不得不說(shuō)，零輔食行業(yè)的兄弟們壓抑太久了。零輔食每個(gè)店都在做，但是在母嬰行業(yè)這場(chǎng)瘋狂的直播盛宴中，零輔食品類(lèi)似乎處在一個(gè)尷尬的位置——沒(méi)人理也沒(méi)人問(wèn)。要是你重視了零輔食，就是那百里挑一，我先敬你是條漢子。
當然，門(mén)店正關(guān)注很多棘手的問(wèn)題：進(jìn)店率低？營(yíng)業(yè)額下降？店員沒(méi)事做？新客開(kāi)不到？老客不活躍？......有這些困擾，大家都在拼命做奶粉、紙尿褲、營(yíng)養食品，但是，這意味著(zhù)大家又陷入一片線(xiàn)上紅海激烈廝殺。
零輔食作為一個(gè)純增量品類(lèi)，社群直播沒(méi)人做，那就是一片藍海。雖然這片海目前沒(méi)有奶粉直播那么大，但是幾乎沒(méi)有競爭者，誰(shuí)做就是誰(shuí)悶聲發(fā)大財。近日，上海友泓貿易周廣兵采用“會(huì )員+社群+直播”的方式賦能門(mén)店，做零輔食營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)活動(dòng)，僅僅幾百人的微信群成交量就能超過(guò)1000單。
如果以前零輔食品類(lèi)在你的系統里占比少，不被重視，那么現在，機會(huì )來(lái)了。
零輔食：當之無(wú)愧的銷(xiāo)售擔當
當周廣兵用新?tīng)I銷(xiāo)工具組織了母嬰店20多場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，他發(fā)現，零輔食品類(lèi)是受消費者歡迎的品類(lèi)，無(wú)論是在社群還是直播現場(chǎng)，都是當之無(wú)愧的銷(xiāo)售擔當。
“每天在我們的門(mén)店網(wǎng)紅直播群，困擾門(mén)店老板的是第二天零輔食品種的準備及價(jià)格的確定。因為當天社群里面零輔食的秒殺非常激烈，每每剛放出一個(gè)限量限價(jià)商品，十幾秒以后就結束了。一天下來(lái)小幾百份，門(mén)店的零食庫存告罄，輔食庫存也開(kāi)始緊張了......”
經(jīng)過(guò)一系列實(shí)踐后，周廣兵開(kāi)會(huì )總結了經(jīng)驗，找到了零輔食更適合做新?tīng)I銷(xiāo)的原因。
?。毫闶呈敲總€(gè)寶媽甚至整個(gè)家庭的需要，乃至禁足期間成為了整個(gè)家庭消磨時(shí)間的剛需；輔食本來(lái)就是寶寶的剛需。把零輔食結合起來(lái)，出現在一個(gè)社群場(chǎng)景，這是對消費者而言寬面的品類(lèi)，且消費者不用再去多個(gè)渠道購買(mǎi)。
第二：因為零輔食是低單價(jià)，易決策商品，在確定實(shí)惠的社群和直播的介紹下，能實(shí)現大范圍即時(shí)宣傳、即時(shí)認知、即時(shí)購買(mǎi)。這比線(xiàn)下導購一對一介紹的效率要提高很多。相比之下，門(mén)店的主流品類(lèi)奶粉和營(yíng)養食品，單價(jià)高、決策難，在快銷(xiāo)上略遜一籌。
第三：社群直播人群大量聚集，氣氛容易烘托，在核心會(huì )員的追捧下，零輔食品類(lèi)極易形成羊群效應。
第四：零輔食，特別是零食品種實(shí)在太多了，對于門(mén)店來(lái)說(shuō)可選擇性更多，可操作性強，且新品發(fā)布快，可以做到持續更新。
第五：零輔食是寶寶的“飯菜”，對購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)真正帶有豐富的體驗感，不會(huì )像奶粉、營(yíng)養食品只局限在喂養和健康之上。簡(jiǎn)單說(shuō)，零輔食品類(lèi)在社群直播中容易與顧客產(chǎn)生互動(dòng)。如目前很多國產(chǎn)輔食廠(chǎng)家的直播里都帶有“現場(chǎng)做蛋糕”“現場(chǎng)做面條”的環(huán)節，那種華美的效果換成奶粉、營(yíng)養食品來(lái)做只怕會(huì )弄巧成拙。
相對于其他主流品類(lèi)，零輔食能夠極大地提升顧客的粘性。如果每個(gè)導購都能掌握一套零輔食線(xiàn)上新?tīng)I銷(xiāo)技能，那么導購這個(gè)群體的邊界將會(huì )拓寬，自由意志將得到解放（這個(gè)回頭細聊），從而加速門(mén)店的新零售轉型。
付出立足長(cháng)遠，事實(shí)勝于雄辯
當然，現階段的零輔食新?tīng)I銷(xiāo)和品牌關(guān)系還很大，零輔食品牌方一定程度上擔綱的重任。
、門(mén)店老板是迷茫的，不會(huì )做，不想做，不能做的想法都有，品牌商需要引導。
第二、 建立一個(gè)完整的閉環(huán)需要和門(mén)店老板進(jìn)行協(xié)調，品牌商需要具有奉獻精神（這里你可以細品）。
第三、門(mén)店需要一些更加實(shí)際的資源投入，如，福利等，品牌商需要投入資源，哪怕是站在宣傳的角度也得投入資源，不能有不見(jiàn)兔子不撒鷹的小農意識。
第四、門(mén)店的育兒互動(dòng)需要品牌商投入專(zhuān)業(yè)老師。目前許多輔食企業(yè)已經(jīng)搭建好營(yíng)養團隊，零食企業(yè)則動(dòng)作稍慢。
第五、主播還需要打造符合門(mén)店的定位，這也需要有人來(lái)研討。品牌方可以聯(lián)合門(mén)店制定更有針對性的培訓，制作行之有效的解決方案，優(yōu)化直播內容。
由于做零輔食新?tīng)I銷(xiāo)需要加大優(yōu)惠力度，我們不得不考慮到品牌運作。渠道可能會(huì )擔心，零輔食廠(chǎng)商會(huì )不會(huì )因此反饋投入太大？
在周廣兵合作的零輔食品牌中，的確有廠(chǎng)家有這樣的擔心，但付出立足長(cháng)遠，事實(shí)勝于雄辯。
這里我們需要換一種思路來(lái)思考：零輔食品類(lèi)在終端營(yíng)銷(xiāo)“三大法寶”是什么？品嘗/試用/搭贈。想到這些，“加大投入”就完全不必擔心，零輔食新?tīng)I銷(xiāo)只是把“三大法寶”照搬到了線(xiàn)上而已，而且效率提高了百倍。
“假如X門(mén)店有2個(gè)社群共1000人，宣傳到位且有購買(mǎi)轉化率。如1000人發(fā)朋友圈促達10人計算為1萬(wàn)人，直播送福利又有3000人觀(guān)看互動(dòng)，總共約有14000人次促達。那算投入1400元產(chǎn)品，人次費用極低且精準有效。零輔食品牌方1次面對10個(gè)目標顧客和1次面對上萬(wàn)個(gè)目標顧客，哪種方式轉化機會(huì )多顯而易見(jiàn)。”周廣兵表示，營(yíng)養食品、奶粉的客戶(hù)信任成本那么高，用此計勝算較低。
所以，不管是從廣告傳播、品牌建設還是銷(xiāo)售角度，新?tīng)I銷(xiāo)都會(huì )是零輔食品牌方經(jīng)濟的方法。如果產(chǎn)品真的好，品牌方能夠節省非常多的獲客成本，而不是投入很大沒(méi)有回報，品牌低門(mén)檻聚粉，快速形成口碑，小品牌也會(huì )變成大品牌。
周廣兵將其實(shí)踐得出的這套新?tīng)I銷(xiāo)方案命名為“三維立體營(yíng)銷(xiāo)”。雖然用 “三維立體營(yíng)銷(xiāo)”做零輔食大小門(mén)店皆宜，但是涉及到廠(chǎng)商，經(jīng)銷(xiāo)商，門(mén)店，銷(xiāo)售設計/人員分工/行銷(xiāo)話(huà)術(shù)等復雜環(huán)節，不同門(mén)店的細節操作也不一樣，需要一店一議。如果各位在零輔食品類(lèi)上有需求，可以?huà)叽a下方二維碼與亦心溝通，以具體流程結合企業(yè)特點(diǎn)開(kāi)展實(shí)踐。
早在2019年第二屆零輔食發(fā)展論壇上，中童傳媒就提出了零輔食的“快消小趨勢”。顯然，如今營(yíng)銷(xiāo)方式的改變讓零輔食趨于真正的快消品，對零輔食的市場(chǎng)格局或有較大的影響。有一些品牌在電商的集中度更高，門(mén)店渠道成為了邊緣，但也會(huì )有一些品牌抓住機遇，和門(mén)店共建生態(tài)。
短短兩個(gè)月，喊了幾年的社群和直播成為了母嬰門(mén)店的標配，一波門(mén)店私域流量的紅利已經(jīng)悄然形成，人人都是主角，去中心化的時(shí)代來(lái)臨，零輔食的小伙伴們請加油，我敬你是條漢子！
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