“沒(méi)有零食的童年是不完整的”。然而，目前兒童零食行業(yè)被標準欠缺、食品標注不規范、國內品牌信任度低等問(wèn)題困擾，千億兒童市場(chǎng)尚沒(méi)有一家國內巨頭。
近日，由中國副食流通協(xié)會(huì )國內份關(guān)于兒童零食的標準出爐，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。相較普通零食，該標準次在營(yíng)養健康和安全性方面進(jìn)行了系統的明確規定，從物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性方面進(jìn)行了細致規定，為行業(yè)發(fā)展保駕護航。
伴隨著(zhù)行業(yè)加速規范化發(fā)展，兒童零食也被看作是行業(yè)差異化競爭的又一發(fā)力點(diǎn)。高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？
背靠?jì)和闶城|市場(chǎng)
所謂兒童零食，指適合3-12歲兒童食用的零食，也是零食市場(chǎng)大的“金主”之一。根據中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，兒童消費市場(chǎng)每年約為3.9 萬(wàn)億-5.9萬(wàn)億元。其中在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。
并且，這還是增量的市場(chǎng)。未來(lái)隨著(zhù)二胎政策的深入，預計未來(lái)我國兒童數量還將持續增加，對應的兒童零食市場(chǎng)將有望達到千億規模。根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報告》也預計，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預計將以10%到15%的復合年增長(cháng)率穩定增長(cháng)。
不過(guò)，發(fā)展至今，這個(gè)龐大的市場(chǎng)，除了幾個(gè)國際知名兒童食品企業(yè)，國內零食品牌中卻始終難有一家巨頭。
此外，據長(cháng)江商報記者梳理了解，目前我國對幼兒(0到3歲)食品監管的標準有《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010幼兒谷類(lèi)輔助食品》和《GB10770-2010幼兒罐裝輔助食品》等，主要是針對幼兒配方奶粉、米粉和泥類(lèi)輔食提出的，對于幼兒零食及一些其他類(lèi)食品并沒(méi)有涉及。
而對于3歲以上兒童的食品，也沒(méi)有找到針對性的標準，其主要依據還是《食品安全法》、《食品添加劑使用標準》(GB2760-2014)等成人版法律法規。也就是說(shuō)，所謂的兒童專(zhuān)用食品，比如兒童醬油、兒童牛奶、兒童面條、兒童餅干等，其相關(guān)針對性標準，目前基本空白。
近日，中國副食流通協(xié)會(huì )食品安全與信息追溯分會(huì )還正式發(fā)布中國份《兒童零食通用要求》團體標準，就次在營(yíng)養健康和安全性方面進(jìn)行了系統的明確規定，從物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性方面進(jìn)行了細致規定。中國副食流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)何繼紅介紹，標準的目的是規范市場(chǎng)、提高效率，本項標準的作用也是一樣的，發(fā)布實(shí)施會(huì )對兒童零食市場(chǎng)的進(jìn)一步規范會(huì )起到積極作用。
汕頭市華樂(lè )福食品有限公司負責人陳洪對此感受頗深，“中國很多兒童零食看起來(lái)比較低端，但實(shí)際上從外包裝到產(chǎn)品內容物要求都很高。團標出爐，對我們這些生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)應用、生產(chǎn)方面的指導性會(huì )更強。根據團標來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量后，我們也吸引他品牌一起合作，現在也有全球500強的企業(yè)與我們開(kāi)展做深入合作。”
有望開(kāi)辟差異化之爭新賽道
伴隨著(zhù)行業(yè)逐步進(jìn)入規范化發(fā)展，中國零食企業(yè)自然不愿意錯過(guò)這條頗具前景的賽道。
近幾年，鞋服品牌爭相開(kāi)發(fā)兒童產(chǎn)品系列，包括洗護日用品領(lǐng)域，也都具有專(zhuān)門(mén)的兒童品牌。比較受關(guān)注的包括，2019年良品鋪子已在布局細分市場(chǎng)，其中兒童零食為重點(diǎn)方向。今年4月，三只松鼠也緊隨良品鋪子布局細分市場(chǎng)步伐，在發(fā)布公告中明確表示，未來(lái)將持續打開(kāi)快速食品、嬰童食品等品類(lèi)成長(cháng)空間。
從市場(chǎng)表現來(lái)看，進(jìn)軍兒童領(lǐng)域可以為企業(yè)帶來(lái)新增長(cháng)點(diǎn)提升業(yè)績(jì)。截至2020年3月，良品鋪子已推出86款兒童零食，就2020年1月銷(xiāo)售數據來(lái)看，同比增長(cháng)65%。另一方面，兒童零食帶來(lái)的利潤也是誘人的，有望緩解休閑零食價(jià)格戰之爭。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)指出：“相對于成人零食，兒童零食的毛利要高出15%-20%。”尤其是在消費升級大勢之下，滿(mǎn)足細分需求成為升級的突破口和品牌差異化的必由之路。就在近日，良品鋪子悄然在天貓上上線(xiàn)兒童獨立品牌“良品小食仙”，成為行業(yè)標準發(fā)布后個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)。
談起為何要要在此時(shí)推兒童品牌，良品鋪子副總裁趙剛在接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“未來(lái)休閑零食市場(chǎng)大的競爭不在國內，而是來(lái)自于國際化的競爭，在面對國際巨頭的資源搶奪之下，休閑零食品牌需要去聚焦細分零食市場(chǎng)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升品牌美譽(yù)度和價(jià)值，從而提升核心競爭力。為了在日后開(kāi)放的市場(chǎng)競爭中站穩一席之地，良品鋪子選擇從難的細分市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行突破，將整個(gè)企業(yè)的各項筋骨進(jìn)行重造，對自己提出更高的要求。”另朱丹蓬也認為，“休閑食品顧客具有人群范圍廣、消費周期長(cháng)的特征，決定了顧客對休閑食品的需求一定是細分的。良品鋪子此時(shí)做兒童細分領(lǐng)域也是為了順應消費升級、避開(kāi)競爭紅海，從而形成差異化優(yōu)勢。”
從消費觀(guān)念和消費習慣轉變來(lái)看，兒童市場(chǎng)也確實(shí)是遍地“黃金”的細分市場(chǎng)突破口。天貓休閑零食負責人秋玥就舉過(guò)一個(gè)很直觀(guān)的例子，有兩種果凍，一種是有兒童零食標準售價(jià)10元一個(gè)的果凍，另一種是沒(méi)有兒童零食標準10元一包分量多很多果凍，秋玥會(huì )選擇給孩子買(mǎi)10元一個(gè)的。這一點(diǎn)，引發(fā)很多家長(cháng)的共鳴，“只要是在能承受的范圍內，我們都希望給孩子的是好的”。這從側面也說(shuō)明，中國消費市場(chǎng)是認可高標準食品準則的，行業(yè)規范化發(fā)展后，市場(chǎng)規模仍有較大的上升空間。
將對供應鏈提出更高要求
那么，高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？
實(shí)際上，仍有較大的挑戰。良品鋪子產(chǎn)品經(jīng)理李珣也坦言，從供應鏈角度，良品鋪子產(chǎn)品升級將面臨著(zhù)一些行業(yè)難題去破解：由于兒童零食覆蓋品類(lèi)多，所有產(chǎn)品都要做到團標里面要求的0反式脂肪酸、0防腐劑、0人工合成色素、0輻照等維度，對供應鏈還是帶來(lái)很多挑戰。
標準的提出，意味著(zhù)對供應鏈也提出了更高要求，未來(lái)能夠達到標準化規?；墓S(chǎng)有望率先嘗到市場(chǎng)增長(cháng)的紅利，反之一批生產(chǎn)運營(yíng)能力薄弱的工廠(chǎng)也將在這波角逐賽中被淘汰。
揚州方廣生產(chǎn)中心25年來(lái)都是做幼兒輔食產(chǎn)品為主，由于幼兒輔食產(chǎn)品的標準是國內食品行業(yè)嚴格的標準，所以對方廣而言，現在做兒童零食在硬件和軟件上沒(méi)有任何挑戰，執行標準更多的是企業(yè)成本的問(wèn)題，0反式脂肪酸、0防腐劑、0輻照這些都是可以通過(guò)改善用料、提升車(chē)間環(huán)境、引進(jìn)先進(jìn)設備來(lái)解決的。
方廣是中國較早涉足幼兒輔食行業(yè)的企業(yè)之一，揚州方廣生產(chǎn)中心質(zhì)量技術(shù)部副總監周剛向長(cháng)江商報記者介紹：“方廣就生產(chǎn)車(chē)間投入就有2個(gè)多億。每年的潔凈度需要有第三方公司檢測。有等離子殺菌，滅菌成本高很多。車(chē)間的運行成本也非常高，24小時(shí)恒溫恒濕，基礎的運營(yíng)成本已經(jīng)遠遠大于生產(chǎn)產(chǎn)品的人耗成本。以生產(chǎn)一噸小饅頭為例，別的廠(chǎng)商用電量可能是600度電，方廣需要1300度電。”
圍繞團標標準對后期產(chǎn)品端帶來(lái)的挑戰，該如何突破？在朱丹蓬看來(lái)：“中國兒童零食起步晚、標準低、大企業(yè)少，相對而言行業(yè)發(fā)展處在劣勢。不過(guò)，真正要做這個(gè)領(lǐng)域，也有很多優(yōu)勢，比如在服務(wù)體系、新鮮度、渠道上要相對更完善。尤其是渠道優(yōu)勢上，目前進(jìn)口零食在流通渠道上相對要少很多，如果能夠快速布局，在疫情期間進(jìn)出口業(yè)務(wù)受阻的情況下，搶占市場(chǎng)并贏(yíng)的口碑，將為品牌用戶(hù)提升更強的粘粘性。”
良品鋪子CEO楊銀芬也認為，目前企業(yè)自身需要補的短板主要還是在研發(fā)層面，需要進(jìn)一步加大投入，全球引進(jìn)優(yōu)質(zhì)研發(fā)人才，進(jìn)一步研究?jì)和氖秤?、口感特點(diǎn)，在兒童發(fā)展過(guò)程中提供更有利的營(yíng)養元素。根據楊銀芬預計，國內兒童零食市場(chǎng)未來(lái)5年內會(huì )形成品牌成熟期，屆時(shí)誰(shuí)有產(chǎn)品能力、與消費者溝通的能力，就能取得市場(chǎng)認可。
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