高價(jià)是高價(jià)的通行證 低價(jià)是低價(jià)的墓志銘

　　2年前，我指導學(xué)生寫(xiě)了篇 “為什么高價(jià)總是打敗低價(jià)”的文章，這篇文章成為我寫(xiě)的或指導寫(xiě)的文章中閱讀率高、轉載次數多的一篇。意猶未盡，再談一次。

　　一家企業(yè)在推出新品時(shí)，給予全國300多個(gè)辦事處自行掌握價(jià)格“±5%”的權力。結果只有一個(gè)中等城市辦事處是“+5%”，其它全部是“—5%”。這是預料之中的結果。

　　出乎預料的是，漲價(jià)的辦事處賣(mài)得好。

　　為什么新品漲價(jià)比降價(jià)賣(mài)得還好呢?難道消費者偏好高價(jià)?因為漲價(jià)漲出了營(yíng)銷(xiāo)資源，有了營(yíng)銷(xiāo)資源的支持，銷(xiāo)售就好做了。

　　即使是好產(chǎn)品，產(chǎn)品也不會(huì )自賣(mài)自身。做營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)資源，沒(méi)有資源就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。

　　資源從哪里來(lái)?資源從價(jià)格中來(lái)。這才是價(jià)格的真諦。有人說(shuō)大企業(yè)有營(yíng)銷(xiāo)資源，其實(shí)那不過(guò)是預支的資源，終還要由價(jià)格支付。

　　多數基層營(yíng)銷(xiāo)人員有高價(jià)恐懼癥，這是人的本能。如果有低價(jià)恐懼癥，那就是專(zhuān)業(yè)了。

　　提示一下，本文的高價(jià)低價(jià)是在某個(gè)價(jià)格區間的高低，并非的價(jià)格高低，那是沒(méi)有可比性的。

　　低價(jià)干擾別人，高價(jià)成就自己

　　低價(jià)可怕，可怕在對競品的干擾。高價(jià)可怕，可怕在不影響競品時(shí)成就自己。

　　低價(jià)是先易后難，高價(jià)是先難后易�？偠�言之，沒(méi)有容易的事情。

　　銷(xiāo)售穩定下來(lái)，要經(jīng)過(guò)多次銷(xiāo)售，多輪銷(xiāo)售。對價(jià)格的考驗，也要經(jīng)過(guò)多次、多輪。

　　低價(jià)很容易形成次銷(xiāo)售，但很難形成第二次銷(xiāo)售。次銷(xiāo)售是代理商進(jìn)貨，第二次銷(xiāo)售是代理商鋪貨或消費者購買(mǎi)。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，對低價(jià)敏感的是代理商，不敏感的是消費者。

　　低價(jià)很容易形成輪銷(xiāo)售，但很難形成第二輪銷(xiāo)售。代理商次對低價(jià)感興趣，所以進(jìn)貨。進(jìn)貨后因為銷(xiāo)售困難，所以無(wú)法第二輪進(jìn)貨。

　　低價(jià)可能吸引部分價(jià)格敏感的消費者，但價(jià)格敏感的消費者永遠對價(jià)格敏感，當有更低價(jià)格時(shí)又走了。

　　次、輪銷(xiāo)售的“容易”，就是低價(jià)對市場(chǎng)的干擾，這種干擾往往在初期被夸大，往往搞得沒(méi)經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)人員害怕得很。

　　所以，我們看到做低價(jià)的企業(yè)永遠在打游擊，在每個(gè)市場(chǎng)似乎都能被接受，并且有時(shí)能夠成功地干擾競品，但卻很難在一個(gè)市場(chǎng)扎根。

　　消費者恐懼高價(jià)，也恐懼低價(jià)

　　消費者恐懼高價(jià)，對于新品，這個(gè)很正常。畢竟次消費，還要花出比較多的錢(qián)，這是為“不確定”買(mǎi)單，所以，消費者有高價(jià)恐懼。

　　同時(shí)，對于新品，消費者也有低價(jià)恐懼，俗話(huà)說(shuō)“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，就是典型的低價(jià)恐懼。特別是價(jià)格低過(guò)心理線(xiàn)時(shí)，恐懼感就越強。

　　怎么免除價(jià)格恐懼感呢?主要的辦法不是用價(jià)格，而是“體驗”。比如，一次國內發(fā)生自然災害，有兩家競爭性企業(yè)同時(shí)捐贈，一家捐贈高檔產(chǎn)品，一家捐贈低檔產(chǎn)品。捐贈高檔產(chǎn)品的那家，捐的還是新品。對于捐贈產(chǎn)品，消費者是沒(méi)有價(jià)格恐懼感的。消費完后，消費者覺(jué)得高檔產(chǎn)品的價(jià)格雖然高，但是值，而低檔產(chǎn)品雖然價(jià)格低，但不值。災害結束后，高檔產(chǎn)品反而暢銷(xiāo)了。

　　我們經(jīng)常說(shuō)，新品推廣，高價(jià)比低價(jià)更安全。對于高價(jià)恐懼，是有辦法解除的;對于低價(jià)恐懼，沒(méi)有辦法解除。

　　解除高價(jià)恐懼的辦法，就是體驗、品嘗、試穿等方式，這些工作當然也需要花錢(qián)，也需要費用支持。所有費用的來(lái)源，都是從價(jià)格空間中來(lái)。

　　打擊競品

    價(jià)格要高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)

　　產(chǎn)品有價(jià)格點(diǎn)，這是消費者的價(jià)格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元，甚至5.0元，10.0元等多個(gè)價(jià)格點(diǎn)，如果要打擊1.0元的競品，不要用1.0元的競品打，也不要用0.8元或0.9元的價(jià)格打，而是要用1.2元的產(chǎn)品打。這就是價(jià)格以高打低。

　　高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，品質(zhì)自然容易吸引消費者，價(jià)格空間也足于支持開(kāi)展頻繁營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。更重要的是，一旦量產(chǎn)，成本被攤薄，終價(jià)格可以定位于低一個(gè)價(jià)格點(diǎn)。

　　一般企業(yè)采取的策略往往相反，總是希望“品質(zhì)好一點(diǎn)，包裝美一點(diǎn)，價(jià)格低一點(diǎn)，促銷(xiāo)多一點(diǎn)”。這是不可能實(shí)現的。品質(zhì)好一點(diǎn)，價(jià)格就不可能低一點(diǎn);品質(zhì)低一點(diǎn)，促銷(xiāo)就不可能多一點(diǎn)。

　　無(wú)論高價(jià)低價(jià)

   都需要證明值這個(gè)價(jià)

　　每個(gè)消費者都在購買(mǎi)自身范圍內的高檔產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)格都有特定的消費群，因此，每個(gè)價(jià)格都是合理的。比如，鄉鎮的高檔白酒可能是20元，一線(xiàn)城市的高檔白酒可能是茅臺五糧液。以?xún)r(jià)格劃分檔次，本身就不是消費導向思維。

　　無(wú)論什么價(jià)格，都需要證明自己是值這個(gè)價(jià)的。高價(jià)有高價(jià)的價(jià)值，低價(jià)也要證明價(jià)值。

　　低價(jià)很難證明自身的價(jià)值，特別是當價(jià)格到底時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的活躍度會(huì )降低，低價(jià)就無(wú)法引起關(guān)注，被營(yíng)銷(xiāo)邊緣化。

　　低價(jià)一旦到底，營(yíng)銷(xiāo)只剩下一個(gè)要素：低價(jià)。當低價(jià)也無(wú)效時(shí)，只有更低的價(jià)格，直到產(chǎn)品死亡。

　　高價(jià)一旦成立，就有無(wú)限可能。營(yíng)銷(xiāo)是需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持的，這個(gè)叫營(yíng)銷(xiāo)空間。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么呢?一個(gè)是讓消費者知道、品嘗到，另一個(gè)就是讓消費者感覺(jué)值這個(gè)價(jià)錢(qián)。只要有高價(jià)，就可以有很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為高價(jià)提供支持，這些活動(dòng)終證明高價(jià)是正當的，高價(jià)是合理的。

　　市場(chǎng)上賣(mài)得差的，一般是價(jià)格低的。價(jià)格低為什么又不好賣(mài)呢?就是價(jià)格越低，越?jīng)]人關(guān)注。

　　給消費者“占便宜”的空間

　　價(jià)格不僅是價(jià)格，也是認知手段。除非冤大頭，不會(huì )無(wú)緣無(wú)故地去買(mǎi)高價(jià)，但價(jià)格的組合方式，卻經(jīng)常誘導消費者買(mǎi)了高價(jià)。其中的關(guān)鍵就是“占便宜”。

　　消費者不是買(mǎi)便宜，而是在“占便宜”。這是我一直的提倡的一個(gè)概念。

　　中國式營(yíng)銷(xiāo)與全世界的一個(gè)重大差異，我與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金煥民老師定義為“相互營(yíng)銷(xiāo)”。

　　什么是相互營(yíng)銷(xiāo)?就是買(mǎi)賣(mài)雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，典型的表現就是“討價(jià)還價(jià)”，相互營(yíng)銷(xiāo)的就是“雙贏(yíng)”。消費者記得了什么呢?是一種心理感覺(jué)，“占便宜”的感覺(jué)，討價(jià)還價(jià)獲勝的感覺(jué)。

　　如果是低價(jià)，低到底就是“裸價(jià)”，只要是“裸價(jià)”，消費者就不會(huì )有“占便宜”的感覺(jué)，也不會(huì )有“雙贏(yíng)”的感覺(jué)。

　　“占便宜”的心理，全世界都有，但都沒(méi)有中國這么突出，甚至稱(chēng)為中國特色。“占便宜”不是地攤、個(gè)體戶(hù)的專(zhuān)利，KA們花樣翻新促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上是一種儀式化的“占便宜”。即使發(fā)展到電商，“雙11”的狂歡也是消費者“占便宜”的一次集體釋放。

　　發(fā)達國家也搞促銷(xiāo)，但無(wú)論是頻次還是力度都不能跟中國相比。很多進(jìn)入中國的跨國外方管理者，初都抑制頻繁促銷(xiāo)，后來(lái)可能比中國人更熱衷于促銷(xiāo)。

　　大家都知道，“占便宜”的不一定便宜。高價(jià)+占便宜，實(shí)在是一個(gè)絕妙的價(jià)格體系設計。“高價(jià)”給產(chǎn)品一個(gè)定位，反推出品質(zhì)不錯，能給消費者一個(gè)心理滿(mǎn)足。“占便宜”又給了消費者第二個(gè)心理滿(mǎn)足。難怪中國的廠(chǎng)家和消費者每天都陶醉于這樣的游戲。

　　高價(jià)更“忠誠”

　　消費者是否有忠誠，我表示懷疑。少數人的忠誠或許存在，普遍性的忠誠我表示懷疑。我認為只有“趕不走”的消費者才是忠誠的消費者，世界上其實(shí)沒(méi)有這樣的消費者。多數情況下，我們把消費者的重復購買(mǎi)視為忠誠，我認為結果上的忠誠不是忠誠，動(dòng)機上的忠誠才是真正的忠誠。

　　受低價(jià)吸引的消費者，通常會(huì )被另一個(gè)低價(jià)再次吸引走。也就是說(shuō)，低價(jià)消費者是流動(dòng)的，從動(dòng)機上講就是不忠誠的，這也就是為什么低價(jià)銷(xiāo)售總能轟動(dòng)一時(shí)，卻很難持久的原因。

　　吸引高價(jià)消費者很難，因為高價(jià)消費者比較忠誠，不是動(dòng)機上的品牌，而是購買(mǎi)的理性，不相信世界上有免費的午餐。

　　理性的消費者不是不會(huì )改變，而是不容易受價(jià)格影響而改變，那么容易受什么影響呢?我認為是品質(zhì)，是價(jià)值。只有展示品質(zhì)和價(jià)值，才能打動(dòng)高價(jià)消費者。在銷(xiāo)售技巧上通過(guò)品質(zhì)、價(jià)值打動(dòng)消費者并不困難。