一次頗具草根精神的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。

　　“當格格遇上狼”產(chǎn)生了神奇的效果，10月24日—30日的短短7天內，七匹狼與七格格“網(wǎng)絡(luò )大婚”活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量達到6萬(wàn)余次;聚劃算當天兩家店銷(xiāo)售額高達千萬(wàn)元，創(chuàng )下兩家店聚劃算新高。

　　草根營(yíng)銷(xiāo)的力量正在強化。2009年，泉州童鞋品牌菲克開(kāi)啟了“全民童星代言選拔”之旅，通過(guò)在全國選拔童星代言人，加強品牌在兒童中的關(guān)注度;卡西龍也準備今年在全國啟動(dòng)代言人海選，預備選擇5個(gè)和“5小龍”動(dòng)漫形象相配合的“民星”來(lái)代言品牌。

　　一些原來(lái)簽約明星的品牌，也開(kāi)始轉向“草根”。這種轉換不僅僅在泉州發(fā)生，國內時(shí)尚品牌POLICE幾年前簽下喬治克魯尼和大衛貝克漢姆作為其形象代言人，今年初POLICE正式啟動(dòng)中國區形象大使甄選活動(dòng);河南宛西制藥在與S.H.E的月月舒代言合同到期之后，也于去年3月26日正式啟動(dòng)月月舒 “青春萌主”代言人全國海選活動(dòng)。

　　成本與收益的綜合考量

　　“草根營(yíng)銷(xiāo)可以作為明星代言的一種補充。”林棟梁稱(chēng)，“每個(gè)品牌都請明星，終的結果是明星的代言費用水漲船高，有時(shí)候一砸就是上千萬(wàn)元，而品牌的價(jià)值卻未必能得到相應提升，明星代言的性?xún)r(jià)比不斷降低。”據了解，“請不起，小牌沒(méi)作用”已成為很多中小企業(yè)在品牌推廣中所面臨的主要困境。

　　“而草根的代言費用低廉，有的只要幾千元或者幾萬(wàn)元就可以了，省下來(lái)的錢(qián)，可避免運動(dòng)品牌在加大產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設等相關(guān)方面投入時(shí)引發(fā)的資金短缺。”匹克相關(guān)人士指出，在追求個(gè)性、新奇的時(shí)代，大眾對明星大腕產(chǎn)生了一定的審美疲勞，草根的出現正滿(mǎn)足了他們的心理，往往會(huì )吸引更多人的眼球。

　　據了解，以草根為主角的微電影，成本一般在十多萬(wàn)元左右，點(diǎn)擊率卻達到幾百萬(wàn)，“折合下來(lái)，完成一次品牌深度植入，還不到0.1元。”

　　“不過(guò)，企業(yè)在啟用草根營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應考慮草根的整體形象是否符合品牌產(chǎn)品訴求以及企業(yè)形象，要綜合考慮成本與收益，避免盲目跟風(fēng)。”林棟梁提醒。