多品牌終端模式變革開(kāi)啟童鞋品牌渠道升級

　　個(gè)性化需求催生了"國美式"的多品牌終端模式，而這一渠道變革開(kāi)啟了童鞋品牌渠道升級的另一條探尋之路。

　　兒童用品試水變革終端銷(xiāo)營(yíng)模式

　　近日，東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們在廈門(mén)的第四家"多品牌"奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店，將旗下五個(gè)童鞋品牌融合在一家終端門(mén)店，這種"國美式"的多品牌終端模式，開(kāi)啟了童鞋品牌渠道升級的另一條探尋之路。

　　但業(yè)內人士稱(chēng)，任何模式的誕生，都是來(lái)自于對市場(chǎng)形勢的反應。從批發(fā)散貨，到鞋城專(zhuān)區，再到專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、體驗式的兒童生活館，到如今的多品牌終端，都是渠道變革的一個(gè)縮影。而且"多品牌"終端模式的產(chǎn)生也有其解決多品牌同時(shí)運作的難題的特殊原因，現在來(lái)評價(jià)這種模式的好壞還為時(shí)尚早。

　　多品牌終端模式

　　據權威部門(mén)去年調查數據顯示，國內童鞋市場(chǎng)約70%是無(wú)品牌產(chǎn)品，20%是進(jìn)口品牌，國內品牌僅為10%。國內童鞋品牌嚴重缺乏競爭力。

　　藍道品牌傳播機構品牌總監袁順華表示，家長(cháng)為孩子買(mǎi)鞋注重鞋子的價(jià)格和質(zhì)量，而小孩子更會(huì )受產(chǎn)品絢麗的動(dòng)漫圖案的吸引，終決定交易行為的往往是小孩，在品牌塑造上，國內童鞋品牌還無(wú)法與國外品牌比肩，但面對中國這么龐大的童鞋市場(chǎng)，國內企業(yè)不能眼睜睜地坐以待斃，把江山拱手讓給外資品牌。于是，與其等待創(chuàng )造出一個(gè)被接受的卡通形象，不如直接拿到國內外知名動(dòng)漫的商標授權，并以強大的制鞋技術(shù)和生產(chǎn)能力，推出系列風(fēng)格不同的鞋品，是目前非常多國內童鞋企業(yè)的做法。

　　東正(福建)兒童用品有限公司直營(yíng)部負責人說(shuō)，東正引進(jìn)的童鞋品牌都是國際一線(xiàn)品牌，具有極高的知名度，特別是此次攜手的"海綿寶寶"與"朵拉"。

　　像東正這樣引進(jìn)知名卡通授權品牌的企業(yè)不在少數，業(yè)內人士稱(chēng)，"動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)正在席卷泉州童裝企業(yè)，很多企業(yè)或創(chuàng )造或引進(jìn)多個(gè)卡通來(lái)擴大品牌陣營(yíng)，但目前尚無(wú)成功的例子，原因歸結于動(dòng)漫投資是個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。"

　　在引進(jìn)多品牌之后，多品牌終端模式正是在這種形勢下應運而生。"按照單品牌店模式，每個(gè)品牌都必須配備相關(guān)部門(mén)，建立專(zhuān)賣(mài)店，投入的成本將相當大，多品牌終端將多個(gè)品牌集合在一個(gè)終端，在一定程度上減輕了資源上的投入。"袁順華說(shuō)。

　　個(gè)性化需求催生

　　據有關(guān)數據統計，中國有近四億的兒童，童鞋產(chǎn)品每年有300多億元的市場(chǎng)容量，家庭的開(kāi)支有40%是孩子消費。而中國企業(yè)在童鞋的生產(chǎn)數量與消費數量，要遠小于在成年人鞋的生產(chǎn)數量與消費數量，據悉，中國企業(yè)在成人鞋制造方面的投入比重占據了整個(gè)國際鞋履制造的13.6%，而童鞋遠遠沒(méi)達到這個(gè)比例。

　　再則，兒童消費呈現出明顯的個(gè)性化。近年來(lái)，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)已涌現出一大批品牌企業(yè)，泉州因此成為與廣州、溫州并列的國內三大童鞋制造基地之一。但伴隨著(zhù)行業(yè)的快速發(fā)展，童鞋行業(yè)也面臨著(zhù)泉州體育用品行業(yè)同樣的問(wèn)題，品牌嚴重同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏明顯的風(fēng)格區分。

　　袁順華分析，隨著(zhù)人們生活水平的提高，80后群體成為消費主體，更加追求生活消費品的個(gè)性化，這也體現在為下一代的穿著(zhù)打扮上。在這樣的發(fā)展機遇下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始改變初始的單一品牌經(jīng)營(yíng)模式，轉向多品牌發(fā)展。以童裝品牌博士蛙為例，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權品牌及其代理或經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。

　　泉州一童鞋品牌負責人表示，多品牌終端模式不僅可以降低運營(yíng)成本，而且作為一種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，如果能做到多品牌差異化定位，產(chǎn)品風(fēng)格區分清晰，企業(yè)將獨樹(shù)一幟，打破市場(chǎng)嚴重同質(zhì)化的束縛，提升品牌力，讓多品牌模式真正成為風(fēng)向標。

　　業(yè)界認為，多品牌終端模式只是渠道升級的一種嘗試，是這場(chǎng)變革當中的一個(gè)縮影�，F在評價(jià)這種模式能否成功還為時(shí)尚早。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )童鞋分會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝家聲說(shuō)，建立多品牌終端店對單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所花費的成本和資源非常大。他建議，童鞋企業(yè)可以建立聯(lián)盟關(guān)系，并借鑒國外經(jīng)驗，整合資源，把多個(gè)品牌、多種體驗融合在同一個(gè)大終端下，共同組建類(lèi)似大型兒童用品體驗城，這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內耗，又能夠強強聯(lián)手，在全國迅速打響知名度。