近一年來(lái)太多的母嬰品牌委托我們嬰童邦營(yíng)銷(xiāo)團隊全面操盤(pán)和指導他們的電商平臺直播和內容直播賣(mài)貨運營(yíng)，特別是在這次疫情后的母嬰線(xiàn)下企業(yè)更是如此，然而我們發(fā)現很多企業(yè)BOSS們以為直播賣(mài)貨跟傳統電視購物差不多的弄法，并且提出一些似懂非懂、邏輯混亂、讓人凌亂的問(wèn)題，暗想“就這樣的思維，還干個(gè)毛線(xiàn)的直播啊，不陪得血本無(wú)歸才怪！”
于是，嬰童邦團隊就商議干脆All in地把自己策劃plan和跟蹤執行在各類(lèi)電商平臺和內容平臺直播的數百場(chǎng)運營(yíng)經(jīng)驗套路share出來(lái)，省得花時(shí)間精力去單獨一一解答各位客戶(hù)朋友們的問(wèn)題。我們將本主題的內容分為母嬰電商直播營(yíng)銷(xiāo)戰略運營(yíng)秘訣（上）——電商平臺直播成功賣(mài)貨的7個(gè)關(guān)鍵秘訣；以及母嬰電商直播營(yíng)銷(xiāo)戰略運營(yíng)秘訣（下）——內容平臺直播賣(mài)貨的6大關(guān)鍵秘訣！
言歸正傳，請大家準備好筆和小本本，開(kāi)始我們今天的上半部分課程內容吧。
...想玩直播賣(mài)貨，得搞清楚其中的道道 ~~
很多企業(yè)BOSS，尤其是做傳統線(xiàn)下品牌的，以為只要投錢(qián)上抖音快手找明星、達人、網(wǎng)紅去賣(mài)貨就OK了，如果你跟他交流探討爆品、KOL、Flow rate、GMV、私域流量等，他是茫然的，其實(shí)這倒也不打緊，但企業(yè)BOSS一定要明白，無(wú)論在淘寶還是抖音上搞直播賣(mài)貨不是亂弄一氣的，而是需要一套精細化的策劃SOP系統運作。上個(gè)月一個(gè)江蘇做兒童營(yíng)養食品企業(yè)老板找嬰童邦訴苦，說(shuō)他們去年僅三個(gè)月找某MCN公司推薦的KOL在淘寶上做了幾場(chǎng)直播，前后花了150多萬(wàn)，卻只賣(mài)了2萬(wàn)多塊錢(qián)的貨...
像這樣的例子舉不勝舉。
現在適合母嬰產(chǎn)品直播賣(mài)貨的平臺主要是兩大陣營(yíng)，一是電商平臺+直播型的，比如淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購；另一類(lèi)是短視頻內容平臺+直播賣(mài)貨型的，如快手、抖音、美拍等，其他的一些并不mate母嬰產(chǎn)品的平臺如蘑菇街、閑魚(yú)、B站，還有正處于醞釀啟動(dòng)階段的騰訊微信直播等這里就不做闡述。
其實(shí)這兩類(lèi)直播賣(mài)貨平臺的邏輯是完全不同的，一類(lèi)是已入駐電商平臺的商戶(hù)，如果開(kāi)通直播簡(jiǎn)單說(shuō)就是有了一個(gè)導購，可以更直觀(guān)、更親切去Show和交流，能增加消費信賴(lài)，并通過(guò)播主煽動(dòng)性語(yǔ)言和主題促銷(xiāo)推動(dòng)，直接觸發(fā)觀(guān)看者的即時(shí)購買(mǎi)行為；而另一類(lèi)則是在短視頻內容平臺上已擁有大量粉絲的賬號播主，依托自己的號召力和粉絲信賴(lài)，通過(guò)與賬號專(zhuān)業(yè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品實(shí)現內容直播帶貨變現，兩者的思維邏輯不同、營(yíng)銷(xiāo)行為不同、銷(xiāo)售路徑也不同...
這就是所謂的“傳統電商是人找貨、內容電商是貨找人、而頭部IP社交帶貨則是人找人”...
好，再讓我們把思維切換到實(shí)操執行吧——本期我們將講解在電商平臺上的母嬰直播成功賣(mài)貨的7個(gè)Key秘訣。經(jīng)常有客戶(hù)把我們當做是直播導演的角色，的確如此，當你真正掌握了以下的關(guān)鍵秘訣內容后，你也便可以達到入門(mén)段位水準了，Let's beginning！
重點(diǎn)來(lái)了
關(guān)鍵秘訣1
把電商直播導成一臺系列連續劇
很多母嬰品牌在運營(yíng)電商直播的大誤區是電影2小時(shí)思維，只是關(guān)注一場(chǎng)直播的那幾個(gè)小時(shí)，也許他們受網(wǎng)絡(luò )上很多軟文炒作的影響，經(jīng)常聽(tīng)到的只是某某明星或KOL一場(chǎng)直播賣(mài)了幾千萬(wàn)的貨，徹底掉入了“李佳琦”、“薇婭”模式的直播帶貨陷阱。
其實(shí)品牌電商做直播應該是拍系列電視劇的思維，它是一場(chǎng)長(cháng)距離的拉力賽，而不是百米沖刺。因此我們給客戶(hù)往往做的是年度直播計劃，包括在不同階段、不同季節、不同節日主題，如何選擇不同的爆款產(chǎn)品、不同的消費者感興趣話(huà)題、不同的直播間背景切換、不同的主播組合、消費者購買(mǎi)交互嗨點(diǎn)的建構...而其中在某個(gè)主題節點(diǎn)上，請匹配的明星或網(wǎng)紅到直播間做客助陣，只是興奮劑或催化器而已，千萬(wàn)別把寶押在他們身上。
你要把自己的直播間當做品牌對外的重要秀場(chǎng)：展示出你的品牌推薦官專(zhuān)業(yè)形象、演示出產(chǎn)品與眾不同的賣(mài)點(diǎn)、賦予購買(mǎi)者使用場(chǎng)景的價(jià)值想象、構建你的品牌信賴(lài)背書(shū)、并且通過(guò)多形式的主題銷(xiāo)售促進(jìn)策略，引導目標觀(guān)看者引流進(jìn)店并快速決策。
嬰童邦特別提醒：
我們?yōu)榭蛻?hù)打造的是一個(gè)電商平臺IP直播系統，不是某一場(chǎng)隨意的賣(mài)貨行為，我們?yōu)槠髽I(yè)構建的是一個(gè)每天至少3小時(shí)以上永不打烊的主題特色電商直播間。
關(guān)鍵秘訣2
只推爆品，爆品！
根據數據分析顯示，67%的直播電商運營(yíng)慘敗的因素是——賣(mài)的貨，根本不是爆品，
有些企業(yè)甚至傻傻地直接拿庫存積壓產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，這完全是在砸自己的招牌，也背離了初衷。
嬰童邦選擇的直播產(chǎn)品必須塑造和提煉出兩大特征，否則根本不予上架：、使用場(chǎng)景價(jià)值感——可用具象化語(yǔ)言描述出來(lái)；第二、視頻呈現畫(huà)面感——能有感官刺激的體驗感受。具體我們來(lái)解釋一下。
比如在銷(xiāo)售Pampers紙尿褲時(shí)，主播可以邊演示產(chǎn)品，邊介紹到“它穿脫起來(lái)非常的輕松，一拉就穿上，兩邊一撕即脫下，而且可瞬間吸收并排出尿濕，你們看，這個(gè)柔軟貼身的設計，特別舒適安心，男女寶寶都適用哦，干爽如一...
參考下帶貨一哥李佳琦賣(mài)化妝品時(shí)的超感性語(yǔ)言吧：
“神仙色、像范冰冰一樣美”
“少女感滿(mǎn)滿(mǎn)，初戀的感覺(jué)
“小狼狗都要撲到你身上”、
“不僅是2019年的春天到了，
你的春天也到了”、
“下過(guò)小雨的森林里的味道”
“太心動(dòng)的感覺(jué)吧，人間水蜜桃就是你”
......
電商直播的大特點(diǎn)是通過(guò)感官刺激直接激發(fā)購買(mǎi)欲望，如果產(chǎn)品無(wú)法呈現出這種效果，結果至少會(huì )打折40%。
比如在做兒童益智大顆粒積木產(chǎn)品直播時(shí)，就可以把產(chǎn)品使用的整個(gè)場(chǎng)景給搭建呈現起來(lái)，邊展示邊與觀(guān)眾互動(dòng)，根據不同的家庭寶寶年齡段來(lái)推薦不同主題的積木玩具。
嬰童邦特別提醒：
爆品，不直播！爆款產(chǎn)品不是與生俱來(lái)的，其實(shí)都是商業(yè)包裝塑造的結果，一切產(chǎn)品皆營(yíng)銷(xiāo)，一切產(chǎn)品皆傳播，所謂點(diǎn)石成金就是這個(gè)道理。
關(guān)鍵秘訣3
務(wù)必選擇與品牌人設匹配的主播
去年帶貨王李佳琦在一次直播賣(mài)不粘鍋時(shí)卻現場(chǎng)粘鍋，預示著(zhù)網(wǎng)紅帶貨割韭菜時(shí)代到頭了，即使5分鐘能賣(mài)出15000支口紅的“一哥”，卻不一定就能在自己不熟悉的疆土上肆意馳騁的，而事后品牌方指責“他不會(huì )做飯”，唉，真是承包了吃瓜群眾們一年的笑點(diǎn)。
每個(gè)母嬰品牌一定得有自己的人設，或是兒科專(zhuān)家醫生，或是育兒內容大咖，或是一位資深寶媽?zhuān)蚴怯布夹g(shù)控，抑或是一個(gè)有情懷有使命的企業(yè)家..
而每個(gè)主播就承載著(zhù)這樣的人設，其實(shí)這很容易理解，但可惜的是消費者經(jīng)常打開(kāi)某個(gè)直播間，滿(mǎn)屏出現的盡是一些不修邊幅、滿(mǎn)臉猥瑣的中年男士站在自己的母嬰店里推薦奶粉；或是蓬頭垢面、睡眼惺忪的四線(xiàn)城市婦女操著(zhù)蹩腳普通話(huà)在吆喝著(zhù)兒童安全座椅，KAO！有時(shí)真想把他們從屏幕中拖下來(lái)暴揍一頓。
當然主播素養和形象呈現很low的業(yè)余狀況，主要出現在淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等直播間里，而本身就是以清晰人設定位為前提的快手、抖音上會(huì )出現的就是如李佳琦的角色定位問(wèn)題，品牌商只看粉絲數量，不研究人設匹配度，因此即使某個(gè)賬號有500萬(wàn)+的粉絲，你也許也不能選擇她幫你帶貨嬰兒奶粉，因為，她還沒(méi)結婚！
在主題電商節慶或直播間冷啟動(dòng)階段，商家邀請匹配自己產(chǎn)品品類(lèi)的明星或達人做客直播間還是很有必要的，可以迅速集聚人氣，并成為傳播推廣的話(huà)題，但畢竟費用是明擺的，不可能常態(tài)化。
目前70%的電商直播收入來(lái)自商家自己的直播間，而另一種情況是品牌商家提供基本費用+傭金委托第三方公司主播通過(guò)自己的渠道銷(xiāo)售賣(mài)貨，后再根據平臺系統自動(dòng)結算傭金。
市面上專(zhuān)業(yè)主播分為3個(gè)等級，包括場(chǎng)均銷(xiāo)售過(guò)100萬(wàn)的頭部主播、場(chǎng)均銷(xiāo)售過(guò)50萬(wàn)的腰部主播、場(chǎng)均銷(xiāo)售2萬(wàn)以下的小主播。很多商家初次與腰部或頭部主播合作，都驚嘆他們的帶貨能力。但看似熱鬧的銷(xiāo)量背后，等平臺聯(lián)盟扣完傭金，發(fā)現自己實(shí)際到賬收入遠低于預期，完全沒(méi)法持續。
因此我們建議母嬰品牌商家們還是踏踏實(shí)實(shí)地找一個(gè)同時(shí)具備電商運營(yíng)和內容運營(yíng)的公司，來(lái)指導自己的直播平臺構建為佳。
嬰童邦特別提醒：
選擇主播千萬(wàn)條，清晰定位組合條！千萬(wàn)不要隨意將就，派個(gè)店員臨時(shí)湊合上陣，這無(wú)疑是在打臉自己。我們給客戶(hù)的策略是：構建一個(gè)主播組合，選形象親切、有活力，語(yǔ)言表達和普通話(huà)不錯的專(zhuān)職或代播人員，也可采用主副播策略，即副播協(xié)助產(chǎn)品演示、捧哏配合，然后制定清晰的直播崗銷(xiāo)售和激勵目標。運營(yíng)鐵律：只有專(zhuān)業(yè)管理才能出理想業(yè)績(jì)。
關(guān)鍵秘訣4
要事先撰寫(xiě)好直播的演繹腳本
商家一旦選擇在淘寶天貓、京東、拼多多、蘇寧平臺上開(kāi)通直播間，那么它將成為是電商平臺硬性要求和店鋪引流變現的常態(tài)化行為，動(dòng)輒是每天兩場(chǎng)，3-4個(gè)小時(shí)的直播，因此如果沒(méi)有提前撰寫(xiě)好演繹直播腳本，以及與主播進(jìn)行針對性?xún)热莘磸痛蚰ズ筒逝?，那么臨場(chǎng)是很容易會(huì )出現播主反復嘮叨硬推產(chǎn)品，就那么幾句枯燥無(wú)味的話(huà)在無(wú)限循環(huán)，這種直播間，相信觀(guān)眾沒(méi)看幾秒就會(huì )手指輕輕劃過(guò)轉身離去。
要想實(shí)現理想的電商銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，嬰童邦一般會(huì )為客戶(hù)撰寫(xiě)和提供一本《XX品牌電商直播規范手冊》，內容包括：品牌信賴(lài)背書(shū)、爆品的三大獨特價(jià)值、產(chǎn)品使用演示、使用后的價(jià)值感受描述、產(chǎn)品下單購買(mǎi)后的零風(fēng)險承諾保障、難得一遇的主題促銷(xiāo)活動(dòng)、與意向購買(mǎi)者的互動(dòng)交流，以及用戶(hù)常見(jiàn)的20大問(wèn)題等...針對其中內容我們會(huì )與主播、副播一起反復探討溝通，讓他們用自己習慣的口頭語(yǔ)去進(jìn)行通俗地演繹，適當地帶些夸張的情緒于其中，分寸可以自己把握。
直播中還有些小技巧需要特別留意，因為一場(chǎng)直播大約都在3-4個(gè)小時(shí)左右，并非所有用戶(hù)都能在直播間待這么久，所以主播務(wù)必不時(shí)通過(guò)提示板和口播預告今天的主題內容和搶購福利時(shí)間等，那么對這些內容感興趣的用戶(hù)即使離開(kāi)了，但又會(huì )時(shí)不時(shí)回來(lái)看看的。
嬰童邦特別提醒：
直播間的目標購買(mǎi)者問(wèn)題會(huì )很突發(fā)，必須得提前多做各種不同問(wèn)題的回復預案，從容不迫，才能顯示專(zhuān)業(yè)的人格魅力。
關(guān)鍵秘訣5
直播間營(yíng)銷(xiāo)工具的使用技巧
做直播一定切忌用力過(guò)猛，生硬推銷(xiāo)，急于成交。要知道一般進(jìn)你電商直播間的分三類(lèi)人群：類(lèi)是在直播間里瞎轉悠，漫無(wú)目的，哪個(gè)直播間主播主持得比較好玩有趣，就在這里多瞅瞅，沒(méi)有明確購買(mǎi)意向；第二類(lèi)是對你的品牌產(chǎn)品有基本了解的，想多了解下產(chǎn)品的介紹，也看能碰到什么優(yōu)惠活動(dòng)；第三類(lèi)是平臺推薦導流到你的直播間里的，他們也許對你售賣(mài)的這個(gè)大品類(lèi)感興趣，但對你的具體產(chǎn)品也許并不熟悉。
因此我們直播主持就是希望讓類(lèi)多停留、促成第二類(lèi)進(jìn)店實(shí)現成交轉換、激發(fā)第三類(lèi)人的興趣和購買(mǎi)欲望，引導他們關(guān)注你。為了達到這個(gè)目標，直播間的營(yíng)銷(xiāo)工具就顯得尤為重要了。
直播間的營(yíng)銷(xiāo)工具包括公告吧的主題文案、關(guān)注有禮設置，淘金幣發(fā)放，紅包發(fā)放領(lǐng)取、進(jìn)店有禮、折扣優(yōu)惠券等，但不是必須在每場(chǎng)直播里都全部攤出的，因為這些內容會(huì )遮擋場(chǎng)景視線(xiàn)，也會(huì )讓觀(guān)眾的體驗打折扣。
如果說(shuō)直播期間的專(zhuān)屬優(yōu)惠能讓用戶(hù)有購物沖動(dòng)，那么“限時(shí)限量”是引導用戶(hù)剁手的關(guān)鍵，因為直播間用戶(hù)多，每款商品都是限時(shí)限量供應，下播或賣(mài)完就沒(méi)有了，在這種緊張感下，用戶(hù)的下單路徑會(huì )縮短，會(huì )不經(jīng)謹慎思考的直接下單。
除了常規武器外，你的店鋪直播間應該有自己的獨門(mén)絕技，比如每個(gè)月固定時(shí)間都推出自己的粉絲福利日，如寶貝健康營(yíng)養節、聰慧寶寶益智玩樂(lè )節等，總之得善于打造屬于自己的直播間IP。
嬰童邦特別提醒：
營(yíng)銷(xiāo)工具的使用是非常需要技巧的，簡(jiǎn)單紅包的領(lǐng)取是每個(gè)直播間的標配，而且是優(yōu)惠抵扣券的形式，不要讓目標人群感覺(jué)滿(mǎn)滿(mǎn)的套路，而是應體現真實(shí)真誠的一面。
關(guān)鍵秘訣6
如何取得直播浮現權的幾個(gè)因素
做電商平臺直播都希望自己直播間排名靠前，這樣就能獲得更多平臺頻道流量推薦，這個(gè)排名就叫做直播浮現權。
為什么我們把這個(gè)環(huán)節放在比較置后的位置來(lái)講呢，就是因為當一旦你能將前面的工作做好，這個(gè)浮現權的開(kāi)通和平臺推薦就是理所當然的事情。影響浮現權開(kāi)通的因素主要有三點(diǎn)，即粉絲數量、場(chǎng)均觀(guān)看人數、擁有超強直播能力及運營(yíng)粉絲能力。
具體來(lái)說(shuō)就是：擁有直播發(fā)布權限15天以上，在考核周期內近15天發(fā)布直播30分鐘以上，直播5次以上；場(chǎng)均觀(guān)看UV50，人均觀(guān)看停留時(shí)長(cháng)0.5分鐘；浮動(dòng)按照以上標準從高到低排序多每次獎勵100名直播間主播。
首先你要知道直播浮現權不是萬(wàn)能的，在獲得浮現權前后，有時(shí)可能感覺(jué)變化不大，但要在直播獲得更多流量，系統是根據直播內容、粉絲活躍度等維度，綜合評判你能不能上首頁(yè)的。如果在沒(méi)有浮現權時(shí)，你的直播間主播、產(chǎn)品、內容都是優(yōu)質(zhì)的，那么在獲得浮現權后一定會(huì )有質(zhì)的飛躍，所以把我們之前強調的幾點(diǎn)做好才是王道。
嬰童邦特別提醒：
電商直播需要有一個(gè)數據化運營(yíng)新媒體團隊，分析數據，適合哪個(gè)時(shí)間段開(kāi)播，適合賣(mài)什么產(chǎn)品，主播粉絲用戶(hù)群體怎么樣，相應匹配到貨品的銷(xiāo)售量，這些都需要專(zhuān)業(yè)數據分析。
關(guān)鍵秘訣7
做好后期傳播和數據復盤(pán)不容忽視
每次直播結束，并不意味著(zhù)著(zhù)工作的結束，而是新一輪直播的開(kāi)始，運營(yíng)團隊需要將直播中涉及的圖片、文字、視頻等，繼續通過(guò)各個(gè)媒體渠道傳播，讓沒(méi)能現場(chǎng)觀(guān)看直播的粉絲后續了解，讓直播效果大化，也可讓粉絲進(jìn)行二次沉淀。
嬰童邦團隊在輔導每一個(gè)客戶(hù)的直播開(kāi)展時(shí)，都會(huì )把復盤(pán)和改進(jìn)做為重要工作來(lái)研討，一方面將直播數據統計與直播目標作比照，判斷直播的效果；另一方面組織team討論，提煉出本場(chǎng)直播的經(jīng)驗與不足，做好場(chǎng)景應對的沉淀，每一次直播后的總結與復盤(pán)，都可作為品牌新媒體團隊的整體經(jīng)驗，為下一輪直播提供優(yōu)化依據和策劃參考。
嬰童邦特別提醒：
嬰童邦指導的客戶(hù)電商直播是嚴苛把控直播前中后每一個(gè)step的，不允許出現上錯鏈接、講錯爆品、報錯價(jià)格、講錯功能等基本常識性?xún)热?、開(kāi)播前必須把功課做足，中間不能有莫名其妙的人突然插話(huà)，無(wú)理由入鏡等出現。
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