疫情形勢趨于明朗，隨著(zhù)全國各地有序復產(chǎn)復工，百貨店、購物中心也陸續恢復營(yíng)業(yè)，目前從整體看，重新開(kāi)門(mén)迎客后，大多數商場(chǎng)依然門(mén)可羅雀，客流一般達到原來(lái)的10%-15%左右，加之品牌商戶(hù)開(kāi)業(yè)率未恢復正常，很多店面顯得頗為清冷，半開(kāi)放街區的商場(chǎng)，社區型商場(chǎng)回溫相對明顯，但整體銷(xiāo)售也遠未達到反彈的程度。
盡管人們對于到店購買(mǎi)還比較謹慎，意愿不強，但對美好生活的向往已經(jīng)重燃，補償性消費需求正在萌發(fā)。
圖來(lái)源/中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )CCAGM
疫情突發(fā)有一個(gè)應急期，正常購買(mǎi)渠道關(guān)閉，消費需求戛然被抑制，由此疫情過(guò)后的商業(yè)也會(huì )相應有一個(gè)應急期，就是集中性購買(mǎi)，由于原有正常購買(mǎi)被延遲阻滯，隨著(zhù)疫情緩解，這種消費空白必然需要填補，短期內會(huì )有一個(gè)補償性消費需求的釋放，對于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)這是創(chuàng )造銷(xiāo)售，挽回業(yè)績(jì)的重要時(shí)機。
01
補償性消費需求在哪里
根據《淘寶經(jīng)濟暖報》一周內的數據顯示，近期在吃、穿、用三個(gè)維度上，疫情初期囤積物資的現象正在變少，購物內容明顯變得更加豐富。
從“吃”上來(lái)看，“宅家”的熱度正慢慢消退。淘寶上的商品熱搜關(guān)鍵詞中，宅家三大美食：方便面、自熱小火鍋、面包的搜索量均出現下降，并且一次性直降13%。同時(shí)，隨著(zhù)人們陸續復工，漢堡薯條、奶茶等休閑食品重新回到白領(lǐng)們的“菜單”中。
從“用”上來(lái)看，人們不再只執著(zhù)于搶口罩、囤消毒用品，而是分出精力購買(mǎi)更豐富的產(chǎn)品，包括美妝產(chǎn)品、廚房小家電、平板電腦以及兒童玩具等等。各種變美產(chǎn)品開(kāi)始脫銷(xiāo)，熱門(mén)品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。
從“穿戴”上來(lái)看，人們對其用心程度并不亞于“臉面”。結束“宅生活”，換下陪伴了一整個(gè)春節的家居服，大家開(kāi)始轉向選購服裝等時(shí)尚產(chǎn)品。淘寶上，風(fēng)衣的成交金額較上個(gè)月環(huán)比提高4倍。同時(shí)，手表眼鏡、珠寶飾品也都有明顯增長(cháng)，不少女性消費者開(kāi)始悄悄把包包和高級珠寶放進(jìn)購物車(chē)。
淘寶搜索的數據可供參考，從恢復營(yíng)業(yè)的線(xiàn)下實(shí)體店情況來(lái)看，消費也正在由基本生活所需轉向對品質(zhì)生活的追求。
重新開(kāi)門(mén)后，百貨店、購物中心的化妝品區、精品超市成為顧客光顧多的區域，精品美食、美妝護膚、服裝服飾、珠寶名表等也都有銷(xiāo)售逆轉的可喜業(yè)績(jì)。
杭州大廈恢復營(yíng)業(yè)日，5分鐘后成交的單是一副價(jià)值近6000的元耳釘，成交額高的一單來(lái)自于愛(ài)彼表一款價(jià)值358000元的腕表，勞力士、積家等名表銷(xiāo)售也表現突出。
對于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，疫情期間，食品飲料、健康防護、家庭清潔等品類(lèi)受影響小，甚至產(chǎn)生井噴式消費，而個(gè)人護理、珠寶手表、服裝服飾、電子產(chǎn)品等可選消費品類(lèi)由于需求彈性較大，受沖擊嚴重，因而在疫情緩解期將超常態(tài)釋放，具有補償性消費需求。
02
如何抓住補償性消費需求
1、聯(lián)手品牌協(xié)同發(fā)力
百貨店、購物中心要充分發(fā)揮零售平臺組織者角色的獨有優(yōu)勢，與品牌保持“唇齒相依”的協(xié)同關(guān)系，共享平臺消費大數據，精準分析消費者喜好，圍繞補償性消費商品，組織多品牌在有策劃的前提下進(jìn)行促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，協(xié)力加強線(xiàn)上蓄客和拓客，這是單一品牌商家在短時(shí)間內難以有效完成的事情。
2月14日情人節，身處疫情重災區的武漢武廣，通過(guò)“云逛武廣”活動(dòng)，化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售達到750萬(wàn)元，這是其集結全部高化品牌，以豪華陣容共同出擊實(shí)現的戰績(jì)。隨著(zhù)疫情緩解向好，商家與品牌還可以通過(guò)適當的線(xiàn)下活動(dòng)和互動(dòng)體驗等措施引導客流逐步回歸。
愛(ài)琴海近一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)全部圍繞商戶(hù)實(shí)際需求展開(kāi)，如針對服裝品牌春季新品需要快速出清，在3至5月密集性組織“品牌嗨購日”，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，為品牌創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。
圍繞補償性消費需求，商場(chǎng)要積極調動(dòng)品牌商資源，共同制定更加具有針對性的整套營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)合策劃推出爆款。
2月20日-26日，上品商業(yè)與多家服裝服飾品牌聯(lián)手，推出全渠道網(wǎng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據商場(chǎng)和品牌的消費大數據鎖定爆款，通過(guò)內部協(xié)調，集中資源進(jìn)行加持，以單一品牌為單位共同打造多個(gè)爆款，一周之內完成同比提升6328%的業(yè)績(jì)，且爆款集合實(shí)現45%以上售罄。
2、持續優(yōu)化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)
疫情期間，百貨店、購物中心紛紛轉戰"線(xiàn)上"，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新通路，直播帶貨、微信群營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上商城等“無(wú)接觸銷(xiāo)售”大行其道，雖然有銀泰、天虹等商場(chǎng)做的風(fēng)生水起，甚至創(chuàng )下“逆天成績(jì)單”，但從總體看，由于缺乏數字化基因，倉促上陣后的大多數商場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售并不理想。
根據商業(yè)地產(chǎn)數字化研習社在2.18-2.21四天時(shí)間內對186家商場(chǎng)所做的調研顯示，疫情期間，有91%（170家）的商場(chǎng)都開(kāi)展了各種形式的線(xiàn)上銷(xiāo)售活動(dòng)，其中有20家店鋪以上參與銷(xiāo)售的商場(chǎng)占比55.24%（94家），通過(guò)采取各種線(xiàn)上銷(xiāo)售方法，55.3%的商場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售額不超過(guò)10萬(wàn)元，有75.29%的商場(chǎng)交易筆數不超過(guò)500筆，整體線(xiàn)上效果不盡如人意。究其原因，主要在于難于調動(dòng)商戶(hù)貨品資源，線(xiàn)上推廣創(chuàng )意不足，倉促上陣目標不明，導購人員經(jīng)驗缺乏。
為了抓住補償性消費良機，在目前賣(mài)場(chǎng)尚未做熱，客流依然稀少的情況下，商場(chǎng)需要進(jìn)一步優(yōu)化線(xiàn)上場(chǎng)景，不斷升級線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交平臺分享、推薦商品，更精準地觸達消費者，通過(guò)整合社區資源、吸粉+發(fā)展會(huì )員+售券，提前鎖客，積累用戶(hù)；通過(guò)從消費者的視角編輯線(xiàn)上平臺品牌和商品，準確對接購買(mǎi)需求；通過(guò)梳理業(yè)務(wù)流程，對導購人員進(jìn)行話(huà)術(shù)等技能培訓，提高在線(xiàn)銷(xiāo)售轉化率。
在補償性消費中，化妝品、服裝服飾等商品尤為適宜“線(xiàn)上直播”銷(xiāo)售，直播過(guò)程中，直接實(shí)現顧客的邊看邊買(mǎi)，同時(shí)輔以折扣、、秒殺等互動(dòng)方式吸引顧客。
消費者對美妝產(chǎn)品大多有著(zhù)消費慣性和熟知度，加上商場(chǎng)的信譽(yù)背書(shū)，很容易“剁手”。對于服裝而言，直播導購應該更體現服務(wù)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，通過(guò)“一對一”視頻對接，從上身效果、商品細節，搭配效果，一一仔細拍攝并做介紹。
杭州大廈開(kāi)業(yè)日，STONE ISLAND品牌的導購們向顧客直播展示了春季新款和促銷(xiāo)款，1小時(shí)就賣(mài)出5件衣服，實(shí)現3萬(wàn)多元的銷(xiāo)售。
3、重點(diǎn)鎖定會(huì )員顧客
基于百貨店、購物中心的會(huì )員管理優(yōu)勢，波的補償性消費將主要來(lái)自于會(huì )員顧客。
根據商業(yè)地產(chǎn)數字化研習社的問(wèn)卷調查顯示，疫情期間的線(xiàn)上銷(xiāo)售，有會(huì )員系統、且會(huì )員數量較多的商場(chǎng)明顯好于沒(méi)有會(huì )員系統或會(huì )員數量少的商場(chǎng)，疫情之下，會(huì )員系統成為開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的重要流量蓄水池。
而疫情緩解后，根據商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察發(fā)布的消費者調查問(wèn)卷顯示，購物中心的原高粘性群體在短期之內將會(huì )有近60%回流，而購物中心原弱連接群體持觀(guān)望態(tài)度的超過(guò)60%，可以預測，會(huì )員和老顧客將是商場(chǎng)批回歸的主要客群。
數據來(lái)源：貓頭鷹研究所
要抓住波補償性消費，要在短時(shí)間內迎來(lái)批顧客回流，很大程度上取決于商場(chǎng)的會(huì )員管理功力。
天津海信廣場(chǎng)目前擁有24萬(wàn)會(huì )員，疫情期間，通過(guò)強化APP、官微、品類(lèi)群、店鋪微信公眾號的使用，時(shí)間向會(huì )員傳遞營(yíng)業(yè)動(dòng)態(tài)和顧客關(guān)懷，提供更為便利的“類(lèi)管家服務(wù)”，憑借對會(huì )員體系的精細化運營(yíng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)快速增長(cháng)。同樣，在線(xiàn)下消費復蘇的過(guò)程中，會(huì )員顧客仍是可觸達、可激活、可轉換的重要客群。
隨著(zhù)人們向“宅生活”說(shuō)再見(jiàn)，在消費者回歸精致生活的渴望中，抓住補償性消費需求解鎖拓客，疫情之下一度“冰封”的商場(chǎng)終將回暖，迎來(lái)難忘的2020銷(xiāo)售“春”。
來(lái)源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )CCAGM
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