我國童鞋推廣平臺發(fā)展形勢探討分析

　　日前，國內童鞋龍頭ABC在安徽衛視的集中投放廣告引人注目，這也意味著(zhù)，ABC一舉打破童鞋行業(yè)內傳統的“央視少兒+省級少兒頻道”投放策略，轉向“央視+區域性?xún)?yōu)勢衛視+地方臺”的投放組合，行業(yè)新的傳播模式。

　　無(wú)獨有偶，晉江本土品牌卡西龍甚至暫停了所有的廣告投放。據透露，該品牌正聯(lián)合上海某一知名策略公司做廣告戰略調整。據悉，卡西龍新的傳播策略目前正在緊鑼密鼓制定中，加入省級衛視的投放陣營(yíng)大有可能。

　　往年暑假，只要打開(kāi)央視少兒頻道或者湖南衛視金鷹卡通，鋪天蓋地的晉江兒童品牌廣告迎面而來(lái)。那么，今年又會(huì )是什么樣的狀況呢?ABC的廣告策略投放轉移，是否會(huì )成為本土兒童用品行業(yè)廣告投放策略調整的風(fēng)向標呢?是跟風(fēng)，還是按照自己的步伐走?基于兒童用品行業(yè)“大人+孩子”的廣告受眾群體的特殊雙面性，本土品牌該如何作出優(yōu)選擇?對于上述種種問(wèn)題，業(yè)內人士疑問(wèn)頗多。

　　加入省級衛視陣營(yíng)

　　暑期將至，一場(chǎng)硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰一觸即發(fā)。不過(guò)，今年似乎有了一些變化，以ABC為的兒童用品品牌次出現在各衛視頻道，其集中投放密度不亞于在央視少兒、省級少兒頻道的投放頻次，這令人關(guān)注。

　　ABC相關(guān)負責人表示，針對兒童用品行業(yè)的特殊性，ABC全面推出“雙面膠”傳播策略，將廣告收視目標群體鎖定為“家庭群體，女性受眾”，同時(shí)兼顧目標兒童群體，實(shí)現父母、孩子雙向傳播。

　　這也意味著(zhù)，它將打破行業(yè)傳統“央視少兒+省級少兒頻道”投放的策略，轉向“央視+區域性?xún)?yōu)勢衛視+地方臺”的投放組合，行業(yè)新的傳播模式，央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實(shí)現了父母、孩子雙向傳播。

　　“經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，兒童用品品牌規模得以壯大，品牌知名度和資金實(shí)力在不同程度上也有了相應的提高，這些條件的逐步成熟為童鞋品牌加入衛視廣告聯(lián)盟奠定了基礎。”業(yè)內人士馬德峰如是說(shuō)，有了基本條件，廣告策略通常都是根據公司戰略和品牌策略的調整而調整，特別是ABC的品牌建設和渠道搭建基本完成后，它的廣告投放更傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷(xiāo)售的拉動(dòng)，甚至著(zhù)手為日后上市宣傳埋下伏筆。

　　這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線(xiàn)，再采用不同媒介交替穿插的方式來(lái)迎合整體宣傳需求。

　　事實(shí)上，去年就有一部分品牌開(kāi)始嘗試在各省級衛視投放廣告。例如，幫登攜央視春晚小明星、街舞明星小寶的“天天向上”廣告片在安徽衛視“女性劇場(chǎng)”、“周末大放送”等密集播放，僅在去年9月到11月三個(gè)月之間進(jìn)行近1000次的廣告密集投放。

　　而它的投放策略十分明確，希望通過(guò)在安徽衛視的投放，從中部突圍，全面崛起，強勢締造幫登“天天向上”新勢力。換言之，就是通過(guò)衛視廣告撬動(dòng)區域市場(chǎng)，將幫登塑造成為中國少兒科技勵志用品。

　　央視少兒頻道仍是投放主流

　　ABC、幫登等嘗試投放省級衛視，究竟是不是本土兒童用品行業(yè)品牌廣告投放的風(fēng)向標呢?絕不多數業(yè)內人士認為，央視少兒頻道仍是不容置疑的主流。

　　“目前看來(lái)，只有很少一部分企業(yè)把廣告觸角伸向省級衛視，但大多數企業(yè)還處于觀(guān)望狀態(tài)。根據央視少兒頻道相關(guān)數據顯示，截止到5月份，央視少兒頻道只是減少了一些投機客戶(hù)群體，其余客戶(hù)群體均屬于穩定狀態(tài)，甚至略有上升態(tài)勢。”北京優(yōu)揚傳媒有限公司泉州市場(chǎng)負責人劉興中告訴記者。

　　因為兒童用品消費群體的雙重決策性，使得兒童用品品牌往往采用雙面膠策略，也就是既要討好小孩子，也不能忽略大人，這也就造成了它們在廣告投放策略上的傾向性轉變。

　　“但是孩子的力量是我們所有企業(yè)不能忽視的，雖然他沒(méi)有消費能力，但是不代表他不能選擇品牌不能帶動(dòng)家庭消費。孩子在家庭所占的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越重，尤其是他們自己的使用品上，他們已經(jīng)有足夠的能量讓家長(cháng)來(lái)購買(mǎi)孩子自己喜歡的款式及品牌。”乖乖狗副總經(jīng)理羅正明說(shuō)道。

　　他認為，目前省級衛視的廣告每秒價(jià)格大約是央視少兒頻道的5倍左右，況且投放衛視往往需要多系列的密集曝光度，兒童用品企業(yè)是否具備了豐富的產(chǎn)品線(xiàn)去支撐投放廣告系列，兒童用品品牌是否能夠承受如此高昂的廣告費用，大家都心知肚明。

　　“目前，在童裝童鞋企業(yè)整體實(shí)力沒(méi)有達到一定水平，在品牌宣傳費用不是很充足時(shí)，選擇一個(gè)既能保證兒童又能保證媽媽群體都有很高的收視頻道，CCTV少兒仍是。也可以說(shuō)是集中力量在沒(méi)有辦法把宣傳所有的面做到時(shí)，選擇一個(gè)佳的點(diǎn)打透。”劉興中認為。

　　何種選擇因“人”而異

　　有人重新梳理廣告投放策略，有人堅守陣營(yíng)，甚至還有企業(yè)停止了所有的廣告投放，大環(huán)境不景氣下，企業(yè)究竟該采取什么樣的廣告策略?業(yè)內人士認為：按照自己的步伐走，品牌應該依據自己的發(fā)展階段做具體的廣告投放計劃。

　　兒童產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家呂福強分析認為，目前本土兒童用品企業(yè)可以初步分為三個(gè)發(fā)展階段：一是企業(yè)已經(jīng)有清晰的品牌定位和市場(chǎng)操作的，他們正是開(kāi)打廣告大戰的主角，大多希望通過(guò)央視加上地方媒體的轟炸，提升品牌知名度和終端對品牌的信心;二是正在鋪開(kāi)渠道建設的，如助興等企業(yè)，他們側重投放的廣告就是區域市場(chǎng)，為招商服務(wù)的;三是剛剛起步發(fā)展的，正在做基礎工作的企業(yè)，他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業(yè)應該結合每個(gè)階段的特點(diǎn)來(lái)量身定制廣告計劃，否則廣告足以‘燒死’一個(gè)品牌。”

　　他舉例說(shuō)，ABC的廣告投放策略則就是根據品牌發(fā)展需求來(lái)制定的，除了央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實(shí)現父母、孩子雙向傳播外，ABC還大舉在網(wǎng)絡(luò )方面發(fā)力，有效地利用了網(wǎng)絡(luò )傳播平臺，2011年推出ABC網(wǎng)絡(luò )“萌主”征集大賽為品牌贏(yíng)得了大量人氣，而微博盛行的今天其官方微博也有效為品牌帶來(lái)大批潛在用戶(hù)群體。與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并起的是，其公益營(yíng)銷(xiāo)的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。

　　六合神龍營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總經(jīng)理陳樹(shù)青則表示，目前單個(gè)兒童用品企業(yè)一年利潤多在兩三千萬(wàn)元，和成人品牌相比，能夠投入的廣告也有限，平均廣告投放資金也就一兩百萬(wàn)元。他建議，通過(guò)系統的整合傳播實(shí)現品牌與市場(chǎng)、品牌與行業(yè)、品牌與消費者、品牌與孩子們之間的有效溝通，這不僅包括央視少兒主流媒體，還包括各地方兒童頻道，甚至可以擴散到一些區域衛視，形成以某電視廣告平臺為主線(xiàn)的傳播格局。