近，網(wǎng)上一條關(guān)于鐘南山院士談自己從小喝牛奶的視頻受到了大家的廣泛關(guān)注，受疫情影響，讓大家的健康意識提到了一個(gè)高度，這也讓我們看到了大健康領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展潛力。而隨著(zhù)細分品類(lèi)市場(chǎng)競爭的加劇，中老年奶粉也越來(lái)越受到乳企的重視，目前已有飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛雅士利、和氏、美廬、惠氏、雀巢、雅培等乳企涉足中老年奶粉領(lǐng)域。
市場(chǎng)競爭加劇，中老年奶粉受乳企關(guān)注
近幾年我國新生兒數量不斷降低，人口紅利式微，常規嬰配粉市場(chǎng)增長(cháng)滯緩。相反另一面，我國老年人口總數一路飆升，截止2018年已有24949萬(wàn)，占總人口的17.9%，且每年都在高速增長(cháng)，老年市場(chǎng)潛力巨大，這也讓尋求機會(huì )增長(cháng)點(diǎn)的部分乳企將眼光投放在了中老年奶粉上，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始布局中老年領(lǐng)域。
比如，去年上半年到今年來(lái)說(shuō)，2019年8月蒙牛雅士利推出了成人奶粉高端品牌“悠瑞”，并一口氣發(fā)布4款專(zhuān)為中老年健康設計的新系列產(chǎn)品，還邀請國家一級話(huà)劇演員、年過(guò)六旬的李建義成為蒙牛悠瑞品牌代言人，由此可見(jiàn)蒙牛對中老年奶粉的重視。
再比如去年同一時(shí)間段，恒天然集團旗下的乳制品品牌安佳于墨爾本舉辦新品發(fā)布會(huì )，推出兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強化奶粉及高蛋白強化奶粉；而在2019年11月進(jìn)博會(huì )期間，佳貝艾特更是高調亮相進(jìn)口高端成人純羊配方粉——營(yíng)嘉系列……
針對上述乳企在中老年奶粉上的一系列動(dòng)作，有代理商表示:“其實(shí)背后反映的是乳企之間競爭的加劇，不放過(guò)任何一個(gè)增長(cháng)機會(huì )點(diǎn)成了目前部分乳企的戰略操作。”
哪些乳企布局了中老年奶粉，價(jià)格如何？
結合乳企推出的新品，我們不完全統計了29款市面上在售的中老年奶粉，具體情況如下表所示：
由上表所示，從細分角度來(lái)看，我們統計到的羊奶粉中老年奶粉共有9款，包括佳貝艾特營(yíng)嘉益生菌+益生元、營(yíng)嘉高鈣富硒2款；和氏國力益生元、益生菌、富硒高鈣、元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌4款、朵恩中老年多維高鈣羊奶粉1款；美力源憶力優(yōu)、脈通優(yōu)2款。有機中老年奶粉有完達山黃金季1款。由此可見(jiàn)，在中老年奶粉這個(gè)品類(lèi)，也是逐漸呈現出一個(gè)高端、超高端，細分中再出細分的趨勢。
從價(jià)格來(lái)看，為了橫向比較更為明顯，我們把上表中的中老年奶粉統一計算出了克單價(jià)。由表中所示，克單價(jià)≤0.1（即100元/1000g）的有完達山益生元，伊利、伊利高鐵高鈣3款中老年奶粉；處在0.1﹤克單價(jià)≤0.2范圍內的有雀巢怡養健心金裝2合1、怡養健心魚(yú)油、怡養益護因子3款，飛鶴1962中老年高鈣多維、加鋅鐵鈣2款，完達山脂逸悠、暢逸嘉、高鈣多維、將軍牧場(chǎng)4款，伊利欣活心活、欣活骨能2款，蒙牛雅士利悠瑞骨宜、順宜、恬添3款，美廬益生元1款、和氏益生菌1款，惠氏倍力加1款，合計17款。
處在0.2﹤克單價(jià)≤0.3范圍內的有美力源脈通優(yōu)1款，處在0.3﹤克單價(jià)≤0.4范圍內的有朵恩中老年多維高鈣、美力源憶力優(yōu)、完達山黃金季有機3款；0.5≤克單價(jià)的有佳貝艾特營(yíng)嘉益生菌+益生元、營(yíng)嘉高鈣富硒2款，和氏元恩乳鐵蛋白1款。
此外，從表中我們還能看到一個(gè)品牌多款產(chǎn)品的格局。比如伊利有4款，蒙牛雅士利有3款，飛鶴有2款，佳貝艾特有2款，和氏有4款，美力源有2款，完達山有6款。
同質(zhì)化嚴重，核心還是高質(zhì)量、高配方
從下圖可以看到，我們統計的這29款中老年奶粉主要還是以牛奶粉為主，中老年羊奶粉只占了9款，國產(chǎn)有7款，進(jìn)口有2款，且價(jià)格也是高于普通中老年奶粉。但這足以證明，中老年奶粉也在向著(zhù)差異化的趨勢發(fā)展。
此外，從配方來(lái)看，更多是鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有品牌添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚(yú)油粉等營(yíng)養，中老年奶粉配方同質(zhì)化現象比較嚴重，缺乏配方創(chuàng )新和產(chǎn)品差異化。
正如獨立乳業(yè)分析師宋亮老師說(shuō)，“中老年奶粉將來(lái)的方向一定是配方化，并且體現出功能性。比如，延緩更年期，預防心腦血管疾病，對糖尿病病人有特殊功能性等等，這種產(chǎn)品他的未來(lái)就很有市場(chǎng)的。但是從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，他的效果必須要跟實(shí)際實(shí)現的效果達到一致，不能有夸張或者說(shuō)是虛假宣傳。”
同時(shí)，有業(yè)內人士還提到：“疫情后，健康理念在中老年群體心中會(huì )更加深入人心，更有利于中老年市場(chǎng)的發(fā)展。但以往不健康的會(huì )銷(xiāo)模式傷了不少消費者的心，乳企在中老年奶粉的銷(xiāo)售渠道和教育上還需要革新。”
從乳企在細分品類(lèi)的布局可以看到，乳企的專(zhuān)注和多元化戰略布局都彰顯出了其應戰的決心和魄力。雖然市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，但筆者相信，隨著(zhù)大家不斷專(zhuān)注和創(chuàng )新，中老年成人奶粉市場(chǎng)的發(fā)展也將迎來(lái)一個(gè)新高度。
如果您還想了解更多奶粉、奶粉品牌、奶粉營(yíng)銷(xiāo)、奶粉渠道等方面的信息，也可以添加奶粉圈小助手微信進(jìn)行咨詢(xún)哦~
在線(xiàn)咨詢(xún)