2020年，按國家計劃今年中國將實(shí)現全面小康?？墒?，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情，打亂了老百姓假期的出行計劃，也在不同程度上沖擊了國家經(jīng)濟發(fā)展，母嬰行業(yè)自然也無(wú)法幸免。因此，在這段特殊的時(shí)期，母嬰人群的態(tài)度趨勢、網(wǎng)絡(luò )行為、消費行為以及育兒網(wǎng)各板塊業(yè)務(wù)變化，就成為一個(gè)特別的研究課題。
對此，中國具價(jià)值的專(zhuān)業(yè)育兒平臺和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺在媽媽社區APP上發(fā)起問(wèn)卷調查，并對育兒網(wǎng)旗下媽媽社區APP、孕育提醒APP、親子周末APP、母嬰店、游戲等平臺進(jìn)行運營(yíng)洞察；根據調研問(wèn)卷，并結合幾大平臺運營(yíng)洞察，對調研結果進(jìn)行深度分析，發(fā)布了《“新冠肺炎“疫情下的母嬰生活現狀報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），從母嬰人群的心理變化、育兒觀(guān)念轉變，網(wǎng)絡(luò )行為、消費行為等角度進(jìn)行調查分析，為品牌應對調整策略、市場(chǎng)洞悉布局、媒體推廣宣傳等提供借鑒意義。
疫情之下，線(xiàn)上火熱，線(xiàn)下嚴寒
根據育兒網(wǎng)全平臺運營(yíng)監控數據顯示，疫情期間（2020.1.21-2.15）育兒網(wǎng)線(xiàn)上服務(wù)增長(cháng)明顯。其中社區型APP”媽媽社區“日活度同比增長(cháng)了22%，另一款工具型APP”孕育提醒“的”在線(xiàn)問(wèn)診”功能服務(wù)數據提高50.58%，而游戲相關(guān)業(yè)務(wù)新增用戶(hù)數據提升28.95%，”在線(xiàn)娛樂(lè )“和”在線(xiàn)醫療“在疫情特殊時(shí)期下成為“硬需求”。
相比之下，線(xiàn)下親子家庭服務(wù)遭遇嚴寒。育兒網(wǎng)旗下的親子家庭類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺“親子周末”，在整個(gè)春節假期線(xiàn)下交易量為0，這種“冰點(diǎn)式”的下滑在很多實(shí)體行業(yè)均有所體現。不過(guò)我們也觀(guān)察到，離家近體量小的”社區店“在這場(chǎng)疫情中獲得機遇，根據母嬰線(xiàn)下零售收銀軟件”媽咪店“的數據監測，母嬰社區店的客單價(jià)同比上升超過(guò)80%。
為了解疫情之下，母嬰人群的消費行為，探究行為改變背后的原因，我們在2020年2月7日～2月10間，從“媽媽社區”APP中調查收集了11180個(gè)有效樣本，樣本數據如下：
準媽媽們一方面普遍缺乏育兒經(jīng)驗，而且涉及腹中胎兒的安全，所以“孕期產(chǎn)檢（63.52%）、胎兒發(fā)育（47.17%）”成為孕育人群關(guān)心的話(huà)題。另外，為嚴防新冠病毒院感情況，全國多個(gè)地區的公立醫院除保留發(fā)熱門(mén)診、急診等必要科室外，其他科室暫時(shí)停診，門(mén)診部、專(zhuān)科診所等也都全面停診，加上公共交通的傳染危險性較大，準媽媽又是傳染病易感染群，產(chǎn)檢的時(shí)間安排受到很大影響，“無(wú)法正常產(chǎn)檢”成為56.13%的孕媽出行方面大的影響。
而已經(jīng)育有子女的媽媽?zhuān)匀魂P(guān)心家庭成員的安全健康，有超過(guò)69%的媽媽關(guān)注這一問(wèn)題。有網(wǎng)友說(shuō)“2003年我害怕，因為我還是個(gè)孩子，2020年我害怕，因為我有個(gè)孩子”，生動(dòng)的形容了這種狀態(tài)。而出行方面，如何和孩子在家度過(guò)一個(gè)沒(méi)有游樂(lè )場(chǎng)博物館旅游區的假期，成了寶媽們的煩心事。
從健康類(lèi)話(huà)題參與度上，也能看出媽媽們對于疫情的關(guān)注度：“武漢”、“口罩”、“肺炎”、“冠狀病毒”由冷門(mén)迅速成為熱搜焦點(diǎn)，“咳嗽”、“發(fā)燒”、“感冒”等新冠肺炎表征關(guān)鍵詞上升趨勢明顯，處于媽媽社區APPTop5熱度。
不過(guò)，略有意外的是，在接受調研的母嬰人群中，超7成媽媽在疫情期間心態(tài)良好，普遍未出現談“毒”色變的焦慮。受訪(fǎng)人群中17%的準媽媽和20%的寶媽心態(tài)樂(lè )觀(guān)良好，較為平穩的兩個(gè)人群都達到56%及以上。尤為重要的是，此次疫情的中心，湖北地區受訪(fǎng)人群的心態(tài)也較為平穩，“樂(lè )觀(guān)良好”和“較為平穩“的人群占比基本與其他地區一致。
心態(tài)雖好，但消毒防護措施很必要。如果說(shuō)這場(chǎng)疫情對人們有什么“好處”，那就是全民進(jìn)行了一次衛生觀(guān)念的大科普。這一點(diǎn)在“報告”也有所體現：有50.94%的媽媽更加注重寶寶的衛生清潔和寶寶用品的消毒殺菌，尤其是農村及鄉鎮地區的“小鎮媽媽”對于衛生方面的關(guān)注度明顯提高，衛生清潔、消毒殺菌成為疫情時(shí)期重要的育兒觀(guān)念。
在更需要保護的弱小群體前，不論是孕媽還是寶媽?zhuān)甲兊酶訄詮?。為母則剛，不論是擔憂(yōu)還是關(guān)注，焦點(diǎn)始終在孩子身上。
疫情之下， 商超受寵：少出門(mén)多囤貨，營(yíng)養食品市場(chǎng)大
教育、娛樂(lè )線(xiàn)上一派火熱，但購物消費方面線(xiàn)下華麗逆襲。因為國家管控，快遞受限，日常極其方便的網(wǎng)絡(luò )購物顯出疲態(tài)，貨量足離家近支付快不停業(yè)的線(xiàn)下商超成為母嬰人群消費的要購物方式，67.87%的受訪(fǎng)者選擇大型商超購買(mǎi)商品。畢竟吃喝穿用不能虛擬，物流快遞受限無(wú)力，相比線(xiàn)上虛擬購物，商超更加眼見(jiàn)為實(shí)，售后也更方便快捷。更何況遠水解不了近渴，帶貨再好也要快遞給力。
還有一個(gè)有意思的地方是母嬰人群購買(mǎi)方式的改變，根據育網(wǎng)集團旗下母嬰線(xiàn)下零售收銀軟件”媽咪店“1月1日至2月15日監測數據顯示：受疫情影響，母嬰社區店實(shí)體店平均單日訂單數減少55%，單店訂單數減少24.7%，但客單價(jià)上升超過(guò)8成。
流量減少并不意味著(zhù)需求減少，購買(mǎi)次數少但單次購物金額大，這是疫情時(shí)期“少出門(mén)多囤貨”這一特殊現象的體現，即買(mǎi)即得無(wú)需等待，即使線(xiàn)上購買(mǎi)也可以同城配送是商超、社區店獨特的優(yōu)勢。
另外，我們還發(fā)現8成以上媽媽表現自己對參與抗疫賑災的品牌提升好感度，因此母嬰品牌在國家危難之時(shí)可以履行自己的社會(huì )責任，提供力所能及的幫助，不失為一種無(wú)形且有力的企業(yè)廣告。
通過(guò)本次報告，更新疫情特殊時(shí)期母嬰行業(yè)人群畫(huà)像，希望讓品牌準確了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機遇，為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。
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