多品牌高調“掘金”童裝市場(chǎng)

　　“這是一個(gè)新制成的奶酪,誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)都會(huì )嘗到其中的甜頭。”一位服裝業(yè)內人士這樣告訴記者。

　　他口中的這塊新制成的“奶酪”,不是別的,正是童裝。耐克、阿迪達斯、李寧、kappa、安踏、森馬、美特斯邦威、ZARA、Gucci、Armani……越來(lái)越多的知名成人品牌正在殺入童裝領(lǐng)域,而看似不起眼的童裝市場(chǎng),也因為它們的涌入,成了一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)。

　　積極擴張

　　成人品牌吹響“童裝進(jìn)軍號”

　　盡管看上去有些“風(fēng)馬牛不相及”,在這支日漸龐大的童裝大軍中,人們看到多的,還是運動(dòng)品牌的身影。

　　6月5日,kappa中國在北京召開(kāi)品牌簽約新品發(fā)布會(huì ),“kappa kids”正式亮相,而這也標志著(zhù)這個(gè)一貫標榜“時(shí)尚、運動(dòng)”的成人品牌高調進(jìn)軍童裝行業(yè)。

　　值得注意的是,kappa并不是個(gè),更不可能是后一個(gè)對童裝產(chǎn)生覬覦之心的運動(dòng)品牌:5月初,李寧集團高調宣布,將以全新的管理團隊、全新的品牌標志進(jìn)軍童裝領(lǐng)域,并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5-10年的發(fā)展規劃;4月27日,已經(jīng)在國內擁有1400多家門(mén)店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰略合作協(xié)議,向外界傳遞了進(jìn)一步擴張兒童市場(chǎng)的信號;再往前追溯,在經(jīng)歷了對國內童裝市場(chǎng)的觀(guān)望期后,特步于今年4月發(fā)布消息稱(chēng),將推出以X-TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾,并于年內開(kāi)100家童裝店;而國內家進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的運動(dòng)品牌安踏,也已經(jīng)悄然加快了童裝的開(kāi)店速度,公開(kāi)數據顯示,2011年,安踏旗下的童裝門(mén)店從年初的383家猛增至632家,遠超其年初計劃的500家門(mén)店數目……

　　至于國際運動(dòng)們,在童裝這條路上可謂“走得更早”,采訪(fǎng)中記者就發(fā)現,“小阿迪”、“小耐克”不僅早已經(jīng)擺上了泉城童裝用品店的柜臺,而且在部分消費者中頗有口碑。

　　對童裝產(chǎn)生興趣的,絕不僅僅是上述運動(dòng)品牌。記者了解到,目前在國內童裝市場(chǎng)排名前三的巴拉巴拉,就出自知名休閑品牌森馬旗下;而美特斯邦威、報喜鳥(niǎo)、太平鳥(niǎo)等,也已經(jīng)在試水各自的童裝業(yè)務(wù)。此外,27日下午,當記者在孕嬰用品專(zhuān)賣(mài)店濟南嬰貝兒歷山店內采訪(fǎng)時(shí),還見(jiàn)到了嬰貝兒自有的服裝品牌“yingbb”,盡管該品牌目前只專(zhuān)注于做幼兒的內穿服,款式和數量都不多,卻還是向外界傳遞了這樣一個(gè)信號:除了成裝品牌,一些渠道商家也在積極進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

　　“嬰貝兒是專(zhuān)業(yè)母嬰用品購物廣場(chǎng),服裝所占的比例并不高。但是相對于紙尿褲、奶粉等其他母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō),做服裝的利潤確實(shí)要好多了。”濟南嬰貝兒董事長(cháng)劉長(cháng)燕坦言。而之所以做服裝自有品牌,主要目的有二:一是為了留住老顧客,另一方面,也是為了避免惡意競爭,“畢竟自有品牌的中間環(huán)節少,利潤上能高一些。”劉長(cháng)燕說(shuō)。

　　毛利在60%以上

　　“寶寶服”成全新利潤增長(cháng)點(diǎn)

　　涼鞋200多元一雙,運動(dòng)鞋動(dòng)輒400多塊錢(qián)……嬰貝兒歷山路店的“小耐克”專(zhuān)柜,形形色色的各式童鞋吸引了不少家長(cháng)的注意,當然了,其不菲的價(jià)格也讓很多人望而卻步。

　　“一雙寶寶的鞋子就要三四百塊錢(qián),這也太貴了吧?大人的鞋子也不過(guò)如此,可孩子才能穿幾天啊?實(shí)在是太不值了!”一位正在為寶寶選購涼鞋的家長(cháng)邊看邊慨嘆。

　　“貴是貴了點(diǎn)兒,但質(zhì)量確實(shí)不一樣。而且有的家長(cháng)就是沖著(zhù)耐克這個(gè)牌子給孩子買(mǎi)的,根本就不考慮價(jià)格。”工作人員告訴記者,“小耐克”在他們店中的上市時(shí)間不長(cháng),也就一個(gè)多月光景,目前來(lái)看銷(xiāo)量還可以。

　　“別看童裝、童鞋用料省,價(jià)格可一點(diǎn)兒都不比大人的衣服、鞋子便宜,特別是一些知名品牌,一件小孩的衣服標價(jià)四五百塊錢(qián)很正常。”劉長(cháng)燕告訴記者,她曾經(jīng)在銀座商城給4歲的女兒買(mǎi)了一件連衣裙,花了900多塊錢(qián)。

　　“與競爭激烈的成裝相比,孩子的錢(qián)確實(shí)更好賺一些:很多家長(cháng)給孩子買(mǎi)衣服時(shí)更舍得花錢(qián)。”業(yè)內人士坦言。很顯然,更高的利潤與更廣闊的市場(chǎng)空間,是吸引眾多成人品牌紛紛進(jìn)軍童裝領(lǐng)域的關(guān)鍵。

　　那么,童裝的毛利率究竟有多高?從事服裝批發(fā)生意的王小姐給記者算了一筆賬:在濼口批發(fā)市場(chǎng)花十一二塊錢(qián)批發(fā)來(lái)的衣服,在夜市上能賣(mài)到十五六塊錢(qián),而一旦進(jìn)了正規商場(chǎng),零售價(jià)少也要在40塊錢(qián)以上。“據說(shuō)有服裝分析師專(zhuān)門(mén)算過(guò),童裝的毛利平均能達到60%,有的甚至超過(guò)百分之幾百。”王小姐說(shuō)。

　　平均毛利在60%以上,如此高額的利潤空間,也難怪吸引了眾多成裝,特別是運動(dòng)品牌的加盟。年報顯示,受庫存積壓、業(yè)績(jì)增速放緩等因素影響,去年以來(lái)國內服裝品牌的日子普遍不好過(guò)。其中,美邦服飾2011年的存貨為25.60億元,占其總資產(chǎn)的29%,占其2011年營(yíng)業(yè)收入的25.74%;森馬服飾存貨為10.96億元,占其總資產(chǎn)的12.05%;報喜鳥(niǎo)存貨達5.11億元,占其總資產(chǎn)的12.51%;而運動(dòng)品牌李寧、安踏、361°2011年的商品存貨也分別達到了11.33億元、6.18億元和4.51億元。

　　與成人鞋服增速放緩、庫存壓力加大不同,童裝市場(chǎng)表現出了較好的增長(cháng)態(tài)勢。以巴拉巴拉為例,2011年上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入75693.37萬(wàn)元,同比增長(cháng)了57.48%,從營(yíng)收增長(cháng)速度上看,甚至已經(jīng)超過(guò)了巴拉巴拉的母品牌森馬服飾。

　　“對童裝領(lǐng)域拓展速度的加快,一方面在于看好這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展潛力,加上目前國內童裝行業(yè)還沒(méi)有強勢品牌的誕生,對于新品牌的成長(cháng)也是一個(gè)機會(huì );另一方面,361°也希望通過(guò)多品牌戰略,來(lái)拉動(dòng)集團業(yè)績(jì),形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。”361°資本運營(yíng)副總裁陳永靈在接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦言。

　　質(zhì)量堪虞

　　童裝品牌頻陷“質(zhì)量門(mén)”

　　花500塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的女童連衣裙,洗了沒(méi)幾次,漂亮的蕾絲花邊便脫落、變形,女兒從此再也不肯穿上身;1000多塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的男童運動(dòng)鞋,穿了還不到三個(gè)月,就出現了質(zhì)量問(wèn)題……采訪(fǎng)中記者發(fā)現,盡管造成童裝身價(jià)不菲的原因有很多,如:面料成本高,一般會(huì )采用天然的絲、棉、毛、麻等,照顧兒童嬌嫩的肌膚;制作標準嚴格,布料中的甲醛含量、PH值等需經(jīng)過(guò)比成裝更為嚴格的檢驗工序;生產(chǎn)深加工多,對工藝要求更高等等,但是,很多售價(jià)頗高的品牌童裝,其質(zhì)量水平并不令人滿(mǎn)意。

　　今年“六一”前夕,北京、上海、廣州、長(cháng)春等地的質(zhì)監、工商、消費者協(xié)會(huì )等部門(mén)通過(guò)對當地童裝品牌的抽檢、試驗等,發(fā)現了大量不合格樣品,其中,北京市消協(xié)工作人員在商場(chǎng)、超市、服裝市場(chǎng)及購物網(wǎng)站隨機購買(mǎi)的63種兒童、幼兒服裝中,竟有21種兒童服裝存在不同程度的質(zhì)量問(wèn)題,不合格率高達33.3%。更令人擔憂(yōu)的是,在此次抽查中,一些消費者心目中的“”也上了黑榜,如:派克蘭帝、麗嬰房、英氏、JEEP、ZARA、Disney等等。

　　“從童裝產(chǎn)品質(zhì)量到品牌經(jīng)營(yíng),中國童裝市場(chǎng)提升空間極大,國內企業(yè)任重而道遠。”在業(yè)內人士看來(lái),盡管?chē)鴥韧�裝市場(chǎng)的現狀令人擔憂(yōu),卻也為眾多新品牌的加入提供了增長(cháng)空間。

　　有道是“需求催生市場(chǎng)”。來(lái)自國家統計局的數據顯示,2005年以后我國就進(jìn)入了生育高峰期,截至目前,全國0-16歲的兒童數量已經(jīng)高達3.8億,平均每年還將增加1600萬(wàn)新生兒。作為當前具潛力和投資價(jià)值的行業(yè)之一,到2015年,兒童消費產(chǎn)業(yè)預計將達到2萬(wàn)億元,其中,童裝業(yè)將擁有1000億元的市場(chǎng)規模和50億件的生產(chǎn)規模,年均復合增長(cháng)率達10.09%,是增速高的服裝類(lèi)別之一。

　　“即使越來(lái)越多成人品牌的加入會(huì )增加這個(gè)市場(chǎng)的競爭,但是我們對于童裝行業(yè)的前景依然看好:這完全是一個(gè)新發(fā)現的市場(chǎng),而且隨著(zhù)80后、90后父母的增多,人們對高品質(zhì)的生活只會(huì )更加推崇,對童裝市場(chǎng)的需求量和品牌要求也會(huì )水漲船高。”采訪(fǎng)中,多位童裝經(jīng)營(yíng)者對于未來(lái)表現樂(lè )觀(guān)。

　　正是出于對中國童裝領(lǐng)域廣闊前景的預期,吸引了眾多運動(dòng)品牌:經(jīng)歷了前些年的高增長(cháng),國內體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調整期,2011年,行業(yè)年增長(cháng)率從昔日的20%下降到13%左右,預計到2012年,增長(cháng)速度還將進(jìn)一步放緩到5%-8%左右,轉型已是刻不容緩。