未來(lái)母嬰零售店應讓商品自己說(shuō)話(huà)

▲ 四川中億孕嬰用品貿易有限責任公司總經(jīng)理陳躍先生

　　票房大作的《美人魚(yú)》里有這么一句臺詞：錢(qián)是要賺的，但要有底線(xiàn)，不能昧著(zhù)良心。

　　作為愛(ài)心產(chǎn)業(yè)，母嬰行業(yè)也是如此，我們都是摸著(zhù)良心賺錢(qián)。

　　對于很多母嬰行業(yè)的從業(yè)者而言，受經(jīng)濟大環(huán)境、羊年低出生率及奶粉新政等諸多因素的影響，2015 年的日子并不好過(guò)。

　　就奶粉企業(yè)而言，合生元2015 年前三季度的公司總收入同比減少13.4%;而貝因美2015 年前三季度的銷(xiāo)售收入及凈利潤分別同比下滑23.17% 及260.47%。

　　大環(huán)境不好，很多從業(yè)者都希望通過(guò)改變，增加更多的盈利方法。

　　對于中億來(lái)說(shuō)，2015 年公司發(fā)展也比較困難。其總經(jīng)理陳躍告訴《中國孕嬰童》：“過(guò)去我們每年的業(yè)績(jì)增幅在50%-60%，而2015 年增長(cháng)幅度只有20% 左右。”而這近20% 的增長(cháng)業(yè)績(jì)，主要得益于公司對商品力概念的推廣、消費者體驗的打造以及門(mén)店購物場(chǎng)所的調整。

　　打造商品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，或許這是讓企業(yè)擺脫業(yè)績(jì)增長(cháng)不如預期的關(guān)鍵途徑之一。

　　讓商品自己說(shuō)話(huà)

　　2014 年，陳躍開(kāi)始思考“商品力”這個(gè)理念，該理念的核心就是讓商品自己說(shuō)話(huà)。在陳躍看來(lái)，商品力包含4 個(gè)要素：陳列好、質(zhì)量?jì)?yōu)、明顯、包裝精美。他認為，這四要素缺一不可，而質(zhì)量是其中的要素。

　　“過(guò)去中國的零售行業(yè)主要通過(guò)推銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的售賣(mài)。消費者來(lái)到門(mén)店，銷(xiāo)售人員會(huì )選擇賣(mài)給對方貴的商品，而不是對的。這種具有欺騙性的銷(xiāo)售方式讓消費者獲得不好的購物感受，這也導致商品的回購率很低。”陳躍認為，具有商品力的零售店就能讓商品自己說(shuō)話(huà)。“現在的消費者比我們想象中專(zhuān)業(yè)，他們有自己判斷的能力。我們只要將質(zhì)量?jì)?yōu)、價(jià)格合理的商品以科學(xué)的方式陳列在門(mén)店內，消費者能通過(guò)自己的判斷進(jìn)行購買(mǎi)。”

　　對于如今的80、90 后消費者有自我判斷能力，陳躍補充說(shuō)：“今天，消費者獲得信息的渠道很廣，很多消費者都非常理性，他們不再會(huì )認為貴的就是好的。追求高性?xún)r(jià)比的現象已經(jīng)在中國的快時(shí)尚零售中顯現。”

　　“商品力”理念在中億實(shí)行一年有余，已頗具成效。陳躍介紹說(shuō)：“商品力在中億的成功主要體現在童裝的銷(xiāo)售上。”在奶粉新政等政策的影響下，中億對門(mén)店內的商品品類(lèi)進(jìn)行了調整，加大了童裝的銷(xiāo)售。陳躍表示，在2014 年以前，中億不懂如何賣(mài)童裝，童裝的銷(xiāo)售占比大概在4% 左右，而如今已經(jīng)占到了25%。在《中國孕嬰童》的專(zhuān)訪(fǎng)中，陳躍透露，2016 年，中億會(huì )在用品、玩具等其他品項上開(kāi)始著(zhù)手商品力概念的推廣，讓每個(gè)品類(lèi)都擁有具有競爭力的產(chǎn)品。

　　自有產(chǎn)品占比到70%會(huì )比較安全

　　在電商的沖擊下，越來(lái)越多的線(xiàn)下母嬰零售商開(kāi)始反思這個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系。陳躍認為，母嬰大系統降價(jià)并不是很困難的一件事情：“我們都在研究一些線(xiàn)下零售商成功的秘訣，比如優(yōu)衣庫、迪卡儂等。這些零售店都非常有產(chǎn)品競爭力，而他們擁有競爭力的很大原因是它們的自有產(chǎn)品比較多。在我看來(lái)，零售店發(fā)展自有產(chǎn)品是在未來(lái)活下去重要的源泉。”除自有產(chǎn)品之外，陳躍認為縮短供應鏈也是促進(jìn)母嬰系統降價(jià)的一大方式。

　　2014 年，中億開(kāi)始與廠(chǎng)家直接合作開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還不錯，在服裝、用品等品項中不乏有爆品。如今，中億的自有產(chǎn)品銷(xiāo)售大概占到業(yè)績(jì)的40%，陳躍介紹說(shuō)，未來(lái)中億會(huì )進(jìn)一步擴大自有產(chǎn)品的占比。“我們計劃自有產(chǎn)品要占到70% 左右，這樣子才會(huì )比較安全。”

　　目前，中億的門(mén)店數量已經(jīng)達到1300家左右，其中加盟店約1200 家，直營(yíng)店約100 家。在經(jīng)濟不景氣的當下，陳躍自信地表示：“未來(lái)中億在門(mén)店的擴張上不會(huì )持謹慎態(tài)度，因為我們已經(jīng)找到了正確的方向跟模式，而且2016 年二胎全面放開(kāi)，對母嬰行業(yè)是一大利好消息，很多母嬰大系統肯定也會(huì )有大的擴張動(dòng)作。”在陳躍的規劃中，2016 年中億的直營(yíng)店將會(huì )再增加50 家以上，同時(shí)會(huì )將線(xiàn)上、線(xiàn)下進(jìn)行結合，讓員工、加盟店、消費者能有更好的互動(dòng)。

　　而關(guān)于當下母嬰行業(yè)的競爭，陳躍坦言整體不是良性競爭，因為從業(yè)者的競爭焦點(diǎn)不是在技術(shù)與專(zhuān)業(yè)上，而只是停留在價(jià)格上。陳躍認為，這是相當初始的競爭狀態(tài)。根據他的預測，母嬰行業(yè)在3-5 年之內，競爭會(huì )更加成熟，行業(yè)也一定會(huì )發(fā)生重大變化。

　　電商沖擊線(xiàn)下零售是一個(gè)偽命題

　　2015 年下半年，中億開(kāi)始打造自己的電商平臺，在不到半年的時(shí)間，電商平臺為中億帶來(lái)了幾百萬(wàn)的盈利。

　　對于行業(yè)中流傳的電商將會(huì )對線(xiàn)下零售造成重大沖擊，陳躍認為這是一個(gè)偽命題。“一方面，電商的銷(xiāo)售面很小。在如此競爭激烈的情況下，我們的電商業(yè)績(jì)還有增長(cháng)，這足以說(shuō)明電商對線(xiàn)下的沖擊沒(méi)有我們想象中大。另一方面，是線(xiàn)下的高價(jià)把消費者逼到了線(xiàn)上。如果線(xiàn)下把價(jià)格降下來(lái)，再提供具有商品力的產(chǎn)品，那消費者為什么不愿意在線(xiàn)下購物呢?”

　　對于如何看待電商，陳躍對《中國孕嬰童》說(shuō)：“電商是時(shí)代趨勢，不可逆轉，線(xiàn)下零售店應該要與時(shí)俱進(jìn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但如果單純只做線(xiàn)上，未來(lái)的日子也并不會(huì )好過(guò)，有些線(xiàn)上平臺都已經(jīng)開(kāi)始在謀求線(xiàn)下的發(fā)展。”

　　與電商相比，線(xiàn)下零售的優(yōu)勢就是用戶(hù)體驗。目前，中億在旗下門(mén)店都設置了體驗區、休息區。在休息區，消費者可以進(jìn)行交流，也可以舉辦小型的沙龍、論壇。“我們在很多區域都把‘試’字做到，比如試用、試穿、試玩，我們希望消費者進(jìn)入門(mén)店后接觸點(diǎn)可以增加，也希望通過(guò)互動(dòng)讓消費者加入到商品的意見(jiàn)中來(lái)。”

　　而對于不同級別城市的用戶(hù)體驗，中億并沒(méi)有做區別。“由于不同門(mén)店的面積不同，我們的硬件上會(huì )有所差異，其余服務(wù)和活動(dòng)都沒(méi)有差別。因為我覺(jué)得不同城市消費者內心的需求是一致的。”

　　對母嬰行業(yè)的零售業(yè)者而言，2016 年是否能脫離上一年的困境還未知。但陳躍告訴《中國孕嬰童》：“母嬰從業(yè)者只有站在消費者的角度去思考問(wèn)題并作出改變，才能獲得市場(chǎng)份額，不然即使有再大的利好政策也跟我們沒(méi)關(guān)系。”

　　來(lái)源：《中國孕嬰童》3月刊