重速度未重質(zhì)量 童鞋企業(yè)開(kāi)店忙關(guān)門(mén)也忙

　　從鞋城的專(zhuān)區、專(zhuān)架，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，這是童鞋品牌渠道升級大致的三個(gè)發(fā)展階段。然而，在借鑒成人鞋服的專(zhuān)賣(mài)體系，并高舉“渠道制勝、終端為王”的旗幟兩三年后，不少童鞋企業(yè)發(fā)現，自己正陷入一個(gè)開(kāi)店——虧損——再開(kāi)店的惡性循環(huán)中。

　　童鞋關(guān)店率居高不下

　　童鞋企業(yè)的渠道升級戰從2009年開(kāi)始打響，2010年進(jìn)入高潮，2011年趨向平穩，而快速擴張終端網(wǎng)點(diǎn)則成為渠道升級中重要環(huán)節。“去年的終端門(mén)店是600家，今年要擴到1000家，明年就要到1500家—1800家。”從一場(chǎng)場(chǎng)走出去的區域訂貨會(huì )，到各個(gè)童鞋品牌樣板市場(chǎng)的出爐，以點(diǎn)帶面、通過(guò)區域市場(chǎng)布局全國彰顯著(zhù)童鞋企業(yè)在渠道布局上的野心。

　　“不過(guò)，這種渠道擴張戰略正在導致新的營(yíng)銷(xiāo)危機，多數企業(yè)只顧著(zhù)擴張新店，卻忘了考慮新開(kāi)的店鋪能否‘活下去’。”乖乖狗營(yíng)運副總羅正明稱(chēng)。據了解，為了鼓勵代理商開(kāi)新店，很多童鞋企業(yè)給了代理商非常大的支持力度，給貨架、給店租，甚至出現“全鋪貨”，雖然短期新店的擴張速度很快，但是關(guān)店率同樣居高不下。

　　“店鋪的培育以3年為周期，能夠挺過(guò)前3年的店鋪，基本就能成活下去，不過(guò)很多品牌面臨的現狀卻是：今年新開(kāi)了600家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200—300家，‘前頭開(kāi)店、后面關(guān)門(mén)’，三年下來(lái)，盡管企業(yè)投入了大量的成本，渠道的數量卻并沒(méi)有太大的變化。”羅正明稱(chēng)。

　　單價(jià)低單店利潤也低

　　“童鞋業(yè)的渠道擴張模式一定程度上借鑒了成人鞋服品牌的做法，然而，在具體操作的過(guò)程中，不少職業(yè)經(jīng)理人，包括企業(yè)老板并沒(méi)有考慮到童鞋企業(yè)的現實(shí)情況。”萬(wàn)泰盛營(yíng)銷(xiāo)副總陳炳高稱(chēng)。“比如，童鞋的利潤率是否足夠支撐優(yōu)勢地段的租金，童鞋的產(chǎn)品線(xiàn)是否能夠支撐專(zhuān)賣(mài)體系的運行，童鞋的代理商是否具備品牌運營(yíng)能力等。”

　　“‘單價(jià)低、利潤率低’是童鞋行業(yè)渠道擴張中面臨的主要問(wèn)題。”羅正明稱(chēng)。據介紹，目前泉州童鞋企業(yè)的單品價(jià)格普遍在100元左右，基本上賣(mài)三件單品的利潤相當于成人品牌賣(mài)一件的利潤。“因此，童鞋專(zhuān)賣(mài)店基本上開(kāi)在三、四線(xiàn)城市，或者一、二線(xiàn)城市的次商圈。如果強行進(jìn)駐一流商圈開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，童鞋業(yè)的低附加值難以支撐長(cháng)久運營(yíng)。”

　　羅正明曾經(jīng)針對童鞋專(zhuān)賣(mài)店的盈利能力進(jìn)行了分析，他發(fā)現，以一個(gè)50—60平方米的雙店面標準店為例，一年的租金投入基本不能高于25萬(wàn)元，因為次開(kāi)店，除了租金還有裝修費、轉讓費和鋪貨費，加起來(lái)可能要40萬(wàn)—50萬(wàn)元。一般來(lái)說(shuō)，如果每月的銷(xiāo)售額能夠達到6萬(wàn)—7萬(wàn)元，就能在第二、第三年實(shí)現贏(yíng)利，如果每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額低于4萬(wàn)元，就處于虧本狀態(tài)。

　　渠道擴張營(yíng)銷(xiāo)“沉下去”

　　對于目前的童鞋業(yè)渠道擴張模式，業(yè)內人士認為：“從戰略上來(lái)看是沒(méi)有問(wèn)題的，因為優(yōu)質(zhì)的店鋪資源是有限的，搶先布局市場(chǎng)才能占據先機，問(wèn)題出在渠道布局的步伐太急，沒(méi)有考慮到企業(yè)的終端管理能力以及代理商的運營(yíng)能力。”

　　“童鞋業(yè)目前要學(xué)會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)沉下去。”陳炳高稱(chēng)，“‘沉下去’要做的事情是店鋪的管理、產(chǎn)品的陳列、服務(wù)的完善、庫存的管理等。不僅給予代理商、加盟商物質(zhì)扶持，更重要的是要給予技能扶持，通過(guò)店鋪管理輸出、培訓等幫助代理商形成敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。”

　　實(shí)際上，受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，2012年，不少童鞋企業(yè)已經(jīng)放緩了快速擴張步伐，將更多的精力放在修煉“內功”上。“在開(kāi)新店之前，店鋪的位置、租金、人流量，代理商的經(jīng)驗等都需要考量，在開(kāi)店后，重點(diǎn)則要放在流程管控上。”羅正明稱(chēng)。據了解，目前乖乖狗主要通過(guò)商品、服務(wù)、活動(dòng)等的調整來(lái)提升店鋪的成活率，比如，對產(chǎn)品結構進(jìn)行調整，包括價(jià)格和風(fēng)格的調整;其次提升服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度，提高顧客黏性;再次，調整促銷(xiāo)活動(dòng)的形式和力度等。