當前,微信、微博、短視頻、視頻直播等占據用戶(hù)注意力,讓用戶(hù)時(shí)間和興趣碎片化加劇,社交方式和渠道也更趨多元化。
QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示:中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規模超過(guò)11.3億,同比增幅已下降至3%以下,行業(yè)內流量的獲取和競爭越發(fā)嚴峻。
3月30日,國內母嬰社區頭部平臺寶寶樹(shù)發(fā)布2019年度業(yè)績(jì)公告,公告顯示,其2019年的移動(dòng)端MAU2450萬(wàn)再創(chuàng )新高,同比增長(cháng)7.9%——不得不說(shuō),這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)讓人驚喜的成績(jì)。
一、如何打造“信任感”?
品牌信任成新增杠桿,用戶(hù)運營(yíng)和產(chǎn)品升級一個(gè)都不能少。
相關(guān)數據顯示,互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)新增成本在逐年提高。以電商平臺為例,淘寶、京東、拼多多在2016年獲得一個(gè)新增用戶(hù)的成本分別是166元、142元、10元,而到了2019年,這個(gè)數字上升為536元、757元、143元,幾年時(shí)間里翻了好幾番,而母嬰行業(yè)的特殊性在于:母嬰人群更加看重口碑和品質(zhì)。
根據咨詢(xún)機構沙利文的調查,品牌是消費者在作出家庭相關(guān)消費決策時(shí)考慮的主要因素。由于母嬰產(chǎn)品及服務(wù)直接影響嬰兒的健康,嬰兒通常被視為重要的家庭成員,因而母嬰產(chǎn)品的安全性至關(guān)重要。
大部分受訪(fǎng)者認為,寶寶樹(shù)較中國其他母嬰在線(xiàn)平臺有全面及權威的內容。
寶寶樹(shù)從2007年開(kāi)始,扎根母嬰行業(yè)13年,憑借全面優(yōu)質(zhì)的內容和活躍的社區氛圍不斷積淀,不管是從下載量還是從應用市場(chǎng)的用戶(hù)評價(jià)來(lái)看,這里面口碑的力量都不容小覷。在流量紅利逐漸式微、流量成本越來(lái)越貴的大背景下,品牌資產(chǎn)是經(jīng)濟寒冬里相當難能可貴的炭火,能夠幫助他們很好地、長(cháng)期地、較低成本地獲取新用戶(hù)。
事實(shí)上,從PC時(shí)代起家的母嬰企業(yè)并不少,但大都隨著(zhù)時(shí)間的流逝消失在公眾視野中,產(chǎn)品體驗和用戶(hù)運營(yíng)對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越成為雙刃劍,充分重視并不斷升級創(chuàng )新就能夠持續地拉新、促活,沒(méi)有順應時(shí)勢就可能丟失用戶(hù)。
公開(kāi)資料顯示:寶寶樹(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起初期率先轉型移動(dòng)端,并在移動(dòng)端持續發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng )新,不管是業(yè)內創(chuàng )的以用戶(hù)屬性聚合的圈子運營(yíng),還是能不能吃、產(chǎn)檢時(shí)間表等創(chuàng )新小工具產(chǎn)品,都是提升用戶(hù)體驗和活躍度的關(guān)鍵動(dòng)力。
近日,數據研究機構BigData-Research(比達咨詢(xún))發(fā)布《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報告》稱(chēng),2019年中國移動(dòng)母嬰平臺用戶(hù)規模達2億,較2018年增長(cháng)近30%。
隨著(zhù)孕育人群逐漸滲透到90后新世代,用戶(hù)更加重視“獨立個(gè)性”同時(shí)又很追求“效率”和“顏值”。
梳理寶寶樹(shù)孕育APP的2019產(chǎn)品應用日志,我們不難發(fā)現他們至少做對了幾件事:
1. 視覺(jué)和交互全新改版,充分迎合新生代對“顏值”的要求
2019年,寶寶樹(shù)孕育新版上線(xiàn),由外而內從原來(lái)的低調粉華麗變身清新橘。
這一小步很重要,使其在一眾APP中脫穎而出,傳遞“自信、自立、呵護”的基調,符合新時(shí)代女性的個(gè)性化表達特質(zhì)。同時(shí),APP 底部tab新增“我”,用戶(hù)能夠在該界面享受到個(gè)性化、定制化的小家界面,隨時(shí)隨地管理自己創(chuàng )作的內容和其他用戶(hù)的互動(dòng)、與粉絲實(shí)時(shí)對話(huà)。
比達咨詢(xún)的報告印證了這一點(diǎn),數據顯示,在2019年主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺中,寶寶樹(shù)用戶(hù)基數大,旗下寶寶樹(shù)孕育App受90后孕媽歡迎,成為孕媽用戶(hù)的入口,其用戶(hù)滿(mǎn)意度高。
2. 技術(shù)投入正在起作用,產(chǎn)品創(chuàng )新和核心痛點(diǎn)工具優(yōu)化顯著(zhù)
技術(shù)投入已經(jīng)成為衡量互聯(lián)網(wǎng)公司生命力的核心指標,持續的技術(shù)投入能夠在后端降低運維成本,前端感知則是用戶(hù)體驗到“更懂我、更好用”。
從產(chǎn)品創(chuàng )新角度來(lái)說(shuō),寶寶樹(shù)陸續上線(xiàn)多款智能產(chǎn)品,包括智能哭聲翻譯產(chǎn)品【哭聲識別】,能夠根據嬰兒哭聲不同特征識別嬰兒的需求,從而指導新手父母安撫嬰兒?！拘?shù)機器人】提供AI語(yǔ)音問(wèn)答服務(wù),可快速準確地回答母嬰相關(guān)問(wèn)題、播放音樂(lè )、提供早期教育課程、錄音和其他家庭場(chǎng)景服務(wù)。
而從核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō),功能和使用體驗是必須要跟著(zhù)用戶(hù)的習慣不斷迭代更新的。寶寶樹(shù)孕育APP的工具在各種母嬰論壇中廣受好評和推薦,其工具體系按照孕育周期進(jìn)行歸類(lèi)分布,從備孕、孕早期、孕中期、孕晚期到育兒階段各類(lèi)痛點(diǎn)工具一應俱全,并按照用戶(hù)當前所在孕期進(jìn)行智能化推薦,同時(shí)支持用戶(hù)自定義排列。
備孕階段,在經(jīng)期、排卵、體溫記錄的基礎上增加排卵試紙智能檢測功能,智能識別“幾道杠”;孕早中晚的痛點(diǎn)各有不同,建檔助手用完就要用產(chǎn)檢時(shí)間表,然后胎教音樂(lè )、數胎動(dòng)、待產(chǎn)包一個(gè)都不能少;孩子出生后,疫苗時(shí)間表、喂養記錄、成長(cháng)測評、早教兒歌、媽媽體重管理等工具極大減輕了初為人父母的焦慮和負擔。
工具在寶寶樹(shù)孕育內被定位成聚合同類(lèi)內容和服務(wù)的產(chǎn)品,能夠大程度地降低用戶(hù)的時(shí)間成本和提升需求滿(mǎn)足的效率,對于更“懶”更追求“省事”的90后來(lái)說(shuō)是靈藥。比如能不能吃工具橫跨備孕到育兒全周期用戶(hù)人群,就像一本孕期飲食百科全書(shū),告訴用戶(hù)在不同周期什么能吃什么不能吃,能吃的時(shí)候食譜都有什么,可以補充什么營(yíng)養,跟什么食物不能一起吃等,支持用戶(hù)搜索查詢(xún),便捷高效。
事實(shí)上,工具體系對于全域流量的布局也是一個(gè)很好的基礎,具備很強的可擴展性,能夠很快平移到其他生態(tài),不管是IOT智能硬件,還是微信支付寶等平臺,都能迅速搶占多場(chǎng)景入口。
3. 從流量運營(yíng)到用戶(hù)運營(yíng),激發(fā)用戶(hù)成為社區活躍的主動(dòng)因子
如果說(shuō)產(chǎn)品是功能性為滿(mǎn)足用戶(hù)需求搭建基礎設施,那么運營(yíng)的目標就是刺激用戶(hù)活躍,不斷輸出新鮮感?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,流量運營(yíng)思維已經(jīng)過(guò)時(shí),必須要堅守用戶(hù)為本的運營(yíng)理念才有可能留住老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)。
寶寶樹(shù)孕育APP的社區活躍度很長(cháng)一段時(shí)間依賴(lài)圈子的機制在運轉,同預產(chǎn)期、同建檔醫院的人聚在一起,總是有聊不完的話(huà)題,因為他們的經(jīng)歷、經(jīng)驗和遇到的問(wèn)題高度相似。如果我們認為前者是被動(dòng)結合在一起,有一定時(shí)效性,那么新增加的話(huà)題運營(yíng)則是用戶(hù)的主動(dòng)選擇,她們因為熱點(diǎn)和興趣而關(guān)注同一個(gè)話(huà)題,并在這個(gè)話(huà)題場(chǎng)景下進(jìn)行分享、創(chuàng )作、互動(dòng)和交友,不局限于時(shí)間和空間。
除此之外,基于電商大促節點(diǎn)、傳統節假日的多元化內容和活動(dòng)也成為用戶(hù)常來(lái)常新的動(dòng)力。根據寶寶樹(shù)2019年H1報告和2019年度業(yè)績(jì)公告,其【親子閱讀七天挑戰】話(huà)題于次推出后的兩周內催生每人平均發(fā)帖11.1條,【母親的力量】活動(dòng)則吸引約147,000名用戶(hù)參與。
4. 發(fā)布“春風(fēng)計劃”扶持創(chuàng )作者,內容質(zhì)量和用戶(hù)活躍度雙位提升
視覺(jué)和UI界面全新改版后的寶寶樹(shù),底部tab中新增了“一鍵創(chuàng )作”,用戶(hù)可以實(shí)現提問(wèn)、發(fā)帖、視頻等內容的快速創(chuàng )作。同時(shí),寶寶樹(shù)發(fā)起 “春風(fēng)計劃”扶持創(chuàng )作者,挖掘培育原生創(chuàng )作者和簽約引進(jìn)外部創(chuàng )作者雙管齊下,以?xún)热葙|(zhì)量、內容互動(dòng)數據、CTR等多維度指標為評估體系,實(shí)現創(chuàng )作者能力的不斷升級和內容數量、質(zhì)量的雙向提升。
公開(kāi)數據顯示,截至2020年2月底,寶寶樹(shù)平臺上的創(chuàng )作者數量為159000位,其中潛力巨大的KOC和KOL超2萬(wàn)人,由KOC創(chuàng )作的優(yōu)質(zhì)內容在寶寶樹(shù)平臺的瀏覽量達到10億次。
得益于算法和大數據洞察能力的不能提升,內容、商品、工具和服務(wù)能夠更加精準地被推薦和匹配給不同用戶(hù),從而極大地提升了內容的分發(fā)效率和用戶(hù)的閱讀體驗,這一點(diǎn)也在其用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)和用戶(hù)留存數據上直接得到了體現。根據2019年業(yè)績(jì)公告,寶寶樹(shù)旗艦APP寶寶樹(shù)孕育的用戶(hù)單日人均使用時(shí)長(cháng)為24.4分鐘,用戶(hù)次月留存率達64%,較上年度增長(cháng)2%。
二、加速布局全域用戶(hù)入口場(chǎng)景,公域引流私域運營(yíng)
為加速搶占全域用戶(hù)入口場(chǎng)景,支付寶、微信、百度等巨頭面臨增長(cháng)壓力,為提升流量的分發(fā)效能,深層挖掘用戶(hù)價(jià)值,巨頭們紛紛布局小程序,強化自身超級平臺的地位。
根據阿拉丁小程序統計平臺和阿拉丁指數的估算,全網(wǎng)小程序 DAU 在 2020 年 2 月高已沖到 4.5 億。對用戶(hù)而言,購物方式已經(jīng)從過(guò)去貨架式、品類(lèi)式、搜索式的傳統中心化電商的單一購物決策路徑,變成現在基于信任、場(chǎng)景、分享的去中心化電商中有情感有社交的購物決策路徑。
而隨著(zhù)用戶(hù)的時(shí)間和興趣日趨碎片化,流量入口的競爭越來(lái)越激烈,全域流量生態(tài)布局已經(jīng)成為趨勢。寶寶樹(shù)也沒(méi)有落下。
“以往的思路是要把用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)。但作為一個(gè)平臺型的母嬰家庭服務(wù)企業(yè),用戶(hù)在哪里,寶寶樹(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)就應該去到哪里。”寶寶樹(shù)創(chuàng )始人兼CEO王懷南說(shuō)過(guò),“我們希望通過(guò)輸出內容、社交、技術(shù)等核心優(yōu)勢及能力,與投資人、戰略伙伴相互賦能,終在中國乃至國際市場(chǎng)中做得更深、更廣、更遠”。
根據2019年度業(yè)績(jì)公告,寶寶樹(shù)在支付寶、微信等外域生態(tài)積極布局小程序、社群等,2019在各平臺的小程序MAU達1070萬(wàn)。同時(shí)基于抖音、小紅書(shū)等平臺創(chuàng )作輸出短視頻、直播等,持續搶占公域生態(tài)流量入口,強化多場(chǎng)景、多形態(tài)的用戶(hù)運營(yíng)。
1.依托支付寶親子板塊流量入口,創(chuàng )新超級平臺合作模式
在支付寶生態(tài),寶寶樹(shù)基于支付寶親子育兒板塊流量入口,搭建智慧產(chǎn)品和小程序矩陣,實(shí)現支付寶平臺交易閉環(huán)。如其中一款小程序媽媽有禮是基于支付寶用戶(hù)畫(huà)像與整合后的母嬰用戶(hù)人群算法提供優(yōu)選商品。而隨著(zhù)支付寶升級成為數字生活服務(wù)平臺,未來(lái)有望能夠在線(xiàn)下親子板塊的數字化賦能這塊開(kāi)展更多的合作。
2. 拓展小程序和社群生態(tài),構建核心私域流量圈層
在微信生態(tài),寶寶樹(shù)基于小程序提供分層服務(wù),比如寶寶樹(shù)小程序以知識+工具輕量化滿(mǎn)足用戶(hù)的剛性需求,同時(shí)通過(guò)“積分派發(fā)+兌換”體系刺激用戶(hù)的活躍和留存,雙向滿(mǎn)足了家庭中的年輕用戶(hù)“即用即走”的需求和祖輩用戶(hù)“參與育兒”的需求。
同時(shí),寶寶樹(shù)積極拓展微信社群生態(tài),構建核心私域流量圈層,在母嬰用戶(hù)心中通過(guò)知識分享、聊天閑談、組織線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)上直播分享等多種形式深入挖掘用戶(hù)需求,基于高活躍度和高留存的微信社群提供商品、媽媽店主、會(huì )員等多種付費服務(wù)。得益于分享裂變機制,寶寶樹(shù)孕育App與寶寶樹(shù)微信生態(tài)能夠實(shí)現流量互通和商業(yè)閉環(huán),提升運營(yíng)效率和擴大收入。
3. “打進(jìn)去”短視頻和直播平臺,共生共榮
《巨量引擎Q4母嬰群體分析報告》顯示,2019年12月,抖音母嬰內容視頻播放量達609.3億,截至去年底抖音母嬰達人有4.74萬(wàn),內容作者達263.57萬(wàn)——對于這種超級流量平臺已經(jīng)培育好的生態(tài),好的方式就是“共生共榮”。
寶寶樹(shù)在抖音等泛娛樂(lè )的內容平臺采取了“自運營(yíng)賬號+簽約優(yōu)質(zhì)原生達人”的組合型運營(yíng)模式,根據數據,自2020年1月起,寶寶樹(shù)在抖音的官方賬號“寶寶樹(shù)專(zhuān)家團”“靠譜媽媽”等的播放量已超2560萬(wàn)。同時(shí),已經(jīng)簽約抖音平臺優(yōu)質(zhì)達人如“我爸超帥”和“我是王嘟精”等。
以“我爸超帥”為例,其定位是“溫柔奶爸”,內容多為寶爸帶娃技能分享,讓人羨慕的“別人家的老公”形象廣受喜愛(ài)和好評,出現“愛(ài)情這場(chǎng)躲貓貓,別把對方弄丟啦”和“珍惜眼前人”點(diǎn)贊超200W的爆款,根據卡思數據,目前已經(jīng)是抖音平臺的頭部母嬰達人。
基于外域生態(tài)的流量和用戶(hù)基礎,為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內容的同時(shí),寶寶樹(shù)也能為其廣告或電商的合作客戶(hù)提供商業(yè)化服務(wù)。據悉,目前寶寶樹(shù)在抖音平臺的商業(yè)化已經(jīng)打響了槍。
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