花露水的前世今生 看六神廣告片爆紅的背后

　　30萬(wàn)轉發(fā)評論+1600萬(wàn)點(diǎn)擊/三周，從這部長(cháng)度4分半鐘的網(wǎng)絡(luò )廣告片爆紅奇跡中能學(xué)到什么?

　　4分30秒的flash動(dòng)畫(huà)不僅讓你了解花露水的百年歷史及功能，還令你想起了美好童年愛(ài)上夏天的感覺(jué)，六神花露水做到了。這條名為《花露水的前世今生》的flash動(dòng)畫(huà)自6月29號在六神官方微博和各大視頻網(wǎng)站發(fā)布以來(lái)，三周內已獲得超過(guò)30萬(wàn)次轉發(fā)評論、1600萬(wàn)次點(diǎn)擊瀏覽 量。

　　這并非六神“歪打正著(zhù)”。六神的另外一條動(dòng)畫(huà)短片《一個(gè)關(guān)于艾的故事》此前在端午節推出時(shí)亦曾獲得了近1000萬(wàn)的點(diǎn)擊量。而與《花露水的前世今生》同期推出的《愛(ài)上夏天》音樂(lè )MV亦大獲好評。此曲亦強調出奇制勝——兩個(gè)發(fā)音蹩腳的老外以Rap形式合唱完 成。

　　此時(shí)正是六神品牌揚眉吐氣的時(shí)刻。誕生于1990年、主打傳統中醫藥理和藥材概念的六神花露水堪稱(chēng)上海家化(600315,股吧)的明星產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率高超過(guò)70%。但早在兩年前，六神品牌經(jīng)理陳華杰卻曾憂(yōu)心忡忡—彼時(shí)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多基于現代科技的寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭亦如法炮制主打中藥牌，隆力奇等國內競爭者亦開(kāi)始貼身近戰，六神品牌一度危機四起。

　　慶幸的是六神終并未成為外資勁敵的盲從者，反而愈發(fā)堅持中草藥概念，其中為激進(jìn)、大膽的舉措是將其定位“只做夏天，聚焦夏天”。六神多強調“全家共享”，其調查發(fā)現以往家庭主婦是其主力購買(mǎi)者，但隨著(zhù)80、90后一代的崛起，事態(tài)正在改變。盡管80、90后不乏與六神花露水成長(cháng)的童年故事，但由媽媽購買(mǎi)花露水的習慣卻逐漸消失—這不啻于一個(gè)危險的信號。

　　祛痱、止癢、清涼的以及深入人心的中草藥概念已讓六神大獲成功，但上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監秦奮華認為這還不夠。除了簡(jiǎn)單的知曉、購買(mǎi)、使用之外，秦一直渴望將其打造成“有活力的夏天必需品”，而不是“選擇之一”。“就像油鹽醬醋一樣。如果這樣才真正的成功。”秦奮華對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　出奇制勝

　　秦將傳播焦點(diǎn)轉移到年輕人。數字化營(yíng)銷(xiāo)即是嘗試之一，秦將目標受眾設定為18至35歲的年輕人，表現手法亦采用其喜聞樂(lè )見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)�！痘�露水的前世今生》的制作方向一開(kāi)始即變得異常清晰—要讓80、90后的消費者真正了解那個(gè)普通不過(guò)、伴隨成長(cháng)的六神花露水到底是什么，并喚起其童年回憶。“年輕人總會(huì )變成家庭主婦的，如果在此之前就喜歡這個(gè)品牌的話(huà)，屆時(shí)他們一定還會(huì )去買(mǎi)。”秦解釋說(shuō)。

　　如此行事乃迫不得已。六神長(cháng)久以來(lái)多堅持夏天定位，其營(yíng)銷(xiāo)投入均集中于夏天，而四季周而復始，僅采取“夏季攻勢”消費者遺忘率還是很高。但傳統媒體廣告費用則日漸高企，六神已不堪重負。改進(jìn)也頗為困難，傳統媒體傳播多為單次、被動(dòng)式傳播，六神很難知曉消費者的真實(shí)態(tài)度。

　　而新媒體成本很低、易病毒式反復傳播，因其有真實(shí)的評論回復，六神更能洞悉消費者。新媒體也易突破“表達障礙”—傳統廣告僅15秒，多能說(shuō)20至30個(gè)漢字。而新媒體可長(cháng)達數分鐘甚至更久，表達更充分。例如《花露水的前世今生》動(dòng)畫(huà)長(cháng)達4分30秒，涵蓋產(chǎn)品、歷史文化等諸多領(lǐng)域。“如果這么多的信息在傳統媒體中去投放成本是不得了的。”秦感慨的說(shuō)。此外，網(wǎng)絡(luò )視頻的制作周期短至數天，較傳統廣告的半年周期快得多，靈活性使其易結合當下熱點(diǎn)。

　　“知識性和趣味性并重是這個(gè)片子的大特點(diǎn)。”六神品牌經(jīng)理陳華杰對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。觀(guān)者不僅可了解花露水的命名由來(lái)，花露水由香水這類(lèi)時(shí)尚奢侈品到大眾商品的百年演變史，還能獲悉六神的產(chǎn)品功能介 紹。

　　貌似簡(jiǎn)單的內容是六神數年素材積累的結果。六神所用酒精為食用酒精—為了突出趣味性，短片曾以六神外貿部退休老員工之口講出了中東人因信仰不能喝酒而拿花露水解饞的軼聞。“有趣”正是陳華杰所追求的。“內容為王。用簡(jiǎn)單、明了的手段去表達充滿(mǎn)知識性、趣味性的東西，消費者看到之后才會(huì )轉發(fā)。”陳說(shuō)。對陳來(lái)說(shuō)，剩下的棘手難題是如何突破“被忽視”—“六神花露水確實(shí)每個(gè)人的夏天都離不開(kāi)，但你會(huì )忽視它。它是身邊普通的東西，反而很難被重視。”

　　制作方維拉沃姆(Verawom)公司終采用了創(chuàng )意反差的表現手法。“明明是快速消費品，但是我們用奢侈品的方式去表現。”維拉沃姆公司副總裁涂曉明對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在這部片子中，六神營(yíng)造了“無(wú)敵性?xún)r(jià)比”。片中提及六神某些款式的花露水，其味道和香奈兒5號、愛(ài)馬仕尼羅河香水等類(lèi)似。如此行事的底氣源于高質(zhì)量—六神所加香精與高檔香水相同，亦經(jīng)過(guò)冷凍、過(guò)濾等諸多加工環(huán)節。“大的區別就是加香量不同。”涂曉明說(shuō)。而香味類(lèi)似的原因并非源于六神的跟隨抄襲，而是其每年與國際的香精公司合作，跟蹤香型趨勢的結果。這些都給了涂巨大的信心。

　　涂亦希望展現其歷史感—你所不知道的花露水與老上海十里洋場(chǎng)的親密關(guān)系。“要把消費者自以為知道但是實(shí)際上并不知道的事情呈現出來(lái)。例如花露水竟然有這么多歷史、趣聞、功能。”涂說(shuō)。當然，他也沒(méi)有忽視其他的傳播要素，即六神的中草藥創(chuàng )新與生活的親近 感。

　　片中的“在滴了幾滴六神花露水的木桶里洗澡”、夏天“用花露水擦涼席”，這些素材均來(lái)自消費者自身的經(jīng)歷故事。一些“重度消費者”甚至會(huì )從國內購買(mǎi)數十瓶花露水帶至國外—僅僅是為了懷念兒時(shí)的親切感覺(jué)。

　　為了關(guān)注了互動(dòng)性、及時(shí)性，六神團隊則不斷設問(wèn)“什么是適合的風(fēng)格”、“整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的流行趨勢是什么”、“風(fēng)格和流行趨勢的結合點(diǎn)在哪里”。為了追求新奇特，動(dòng)畫(huà)加入諸多網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言。“白富美”、“干爹”及“時(shí)光如高鐵，歲月如動(dòng)車(chē)”等新詞匯亦被融入流暢音樂(lè )、搞笑配音之中。為了避免過(guò)猶不及，六神的制作團隊則為廣告片設定“樸實(shí)無(wú)華、厚重 、平易近人 、幽默、無(wú)壓力感”的基調。執行細節亦被精心把控—整部動(dòng)畫(huà)基調色彩與六神VI色彩頗為接近，字體亦有考量。成為“效率先生”難嗎?涂曉明透露該片稿通過(guò)率高達80%，兩次小修即獲通過(guò)，從寫(xiě)創(chuàng )意、文案、修改、測評至終成片耗時(shí)僅一個(gè)月。