“保溫杯里泡枸杞”原本只是一句歌詞，但已成為“90后”的養生經(jīng)典場(chǎng)景。隨著(zhù)現代人們健康意識的不斷提高，以往只有小孩子和老人更偏重補充營(yíng)養的情況發(fā)生轉變，全家營(yíng)養健康的重要性正在被慢慢認可。
在全民健康的背景下，一些乳企開(kāi)始加大力度開(kāi)拓全家營(yíng)養食品市場(chǎng)。
01、營(yíng)養食品受歡迎
新的一年開(kāi)始就被新冠疫情的陰影籠罩，這也催生了大眾對個(gè)體免疫力的認知，提升了普通消費者對營(yíng)養食品的需求。
在新冠疫情剛剛爆發(fā)之時(shí)，乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品在母嬰店的銷(xiāo)售十分火爆?！赌笅霑r(shí)代》記者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣傳推廣乳鐵蛋白、益生菌、牛初乳等營(yíng)養食品，一些地方甚至出現產(chǎn)品賣(mài)斷貨的情形，可見(jiàn)這些營(yíng)養產(chǎn)品的火爆程度。
2月20日，貝因美在投資者關(guān)系活動(dòng)中回答投資者提問(wèn)時(shí)也透露，貝因美的健康產(chǎn)品比如乳鐵蛋白、益生菌一下子全部賣(mài)斷貨。
不少業(yè)內人士認為，經(jīng)歷過(guò)這次疫情后，消費者會(huì )開(kāi)始重視提高自身的免疫力，這對營(yíng)養食品的發(fā)展會(huì )起到一定的促進(jìn)作用。
有數據顯示，2018年，我國營(yíng)養保健品市場(chǎng)規模約為2898億元，占全球份額達到了11.59%。近年來(lái)，亞洲地區營(yíng)養保健品市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)歐洲，成為全球第二大保健品消費市場(chǎng)，而我國則為亞洲大保健品消費市場(chǎng)，國內的營(yíng)養食品市場(chǎng)潛力巨大。
過(guò)去，很多家庭的消費觀(guān)念是把好的營(yíng)養給到寶寶，其次是中老年人群消費較多。
財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2018國民健康跨境消費趨勢報告》則顯示，隨著(zhù)國民生活健康意識增強，近三年天貓平臺健康產(chǎn)品消費金額穩步提升，80后、90后是消費主力，95后消費增速快。
盡管如此，國內消費者在營(yíng)養食品的消費方面仍然處于初級起步階段，營(yíng)養食品消費觀(guān)念、習慣的養成，整體市場(chǎng)的培育及專(zhuān)業(yè)的教育仍然有很長(cháng)的路要走。
02、企業(yè)轉型
國內市場(chǎng)雖然奶粉品牌眾多，但是總量有限，蛋糕就那么大，即使一些企業(yè)發(fā)展較好能夠取得增長(cháng)，但是增量有限，單單依靠嬰配粉很難快速發(fā)展。
由于我國營(yíng)養健康品市場(chǎng)規模增長(cháng)速度在多數年份均快于全球市場(chǎng)增速，以致于國內營(yíng)養食品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入占全球比重不斷增加。而市場(chǎng)接近天花板的幼兒奶粉企業(yè)則瞄準機會(huì )開(kāi)始轉型。近幾年，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)開(kāi)始涉足營(yíng)養保健品市場(chǎng)。
作為較早一批布局營(yíng)養食品市場(chǎng)的健合集團，早早享受到了轉型帶來(lái)的甜頭。早在2015年9月，健合集團就以13.86億澳元收購了Swisse 83%的股權，次年又通過(guò)收購實(shí)現了完全控股。
而Swisse回報給健合集團的是直接驅動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。2015年第四季度開(kāi)始Swisse業(yè)績(jì)并入健合集團，當季Swisse即貢獻了8.50億元的收入，占合生元總銷(xiāo)售額的17.6%。2016年、2017年、2018年，以Swisse為代表的成人營(yíng)養及護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)分別實(shí)現收入26.83億、34.14億元、42.4億元，連續3年在總營(yíng)收占比中超過(guò)四成。
隨后，國內的嬰配粉企業(yè)像被打開(kāi)了進(jìn)軍營(yíng)養保健品的開(kāi)關(guān)，澳優(yōu)、飛鶴、貝因美先后進(jìn)軍營(yíng)養保健品領(lǐng)域。
而國內的君樂(lè )寶也在2019年初成立了營(yíng)養食品事業(yè)部，高培乳業(yè)更是在10年前就已進(jìn)軍孕營(yíng)養食品領(lǐng)域。
不難看出，部分企業(yè)正在從傳統的嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)向現代化的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養產(chǎn)品提供者轉型。業(yè)內人士預測，未來(lái)轉型的力度會(huì )進(jìn)一步加大。
據了解，目前營(yíng)養食品領(lǐng)域中大企業(yè)尚未形成壁壘，并且家庭健康意識在不斷升級。其實(shí)隨著(zhù)“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費人群有了顯著(zhù)提升，在市場(chǎng)穩定高速發(fā)展下，企業(yè)在細分領(lǐng)域發(fā)展的機會(huì )更多，這吸引了不少乳企加入。
03、營(yíng)養食品問(wèn)題多
需要知道的是，營(yíng)養保健品市場(chǎng)既有前景又有利潤，但要想做好并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。各家乳企轉型到更加多元化的營(yíng)養食品市場(chǎng)背后，是從乳制品到營(yíng)養保健品的跨越，是幼兒全營(yíng)養的提供到全家營(yíng)養的提供，越來(lái)越考驗企業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力。
隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)入局營(yíng)養食品領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢是否會(huì )出現幼兒配方奶粉的“紅海”之戰成為業(yè)界關(guān)心的話(huà)題。
就目前的母嬰營(yíng)養食品領(lǐng)域來(lái)看，不論是益生菌、乳鐵蛋白，還是維生素、鈣鐵鋅、DHA等，在門(mén)店火爆的同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題，即同質(zhì)化、夸大宣傳、品牌力不強等，偶爾還會(huì )有品質(zhì)問(wèn)題。
熟悉行業(yè)的人都知道，營(yíng)養產(chǎn)品有很多，但是反反復復就那么幾個(gè)品類(lèi)，市場(chǎng)同質(zhì)化現象嚴重，企業(yè)缺乏新的思維和技術(shù)作支撐。這背后是行業(yè)內很多企業(yè)并不具備科研實(shí)力的事實(shí)，一些商家純靠模仿而生存，只想賺快錢(qián)“撈一筆”。
在當下的市場(chǎng)環(huán)境中，加強品牌建設不失為一條出路，企業(yè)的生存發(fā)展必須要有核心競爭力，而品牌兩端連接的是企業(yè)與消費者，對于消費者而言，品牌意味著(zhù)信任與選擇，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是對消費者的承諾。未來(lái)行業(yè)的競爭也不僅僅只是產(chǎn)品的競爭，也是企業(yè)品牌的競爭。
值得一提的是，雖然目前的營(yíng)養食品市場(chǎng)潛力巨大，但消費者的教育、習慣培養仍然任重道遠。
近幾年，隨著(zhù)消費者健康意識的提升和消費意識的改變，營(yíng)養食品的需求也在不斷擴大。目前，不少母嬰企業(yè)進(jìn)軍營(yíng)養保健品市場(chǎng)，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。
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