“目前，我們母嬰門(mén)店做直播，大部分都是跟風(fēng)，流于形式，瞎折騰。”談及近正火的直播，某母嬰店老板頗為忿忿，向筆者表示“現在還在猶豫，自己門(mén)店聯(lián)合一些奶粉品牌的直播活動(dòng)還要不要繼續搞下去！”
“效果沒(méi)有達到預期。”這位母嬰店老板隨即解釋道。
“不見(jiàn)效”
像很多線(xiàn)下母嬰店一樣，這家母嬰店老板也是在“受困于疫情”的這段日子里開(kāi)始觸網(wǎng)直播的，從初嘗試時(shí)的新鮮感，到熟悉后“看不到效果”而產(chǎn)生的焦慮感，期間不過(guò)短短半個(gè)月時(shí)間。
“目前我們在線(xiàn)上開(kāi)直播主要是以宣傳為主，通過(guò)直播帶貨、賣(mài)貨的話(huà)，仍然還是要以線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的溝通交流，成單為主。”該母嬰店自2月中旬聯(lián)合伊利、飛鶴等奶粉品牌共展開(kāi)了7、8場(chǎng)直播活動(dòng)，主要還是以奶粉產(chǎn)品的推薦為主。
在其聯(lián)合飛鶴做的一場(chǎng)活動(dòng)中，直播間人氣從3000一度飆升至10000，在直播間被推薦的奶粉單品，一般老客戶(hù)相中的話(huà)就會(huì )買(mǎi)單，但真正下單的。
高流量與低成交之間的反差，的確與我們見(jiàn)識到的網(wǎng)紅、明星主播一場(chǎng)直播動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的交易額印象不符。
“紅包”誘惑、假人氣
這位母嬰店老板透露，進(jìn)入直播間的顧客都是奔著(zhù)紅包去的，一場(chǎng)直播中有一個(gè)頗令人動(dòng)心的環(huán)節是“紅包雨”，紅包金額不大，2~3毛錢(qián)的數額雖然小，也能引得人們“瘋狂”涌入直播間，有的人甚至在朋友圈“呼朋喚友”，邀相熟的、不熟的進(jìn)入直播間來(lái)一同搶紅包，在某場(chǎng)直播中，一位用戶(hù)邀請人數高達358人。
“沒(méi)有紅包了，直播間的人氣就會(huì )掉的很快。”奔著(zhù)紅包禮品來(lái)的人氣，盡管能上千破萬(wàn)，但真正下單的有效客戶(hù)卻，這讓已經(jīng)開(kāi)展了幾次的母嬰店老板無(wú)奈地表示“都是假人氣”。
“拼價(jià)格”
筆者也關(guān)注過(guò)幾次直播活動(dòng)，注意到這類(lèi)活動(dòng)大的“噱頭”便是各種低價(jià)秒殺的優(yōu)惠活動(dòng)，如在一場(chǎng)直播活動(dòng)的預告中，伊利一款羊奶粉新品悠滋小羊在門(mén)店直播中有秒殺活動(dòng)，“原價(jià)89元的150g小桶悠滋小羊秒殺價(jià)9.9元，金領(lǐng)冠媽媽奶粉秒殺價(jià)1元。”
對于限價(jià)秒殺活動(dòng)，顧客向來(lái)是無(wú)法免疫的，線(xiàn)下門(mén)店如此，線(xiàn)上直播間更甚。在奶粉品牌聯(lián)合門(mén)店做的直播活動(dòng)中，除了該品牌會(huì )在直播中高頻曝光、重點(diǎn)推薦之外，品牌也會(huì )為門(mén)店直播預留時(shí)間來(lái)讓門(mén)店推薦店鋪里其他產(chǎn)品，紙尿褲、消毒液等，但沒(méi)了“秒殺”優(yōu)惠活動(dòng)的加持，讓消費者下單很難。
消費者向來(lái)都是價(jià)格敏感型，而在線(xiàn)上直播賣(mài)貨的優(yōu)勢正是價(jià)格。某淘寶直播的知名主播有一句名言：“全網(wǎng)低價(jià)是我后的底線(xiàn)。”
而線(xiàn)上賣(mài)奶粉主要的拼的也正是價(jià)格，這個(gè)價(jià)格你還得恰到好處。“奶粉價(jià)格賣(mài)得低，顧客會(huì )懷疑質(zhì)量有問(wèn)題，賣(mài)得高，顧客會(huì )噴你。”
“想要通過(guò)直播賣(mài)奶粉，要有突破很困難。因為奶粉是要給孩子吃的，消費者會(huì )很謹慎。”
這位母嬰店老板也直言，直播間賣(mài)貨用品比奶粉等食品將更具優(yōu)勢，對于目前“直播賣(mài)貨，動(dòng)輒秒殺，拼價(jià)格”的現象，在后期廠(chǎng)家也會(huì )很快對價(jià)格進(jìn)行統一管理，線(xiàn)上無(wú)序的價(jià)格混戰不是長(cháng)久之計。
不管怎么說(shuō)，線(xiàn)上直播也成為當下一個(gè)趨勢，縱使有萬(wàn)千擔憂(yōu)，但去嘗試也是十分必要的。這位母嬰店老板向筆者透露，目前自己門(mén)店的直播活動(dòng)大多是通過(guò)微信小程序等進(jìn)行，“微信社群引流、轉化快”，在微信之外，他也一直在嘗試抖音、快手等直播平臺。
“我們打算開(kāi)抖音小店，正在籌備中，爭取有個(gè)好的起點(diǎn)。”除了抖音，該老板也透露，經(jīng)常會(huì )向快手上一些直播經(jīng)驗豐富的同行們“取經(jīng)”學(xué)習。
從微信到抖音、快手，不同平臺直播的嘗試也是一個(gè)試錯的過(guò)程，但值得慶幸的是，如火如荼的直播漸成趨勢的當前，母嬰門(mén)店、奶粉品牌都在試圖“迎難而上”，擁抱直播這一趨勢。
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