農夫山泉又雙叒叕出咖啡產(chǎn)品了！
近日，農夫山泉上線(xiàn)了炭仌掛耳咖啡系列，此款掛耳延續BC罐產(chǎn)品線(xiàn)設計風(fēng)格，產(chǎn)品口味也與即飲罐裝一一對應，根據顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動(dòng)形象，又簡(jiǎn)約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。
此前FBIF已對新品進(jìn)行了詳細報道，感興趣的朋友可以戳鏈接回顧一番~今天我們不聊農夫，而來(lái)聊聊掛耳咖啡的那些事兒。
01
國內咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)按下加速鍵
咖啡是近幾年少有的現象級品類(lèi)，無(wú)論是現磨、即飲、速溶都出現很多新型玩家。不止瑞幸、三頓半這些專(zhuān)業(yè)的咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰。在資本市場(chǎng)，可口可樂(lè )聯(lián)合COSTA、雀巢聯(lián)手星巴克非門(mén)店渠道，都卯足了勁兒要在咖啡品類(lèi)中爭奪C位。究其原因，國內咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。
國內咖啡市場(chǎng)的增長(cháng)速度快、空間大，品牌商都急于抓住此次機會(huì )。
鯨準研究院根據美國農業(yè)部數據顯示，我國咖啡消費量2011 年-2017年的復合增長(cháng)率為35.1%[1]，呈快速增長(cháng)模式。
圖片來(lái)源：鯨準研究院
根據中投顧問(wèn)發(fā)布的《2020-2024年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示：2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達國家相比，中國人均咖啡消費量?jì)H為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，即使人均消費達到美國水平的10%，那也將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)規模[2]。
咖啡市場(chǎng)規模如此大，消費場(chǎng)景、消費需求多樣化，也導致國內咖啡多種業(yè)態(tài)下百花齊放，推動(dòng)咖啡市場(chǎng)在短期內呈現大爆發(fā)狀態(tài)。
細數咖啡近幾年大事件，可以看出：?jiǎn)我划a(chǎn)品形態(tài)不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
可以看到，現磨、即飲、速溶咖啡品類(lèi)都有很多新品牌、新產(chǎn)品的上市動(dòng)作，整個(gè)咖啡市場(chǎng)被點(diǎn)燃。而之所以咖啡市場(chǎng)出現如此多的變化，一方面是消費者有升級需求，另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案，刺激了消費需求轉化為行動(dòng)。
隨著(zhù)工作與生活節奏的變化，咖啡從小資生活的代表慢慢回歸其功能屬性：提神。而原有的速溶咖啡風(fēng)味不能滿(mǎn)足需求，現磨咖啡單價(jià)偏高，供需產(chǎn)生分裂，給了新品牌機會(huì )。
之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位發(fā)起進(jìn)攻，但都鎩羽而歸。主要是這些品牌對著(zhù)星巴克的強項也就是第三空間發(fā)起的進(jìn)攻，在價(jià)格上與星巴克持平，僅有一些弱差異化點(diǎn)不足以使用戶(hù)轉化品牌。
瑞幸之所以能在星巴克的版圖中撕開(kāi)一條口子，主要是基于其差異化的戰略。實(shí)際上，瑞幸的目標是提供一杯有品質(zhì)的國民級平價(jià)現磨咖啡，與星巴克的小資情調、第三空間具有明顯的差異化。其快速擴張，形成規模，通過(guò)數字化管理，實(shí)現瑞幸咖啡銷(xiāo)量的快速增長(cháng)，也為咖啡發(fā)展點(diǎn)燃了星星之火，引發(fā)了品類(lèi)的燎原之勢?？梢钥吹?，在瑞幸后，現磨、即飲、速溶品牌量暴漲，咖啡品類(lèi)徹底被點(diǎn)燃。
同樣，在速溶品類(lèi)中，雀巢雖然仍是一家獨大，但近幾年的增長(cháng)率放緩，速溶市場(chǎng)需要新的產(chǎn)品刺激，來(lái)帶動(dòng)品類(lèi)活力。于是，三頓半精品速溶咖啡帶給速溶消費群體新鮮感，比較好的產(chǎn)品體驗也帶來(lái)高復購。
在速溶和現磨之間，還存在一個(gè)中間態(tài)，就是融入消費者DIY操作型咖啡。重度參與DIY模式就是自己磨豆煮咖啡，這種要求設備、時(shí)間、手藝，屬于門(mén)檻比較高的類(lèi)型，在此不做過(guò)多分析。還有一種輕度DIY，膠囊咖啡。
膠囊咖啡能很好的滿(mǎn)足對口味的需求，很好的還原一杯優(yōu)質(zhì)咖啡口感，口味穩定性很強。使用咖啡膠囊機會(huì )讓消費者感受到一種儀式感，產(chǎn)生良性的情緒。歐睿國際的數據顯示，過(guò)去5年，中國新鮮咖啡市場(chǎng)中，膠囊咖啡從2013年的1150萬(wàn)元上漲到2017年的7360萬(wàn)元，增長(cháng)了540%。預計未來(lái)五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬(wàn)元上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%[3]。
但膠囊咖啡使用時(shí)必須有膠囊咖啡機，膠囊咖啡機價(jià)格基本價(jià)格在2000元以上，門(mén)檻還是比較高的。如果消費者要喝到由磨制咖啡粉直接沖泡的咖啡，而又沒(méi)有膠囊咖啡機設備的情況下，掛耳就成了不錯的選擇。
02
掛耳咖啡：小耳朵里，裝著(zhù)大商機
掛耳咖啡起源于日本，相比速溶與現磨，掛耳咖啡的歷史比較短。1990年掛耳咖啡被日本山中產(chǎn)業(yè)株式會(huì )社申請專(zhuān)利，在1998年經(jīng)大紀商事改良，形成現在的產(chǎn)品樣式，實(shí)現規?；a(chǎn)。掛耳的誕生，可以有效彌補現磨咖啡門(mén)店不足的現狀。
從星巴克、瑞幸等連鎖品牌布局可以看出，現磨咖啡往往集中在一二線(xiàn)城市，部分二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的分布少。而隨著(zhù)咖啡消費的覺(jué)醒，三線(xiàn)及以下城市也有咖啡升級的需求，喜歡慢慢細品一杯純正咖啡，感受咖啡獨特香味與氣韻掛耳咖啡能夠很好的滿(mǎn)足需求。有熱水、有杯子就可以，香味濃郁，口感好。這樣的一杯咖啡就能帶來(lái)很好的幸福感，滿(mǎn)足消費者的心理需求。
星巴克門(mén)店布局（部分）[4]
圖片來(lái)源：中金公司
從當前看在國內咖啡市場(chǎng)仍屬于小眾品類(lèi)。目前掛耳咖啡多作為咖啡店的附屬性產(chǎn)品，也有部分以線(xiàn)上做主推渠道的品牌。在天貓平臺，以?huà)於Х茸鲫P(guān)鍵詞搜索，根據銷(xiāo)量排名進(jìn)行排序?？梢钥吹?，掛耳咖啡整體品類(lèi)的銷(xiāo)量不是很高，高的兩個(gè)是隅田川日本進(jìn)口掛耳咖啡，其次是辛鹿、中啡、三頓半、永璞、時(shí)萃等網(wǎng)紅品牌。
天貓平臺掛耳咖啡排名
圖片來(lái)源：天貓平臺
掛耳還產(chǎn)生了一些產(chǎn)品形式的變種。比較突出的是時(shí)萃的甜甜圈與永璞的灰碟包，采用半圓形濾紙，加大萃取空間，咖啡粉與水更充分接觸。
永璞灰碟包
圖片來(lái)源：永璞官方旗艦店
時(shí)萃灰碟包
圖片來(lái)源：時(shí)萃咖啡官方旗艦店
那么，掛耳咖啡能成為下一個(gè)咖啡風(fēng)口嗎？
先要明確的是，掛耳咖啡仍屬于小品類(lèi)，仍需要加強消費者認知推廣。其次，需要找到適宜的渠道，做好消費者引導，否則，很容易被其它品類(lèi)打敗。
在精品速溶未出現前，掛耳是比較好的過(guò)渡產(chǎn)品。但當精品速溶出現后，其產(chǎn)品的便利性與更豐富的可能，讓掛耳的優(yōu)勢變得不夠明顯。銷(xiāo)量高的隅田川也只有1.5萬(wàn)筆/月，月銷(xiāo)售額約117萬(wàn)元；而三頓半的24顆速溶系列，月銷(xiāo)售在4.3萬(wàn)筆，月銷(xiāo)售額為812.7萬(wàn)元。
實(shí)際上，三頓半在做小罐裝之前，也是從掛耳做起，但遲遲未打造出爆款產(chǎn)品。而當小罐裝出現后，成功引爆線(xiàn)上市場(chǎng)，并且被其他品牌復制。在品牌天貓旗艦店中，根據銷(xiāo)量排名，永璞、時(shí)萃等品牌的小罐系列也普遍比掛耳系列的銷(xiāo)量更高。
但無(wú)論是精品咖啡還是掛耳包，入局品牌以網(wǎng)紅為主，頭部品牌尚未形成明顯效應。兩細分品類(lèi)間的勝負還不能下結論。
當然，如果品牌能深耕品類(lèi)，做好消費者教育，隨著(zhù)消費者對于掛耳咖啡的了解加深，品類(lèi)還是很有前景的。據好奇心日報2014年的一篇報道，掛耳咖啡在日本零售包裝咖啡類(lèi)別中占比在15%左右[5]。如果農夫山泉炭仌的掛耳咖啡可以達到這個(gè)比例，那么也將是一個(gè)極大的市場(chǎng)。
03
小眾的掛耳咖啡，該如何擴大市場(chǎng)？
新的咖啡產(chǎn)品的人群來(lái)源于兩部分：轉移其他品牌的消費者與開(kāi)發(fā)品類(lèi)新用戶(hù)。
品牌轉移可以從不同子品類(lèi)之間轉移，也可以從同品類(lèi)不同品牌中轉移。消費者在不同場(chǎng)景中會(huì )選擇不同的產(chǎn)品形成品牌轉移。消費品牌發(fā)生轉移無(wú)外乎兩個(gè)原因：更劃算、更好喝。更劃算聚焦在性?xún)r(jià)比，更好喝聚焦在品質(zhì)。
從上文的分析中，我們可以看到，星巴克、雀巢作為行業(yè)老大，已經(jīng)培養了一代人的咖啡消費習慣，新的品牌要做的先是把這批用戶(hù)從別的品牌中搶到自己的手中。
近幾年關(guān)于消費升級還是降級的爭論一直存在。我們以為，升級不代表就是買(mǎi)更貴的東西，而是買(mǎi)合適的、高性?xún)r(jià)比的東西，如果之前喝星巴克就是為了獲取咖啡因，那么花更少的錢(qián)去喝一杯瑞幸，并不能是降級；而如果之前喝雀巢速溶，那現在改喝三頓半，產(chǎn)品風(fēng)味更好了，雖然還沒(méi)到現磨，相比之前是實(shí)實(shí)在在的升級了。而如果之前喝現磨，現在改喝掛耳咖啡，從產(chǎn)品體驗上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有很大的降低，但從支出上明顯降低，這也是追求性?xún)r(jià)比的一種方式。
三頓半掛耳咖啡
圖片來(lái)源：三頓半天貓旗艦店
掛耳咖啡比速溶風(fēng)味更優(yōu)，比現磨價(jià)格更低。因此，在品牌轉移上，既可以引導原雀巢、麥斯威爾的消費者消費升級，引導其了解咖啡文化、咖啡生活，更樂(lè )意去品味不同烘焙、不同產(chǎn)地咖啡豆的微妙差異；對于現磨咖啡用戶(hù)，傳播產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，傳遞掛耳咖啡手沖操作參與感，引導用戶(hù)嘗試及持續購買(mǎi)。
而對于開(kāi)發(fā)新用戶(hù)，則需要選對合適的場(chǎng)景與人群，做消費者的第一口咖啡。大家知道，第一口咖啡代表大家對這個(gè)品類(lèi)的懵懂認知，也是未來(lái)一段時(shí)間內消費的準繩。
新用戶(hù)開(kāi)始喝咖啡有幾個(gè)點(diǎn)：學(xué)業(yè)壓力、工作壓力、好奇心。其中學(xué)業(yè)和工作壓力下，咖啡都屬于剛性需求，更適合作為切入點(diǎn)。因此，學(xué)生群體、初入職場(chǎng)的白領(lǐng)群體更有可能開(kāi)始咖啡之旅。
沒(méi)有哪個(gè)品牌的產(chǎn)品能涵蓋一切人群，因此對新群體的人群分析就非常重要。研究這部分人群的需求程度、可承受價(jià)格，咖啡品類(lèi)消費頻次以及周?chē)说南M水平可能帶來(lái)的影響，這樣才能更好的針對性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
掛耳咖啡常規的單包價(jià)格在5-9元左右，相當于一瓶飲料的價(jià)格，符合學(xué)生群體日常消費水平。而咖啡香味濃郁，讓消費群體更早體驗到咖啡的本真滋味。學(xué)生群體在期末考試、各種證書(shū)備考以及日常上課時(shí)都需要很好的精神狀態(tài)，對咖啡有一定的需求。學(xué)校環(huán)境也很方便制作、飲用，學(xué)生群體是很好的切入群體。
04
結語(yǔ)
無(wú)論是升級后的速溶咖啡如三頓半，還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時(shí)萃，主要爭奪的依然是速溶咖啡的消費群體。從數據顯示，當前國內速溶咖啡占據咖啡整體市場(chǎng)84%以上，現磨只有16%[6]，與國外恰好相反。而從速溶到現磨，掛耳可以作為過(guò)渡態(tài)，即飲作為補充型產(chǎn)品，發(fā)揮不同的作用。
三頓半、時(shí)萃、永璞這些品牌市場(chǎng)雖然還屬于起步階段，但精品咖啡作為發(fā)展方向，空間更大。因此，無(wú)論是雀巢還是農夫山泉，都卯足了勁，在咖啡這個(gè)市場(chǎng)中爭奪這個(gè)時(shí)代給予的紅利，誰(shuí)將是終的王者，我們拭目以待。
參考來(lái)源：
[1] 譚瑩等，《2018咖啡行業(yè)研究報告》，2018年7月，鯨準研究院
[2]《2020-2024年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》，中投顧問(wèn)
[3]《雀巢咖啡在中國的下半場(chǎng)》，2018年9月6日，I黑馬
[4]《星巴克系列研究：從星巴克看中國消費升級》，2018年8月1日，中金公司
[5]《如何看待掛耳咖啡在中國未來(lái)的市場(chǎng)？》，FoodPlus，2018年6月4日
[6] 吳曉燕，《2018年速溶咖啡依然主導中國咖啡消費市場(chǎng) 中國咖啡市場(chǎng)未來(lái)增長(cháng)空間大》，2018年，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
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