而處于消費升級風(fēng)口的母嬰行業(yè)除了直接連接以媽媽為主要決策者的消費主力以外，由于一家三代人以孩子為生活中心，母嬰經(jīng)濟從備孕到早教再延伸至K12實(shí)則占據著(zhù)中國年輕家庭消費的“流量入口”。
根據財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數據報告》顯示，伴隨消費觀(guān)念升級，消費者日益呈現出多元細分的消費訴求，但所有年輕父母的四大核心需求從未變過(guò)——“學(xué)習知識、交流經(jīng)驗、記錄成長(cháng)、購買(mǎi)好物”，構成了母嬰行業(yè)發(fā)展底層邏輯。
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瞄準寶媽寶爸們剛需的母嬰家庭類(lèi)應用的生存狀況
母嬰類(lèi)App多如牛毛，大致分為“社區類(lèi)”、“工具類(lèi)”、“電商類(lèi)”等三個(gè)不同的切入點(diǎn)。
初為人父母的奶媽、奶爸們需要解決的痛點(diǎn)是“怎么去養娃？”，在什么渠道上獲取育兒知識，在哪個(gè)平臺讓媽媽們一塊兒交流心得，完成這兩個(gè)任務(wù)就能獲得高粘性的流量，在有高流量的地方自然會(huì )有商業(yè)模式；其中初級版的是廣告；高階版的除了廣告還有內容消費，但如何構建專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)體系以更省時(shí)、更權威滿(mǎn)足年輕父母的學(xué)習需求就需要引入專(zhuān)家生產(chǎn)內容PGC模式。在寶寶樹(shù)平臺上就有類(lèi)似“分答”、“直播課”式的育兒、健康知識專(zhuān)家和醫生線(xiàn)上內容產(chǎn)品，并擁有驚人的流量，社區內容商業(yè)化模式臻于成熟。
細分工具類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢是相對專(zhuān)業(yè)化地滿(mǎn)足某一專(zhuān)門(mén)需求或細分的場(chǎng)景，如備孕媽媽的測經(jīng)期應用、新生兒的疫苗記錄表、記錄孩子成長(cháng)點(diǎn)滴的App、兒歌和故事的應用等等，優(yōu)勢是能掌握用戶(hù)相對精準用戶(hù)畫(huà)像，但發(fā)展瓶頸在于實(shí)現一個(gè)功能需求后，如何能變現？
母嬰垂直電商直接幫助目標人群甄選出商品，盡管前幾年很多垂直電商平臺在很短時(shí)間內獲得巨額融資，但是做電商比較燒錢(qián)，獲客成本相對較高，還不可避免面對天貓、京東等電商通用平臺的市場(chǎng)爭奪，能否真正在母嬰市場(chǎng)長(cháng)跑之中存活也有很大挑戰。
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用戶(hù)真正需要的是一站式滿(mǎn)足年輕家庭消費需求升級的平臺
可用戶(hù)真的需要裝那么多App？答案是否定的！與其他行業(yè)一樣，線(xiàn)上流量逐漸往頭部集中，母嬰家庭行業(yè)“馬太效應”也將愈發(fā)明顯。如何讓用戶(hù)能更加一站式滿(mǎn)足孕育需求成為新命題，這意味著(zhù)母嬰行業(yè)終將只有一兩個(gè)巨頭，沒(méi)有跑通商業(yè)模式、來(lái)不及形成正循環(huán)的企業(yè)很快會(huì )沒(méi)落。
寶寶樹(shù)“社區+工具+電商”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)可以解決年輕父母在孕育過(guò)程中的全部需求，又形成了從流量到變現的一站式解決方案，這才是被證明可以跑通的“營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”，具體原因分析如下：
?。?）社區是母嬰流量蓄水池，長(cháng)期互動(dòng)形成的關(guān)系鏈，UGC+PGC內容運營(yíng)的結合讓用戶(hù)粘性更大。
育兒是一門(mén)經(jīng)驗科學(xué)一樣，須有數千萬(wàn)、上億級的活躍用戶(hù)的數據沉淀，才能讓新手媽媽360度覆蓋各種孕育問(wèn)題，并形成多元化的交流圈子以便精準分層，這是寶寶樹(shù)孕育深耕行業(yè)十年來(lái)積累的核心優(yōu)勢，其他急于變現的電商平臺則缺乏這樣的品牌勢能。
?。?）母嬰工具尤其是家庭記錄式App能夠沉淀清晰有效數據，成為人工智能的應用場(chǎng)景。
類(lèi)似家庭記錄工具所沉淀數據，用戶(hù)遷移成本巨大，寶寶樹(shù)小時(shí)光通過(guò)滿(mǎn)足“記錄成長(cháng)”直接將用戶(hù)的使用周期從-2-6歲的孕育期延伸至至少K12（學(xué)齡階段），并以“小家”為單位聚攏所有家庭成員。寶寶樹(shù)小時(shí)光運營(yíng)大數據技術(shù)、圖像人臉識別等AI技術(shù)，能讓平臺掌握相關(guān)家庭的關(guān)系結構、消費場(chǎng)景、生活習慣等等，這為寶寶樹(shù)為家庭提供智能化、場(chǎng)景化帶來(lái)無(wú)限遐想。
（3）平臺與用戶(hù)形成信任關(guān)聯(lián)，母嬰電商不斷向個(gè)性化消費躍遷
與學(xué)習育兒知識、記錄孩子成長(cháng)點(diǎn)滴、社群交流等高頻次需求相比，年輕父母購買(mǎi)商品相對低頻一些，往往是通過(guò)社區內容或口碑推薦觸達，甚至用戶(hù)在社區內浸泡時(shí)間越長(cháng)，消費商品時(shí)的決策成本也就越低。伴隨線(xiàn)上社區的數據積累及算法推薦技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)平臺可以通過(guò)大數據洞察用戶(hù)的精準需求，智能化推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。一財的數據報告顯示寶寶樹(shù)的“內容電商”通過(guò)挖掘用戶(hù)需求實(shí)現購物“千人千面”，并已發(fā)展至C2M（個(gè)性化定制）階段。
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抓住新零售和早教市場(chǎng)機會(huì )，“寶寶樹(shù)+”開(kāi)放生態(tài)呼之欲出
往線(xiàn)下落地是2017年“新零售”的主流，正如阿里巴巴在過(guò)去一年推出了“盒馬生鮮”，并投資了很多無(wú)人便利店、無(wú)人超市以及一些新零售大數據服務(wù)商，是為了給人們帶來(lái)更新的購物體驗。
服務(wù)中國年輕家庭的入口級平臺不會(huì )拘泥于互聯(lián)網(wǎng)，2017年寶寶樹(shù)IGO（Innovate· Grow· Open）大會(huì )啟動(dòng)“產(chǎn)品、商業(yè)、內容、教育”等四大業(yè)務(wù)板塊開(kāi)放升級，旨在以中國年輕家庭消費升級為支點(diǎn)，進(jìn)行母嬰家庭市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能與結構整合。
?。▽殞殬?shù)的產(chǎn)品開(kāi)放策略）
在產(chǎn)品層面，寶寶樹(shù)已經(jīng)形成了寶寶樹(shù)孕育+小時(shí)光+美囤媽媽的產(chǎn)品矩陣，完成了在社區、工具、電商生態(tài)閉環(huán)搭建。在商品層面，在寶寶樹(shù)IGO大會(huì )上，寶寶樹(shù)C2M品牌今年先后推出母嬰專(zhuān)用紙巾、醫用純水物理降溫貼、針對0-28天新生兒的無(wú)真菌醫護級紙尿褲等定制化產(chǎn)品，并攜手潘石屹、汪建等商界“大佬”共同打造綠色天然農副產(chǎn)品系列“爺爺的手藝”。在內容層面，寶寶樹(shù)孕育在PGC運營(yíng)將資深專(zhuān)家帶來(lái)更多內容紅利。
備受業(yè)內矚目的是，寶寶樹(shù)今年與美國大的玩具制造商美泰旗下費雪公司合作成立“寶寶樹(shù)&費雪育兒俱樂(lè )部”，開(kāi)始布局線(xiàn)下社區連鎖早教中心。與其他幼兒園或托兒所相比，寶寶樹(shù)育兒俱樂(lè )部除了以“玩”為主的新育兒理念，寶寶樹(shù)不僅將利用線(xiàn)上大數據幫助俱樂(lè )部選址，甚至為孩子量身制訂教研方案。與此同時(shí)，寶寶樹(shù)育兒俱樂(lè )部一方面打造供媽媽交流交友、休閑運動(dòng)的功能區域；另一方面提供“所見(jiàn)即所得”的新零售消費服務(wù)。
寶寶樹(shù)還透露將布局線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線(xiàn)下育兒俱樂(lè )部以外的場(chǎng)景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口，以此全面覆蓋中國年輕家庭用戶(hù)。而線(xiàn)上一站式服務(wù)平臺、線(xiàn)下社區早教中心與智能硬件等三大入口貫通之后，寶寶樹(shù)將全面行業(yè)創(chuàng )新。
結語(yǔ)
流量的頭部效益開(kāi)始凸顯，這是行業(yè)充分競爭的必然結果，以社區和工具為切入口，打造一站式社會(huì )化消費需求供需匹配平臺是巨頭的布局與商業(yè)邏輯；巨頭走向線(xiàn)下，既是中產(chǎn)家庭提升育兒與生活品質(zhì)的迫切需求，也是新零售風(fēng)口之下的新機遇；要想中國寶寶幼有所育、學(xué)有所教，讓下一代更加健康、友愛(ài)、智慧需要開(kāi)放化生態(tài)體系共同努力！
作者：李星
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