2012年我國嬰童裝市場(chǎng)發(fā)展局勢研究分析

　　李寧集團發(fā)力童裝領(lǐng)域，未來(lái)5-10年，“小李寧”將成為集團發(fā)展的重點(diǎn)方向，李寧童裝將著(zhù)重為5到12歲的兒童提供運動(dòng)產(chǎn)品。早在2010年，李寧就與童裝品牌派克蘭帝合作，推出李寧童裝。

　　當然不止是李寧。運動(dòng)品牌已經(jīng)成為搶灘國內嬰童裝市場(chǎng)的一股強大力量。

　　2008年，安踏推出了附屬品牌ANTAKIDS，作為安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市場(chǎng)影響力拓寬銷(xiāo)售，挖掘新的用戶(hù)群體，一年之內就開(kāi)出了160家童裝專(zhuān)賣(mài)店。2009年在香港上市后的361°也于當年推出童裝系列，并計劃將20億港幣融資額的9%用于童裝的研發(fā)及拓展。今年4月，在特步的十周年慶典上，也傳出消息說(shuō)，特步今年將開(kāi)100家童裝店。據說(shuō)匹克也有進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的意向。而早在2001和2002年，耐克和阿迪達斯就在中國推出了童裝產(chǎn)品。

　　休閑品牌也沒(méi)閑著(zhù)。截至2011年底，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉營(yíng)收達到205278.76萬(wàn)元，約占公司總營(yíng)收的1/4。而2011財年，美邦服飾也推出了獨立童裝品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休閑品牌也均有涉足童裝領(lǐng)域。

　　而中國原來(lái)從事童裝OEM的企業(yè)也在朝品牌轉型。博士蛙、雄風(fēng)集團正是這個(gè)群體的代表。

　　另一股力量來(lái)自國外。比如，2012年5月，日本童裝品牌DreamBabys通過(guò)與中國本土公司雄風(fēng)集團合作，進(jìn)入中國市場(chǎng)，此前它已對中國市場(chǎng)“向往已久”;而丹麥的童裝品牌GreenCotton也通過(guò)其駐華使館找到姜熊烽，希望以合作的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。歐美奢侈品也盯上了中國的“孩子們”，紛紛推出童裝系列。目前為止，Gucci，阿瑪尼，安娜·蘇都在做童裝。

　　PE/VC也在這個(gè)市場(chǎng)挖掘機會(huì )。2010年9月，摯信資本向淘寶上成長(cháng)起來(lái)的童裝企業(yè)綠盒子注資2000萬(wàn)元，當年11月，DCM又為其提供了1.2億元的投資。今年初，云月基金又宣布收購中國嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)廣州英愛(ài)，總投資約1億美金。博士蛙上市前也曾獲得摯信資本的注資。

　　迅速增長(cháng)的大市場(chǎng)

　　在投資廣州英愛(ài)之前，云月基金已經(jīng)在中國嬰童市場(chǎng)看了兩年多。“嬰童行業(yè)屬于消費品范疇，但它整個(gè)行業(yè)增長(cháng)速度卻高于一般的消費品增速”，云月基金負責英愛(ài)項目的高級副總裁茅矛稱(chēng)。

　　2009年，我國兒童用品的消費額自560億人民幣元增長(cháng)至1530億人民幣元，復合年增長(cháng)率為22%，2013年有望增長(cháng)至3061億元。

　　中國將進(jìn)入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來(lái)“嬰童經(jīng)濟”的全面爆發(fā)。

　　2007年，雄風(fēng)集團創(chuàng )始人姜熊烽之所以能說(shuō)服日本三麗鷗公司(Sanrio)授權他在中國大陸運營(yíng)HelloKitty童裝，也是基于對中國嬰童裝市場(chǎng)前景的判斷：“從2007年金豬寶寶，到2008年的奧運寶寶，2010年的虎寶寶，2012年龍寶寶等，將有很多中國寶寶出生”。

　　在這樣的大勢下，特步分析認為，“421”模式的新型家庭模式逐漸成為社會(huì )主流(獨生子女一代產(chǎn)生的家庭結構-4個(gè)老人，2個(gè)大人，1個(gè)孩子)。孩子成為家中的焦點(diǎn)，家庭在孩子身上的投資也越來(lái)越多，這會(huì )直接加速童裝的消費。

　　其實(shí)，對于一些成人裝品牌，無(wú)論是運動(dòng)還是休閑服裝，還有一個(gè)更現實(shí)的考慮是，成人裝市場(chǎng)的激烈競爭使得他們必須尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　以森馬服飾為例，2011財年，其童裝的營(yíng)收增長(cháng)近40%，毛利達到38.02%，兩項數字均高于休閑裝。

　　2012年，森馬仍然有計劃“做大巴拉巴拉”，并認為，“國內休閑服飾目前處于充分競爭狀態(tài)，而國內童裝行業(yè)正處于成長(cháng)階段”。

　　機會(huì )與挑戰

　　但目前國內嬰童裝市場(chǎng)的現狀是，還沒(méi)有哪個(gè)品牌或企業(yè)有足夠的規�；蛴绊懥�。博士蛙曾在其招股書(shū)中稱(chēng)，2009財年，其營(yíng)業(yè)額超過(guò)6.3億元，根據弗若斯特沙利文的排名，在國內中高端兒童消費品市場(chǎng)中位居榜，但其市場(chǎng)占有率也僅僅是4%。

　　這恰恰也是一種機會(huì )。森馬服飾就在財報中認為，目前國內嬰童裝行業(yè)正處于成長(cháng)階段，“新品牌不段涌現”。

　　在這場(chǎng)日益激烈競爭中，中國本土品牌處在怎樣的境地?

　　2007年，雄風(fēng)集團之所以想到要引入HelloKitty童裝，一個(gè)直接原因是，其創(chuàng )立的自有品牌Anebabe想進(jìn)入百貨店時(shí)，被對方以“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”為由而拒之門(mén)外。

　　未來(lái)，雖然要走多品牌運營(yíng)路徑，姜熊烽也希望更多的是引入國外成熟的嬰童裝品牌。“在中國自己做一個(gè)品牌出來(lái)是非常難的”，姜熊烽認為，一是要有耐心，還要有經(jīng)濟實(shí)力，另外，從整個(gè)大環(huán)境看，無(wú)論是消費者還是百貨店，在觀(guān)念上還是更傾向于選擇國外品牌。

　　與國外品牌相比，本土嬰童裝品牌的確存在可提升的空間。

　　成立于1995年的廣州英愛(ài)，是一家集設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售0-4歲中高檔嬰童用品的公司。云月基金調查下來(lái)發(fā)現，廣州英愛(ài)在全國一、二級城市的高級商場(chǎng)有高達90%的覆蓋率。其嬰兒裝的銷(xiāo)售“在大多數百貨公司里都排在名”。

　　但云月通過(guò)調查還發(fā)現：自己有小孩，而且是買(mǎi)了給自己小孩穿的消費者，大都會(huì )選擇英愛(ài)的產(chǎn)品，而且持續購買(mǎi)率高;但沒(méi)有孩子的消費者，在買(mǎi)嬰童產(chǎn)品作為禮物送人時(shí)，鮮有人選擇英愛(ài)的產(chǎn)品，因為這個(gè)品牌不像阿迪、耐克那樣名聲在外。

　　“英愛(ài)以前一直專(zhuān)注做產(chǎn)品，在做品牌推廣方面，相對弱一點(diǎn)”，茅矛坦言，直到今天為止，英愛(ài)的網(wǎng)站做的也不是很漂亮。

　　這會(huì )是云月基金將來(lái)要幫助英愛(ài)提升的方面之一。在茅矛看來(lái)，本土嬰童企業(yè)與國外品牌相比，一個(gè)很關(guān)鍵的差距在人才。所以，接下來(lái)，云月會(huì )幫助英愛(ài)在一些關(guān)鍵崗位上招聘更好的人才。

　　而對于嬰童裝領(lǐng)域的外貿企業(yè)轉型做品牌，姜熊烽認為，除了他們可能會(huì )面臨資金不夠強大的問(wèn)題外，理念上的差別會(huì )是一個(gè)非常大的問(wèn)題，因為生產(chǎn)型的人，凡事會(huì )從生產(chǎn)的角度考慮，但做品牌運作的團隊，要以市場(chǎng)為導向，要考慮只能是如何給消費者性?xún)r(jià)比棒的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)中的各種難題。

　　反過(guò)來(lái)，目前，國外進(jìn)中國，在茅矛看來(lái)，也是“機會(huì )與挑戰并存”。

　　“必須承認，百貨店和消費者對國外品牌還有"崇洋"心理，但在國外好賣(mài)的產(chǎn)品，來(lái)中國未必好賣(mài)，在一些標準上在國外可以，在中國就過(guò)不了關(guān)”，茅矛認為;其次，中國小孩在體型、哺育習慣等與國外都有不同，這就要求服裝在一些細節的設計上有差別。“尤其是在嬰兒裝領(lǐng)域，中國本土品牌要比國外品牌有優(yōu)勢”，茅矛說(shuō)，因為本土品牌更了解中國孩子。