童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟 趨勢將逼近“拐點(diǎn)”

　　無(wú)論童鞋企業(yè)運用哪一種渠道，都必須根據品牌定位和發(fā)展階段規劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，而不能盲目隨波逐流，只顧眼前利益。

　　近年來(lái)，童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟，品牌定位日趨清晰，渠道升級逐漸趨于平穩，大多已形成較為完整的渠道運營(yíng)模式，業(yè)態(tài)也相對豐富，涵蓋街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專(zhuān)柜、購物中心一體化等。

　　然而就本土童鞋品牌而言，渠道管控還談不上規范：在渠道擴張過(guò)程中，很多品牌不乏盲目開(kāi)店，前開(kāi)店、后關(guān)門(mén)，關(guān)店率一直居高不下;眾多童鞋企業(yè)采用鞋服一體化模式，但由于對服裝行業(yè)不熟悉，缺乏實(shí)戰操作經(jīng)驗，特別是服裝季節更迭快，體系組合難，很容易產(chǎn)生庫存……

　　業(yè)內人士表示，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，童鞋市場(chǎng)的盤(pán)子已經(jīng)鋪得很大了，童鞋行業(yè)的發(fā)展也慢慢逼近“拐點(diǎn)”，各個(gè)品牌之間拉開(kāi)距離的日子不遠了。

　　全品系列OR立體通路

　　2010年6月，東正公司正式啟動(dòng)國內童鞋界全新經(jīng)營(yíng)模式——奈足童品世界。以“大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶(hù)外”5個(gè)國際品牌為終端通路，集合香港設計師傾情打造、極具視覺(jué)沖擊力的終端形象、國際品牌集群優(yōu)勢、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新、終端形式靈活、單店盈利能力強等多項優(yōu)勢，為國內童鞋企業(yè)終端渠道提供新的發(fā)展思路。

　　作為國內童鞋行業(yè)創(chuàng )新贏(yíng)利模式，奈足童品世界專(zhuān)注做童鞋的全品系列，有別于流行的鞋服一體化模式，著(zhù)力于全面提升代理商、加盟商的綜合競爭能力，堪稱(chēng)國內童鞋界的“國美”。

　　而博士蛙則構建購物一體化立體通路模式，其多種終端形式的結合，有針對性地滿(mǎn)足不同消費市場(chǎng)的需求，對本土童鞋企業(yè)的差異化終端建設也是很好的借鑒。在渠道上博士蛙大規模自建零售終端，形成立體化、交叉型、多樣式的銷(xiāo)售體系，包括百貨品牌專(zhuān)柜、街鋪專(zhuān)門(mén)店、博士蛙365生活館、主力店、批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)及網(wǎng)店等。

　　博士蛙構建購物一體化立體通路模式，有針對性地滿(mǎn)足不同消費市場(chǎng)的需求。

　　“我們會(huì )根據每個(gè)城市的特點(diǎn)，安排不同的業(yè)態(tài)。”博士蛙董事長(cháng)鐘政用說(shuō)，百貨品牌專(zhuān)柜相當于“百麗”鞋業(yè)的模式，街鋪店則類(lèi)似“美特斯·邦威”，博士蛙365生活館好比“屈臣氏”，而主力店則類(lèi)似國美和蘇寧。在鐘政用看來(lái)，中國有2000億元的兒童消費品市場(chǎng)，但從事這行業(yè)的企業(yè)卻很分散，搶占市場(chǎng)的佳手段毫無(wú)疑問(wèn)是渠道，“我們幾乎每天都在開(kāi)店。”

　　“童鞋企業(yè)更多地希望能將自己的大品牌分拆成若干個(gè)子品牌，以體驗、展示的方式達成終售賣(mài)的目的，同時(shí)顯示品牌的綜合實(shí)力，旗艦店就成了承載這種展示方式的佳平臺，但這前提是商業(yè)街必須有足夠大的商業(yè)體量供應”，業(yè)內人士表示。

　　在鐘政用看來(lái)，童鞋品牌銷(xiāo)售布局，需要借助一個(gè)載體將不同的渠道整合在一起來(lái)滿(mǎn)足不同消費者的購物訴求，即“一站式載體”。雖然目前童鞋行業(yè)還沒(méi)有成熟的一站式載體，比如電器行業(yè)的蘇寧、國美，但博士蛙的365生活館，已經(jīng)具備了“一站式載體”的雛形。

　　中國兒童用品研發(fā)中心秘書(shū)長(cháng)陳樹(shù)青認為，博士蛙百貨品牌專(zhuān)柜和街邊專(zhuān)賣(mài)店成為其立體分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )廣泛的金字塔底，單一品牌銷(xiāo)售模式為其贏(yíng)得了多品牌效應，利潤頗豐。其建立的三級立體渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現了從重點(diǎn)城市到一、二級市場(chǎng)，再到下一級市場(chǎng)的完整布局。以前靠多店贏(yíng)利，現在完全通過(guò)綜合賣(mài)場(chǎng)形式，提升單店利潤率為主要手段。這樣一來(lái)，博士蛙利用不同渠道的優(yōu)勢，建立資源共享平臺，整合銷(xiāo)售渠道資源，對消費者市場(chǎng)展開(kāi)立體、全方位、持續的行銷(xiāo)。

　　選擇適合品牌的渠道

　　縱觀(guān)本土童鞋行業(yè)，為大多企業(yè)所選的專(zhuān)賣(mài)店體系，仍處于發(fā)展階段。專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)建設滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售品牌雜亂，單店利潤普遍偏低是不爭的客觀(guān)事實(shí)。企業(yè)寄希望于用豐富的產(chǎn)品組合來(lái)提高利潤點(diǎn)，從而支撐專(zhuān)賣(mài)體系，但都還在摸索中。

　　“本土童鞋企業(yè)在渠道變革上，從早的批發(fā)散貨，到鞋城的專(zhuān)區、專(zhuān)架，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，再到加入體驗式概念的兒童生活館，支撐童鞋品牌銷(xiāo)售的終端零售業(yè)態(tài)在不斷變遷。”業(yè)內人士表示，品牌所能夠做到的，是順應渠道升級趨勢，匹配性地規劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣(mài)優(yōu)勢的鞋服品類(lèi)結構，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現針對性的政策支持和管控，尤其是體驗式的兒童生活館，這方面需要的資源和支持則更多。

　　從2007年開(kāi)始，童鞋行業(yè)佼佼者ABC就逐步進(jìn)行渠道改革，引入專(zhuān)賣(mài)模式，進(jìn)駐知名百貨，并通過(guò)童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運營(yíng)，豐富了終端業(yè)態(tài)。近幾年，在加快終端擴張的同時(shí)，也注重單店贏(yíng)利能力的提升，從終端的形象規范到產(chǎn)品陳列、導購員培訓，都實(shí)施標準化、規范化管理，構建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò )。

　　“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對豐富，街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專(zhuān)柜，無(wú)論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷(xiāo)量和規模效益都十分可觀(guān)，在推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)體系升級過(guò)程中，必須根據品牌定位和發(fā)展階段規劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說(shuō)。

　　“渠道要與品牌定位相匹配，需要協(xié)調好總公司、代理商或分公司、經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，在嚴格規劃和堅定執行基礎上將渠道模式的建立、推廣起來(lái)。如果缺失嚴格規劃和堅定執行，童鞋品牌根本無(wú)法感受到市場(chǎng)的轉型。”黃煒成建議道。

　　除了修煉內功、升級渠道外，童鞋品牌也可以聯(lián)合起來(lái)共同發(fā)展。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )童鞋分會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝家聲表示，“不是所有泉州企業(yè)都有能力像博士蛙這樣，畢竟單個(gè)企業(yè)建立大型體驗式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，并借鑒國外經(jīng)驗，以多家品牌共同組建一個(gè)大型體驗式兒童城的方式進(jìn)行資源整合，把多個(gè)品牌、多種體驗融合在同一個(gè)大終端下。在兒童城內，消費者不但可以買(mǎi)童鞋、童裝、配件等，還可以進(jìn)行健康體驗和游戲游玩等。然后，用這種大終端向全國擴張。這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內耗，又能夠強強聯(lián)手在全國迅速打響知名度。