受疫情期影響，很多玩具、母嬰零售商近期都將業(yè)務(wù)重心轉移到線(xiàn)上，玩具反斗城中國卻在2019年開(kāi)了近50家新店的基礎上，計劃于3-5年內將店鋪數量由現在的210家提高到400家。我們就此與眾不同的經(jīng)營(yíng)策略采訪(fǎng)了玩具反斗城中國董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生，他為我們詳細分享了玩具反斗城中國的發(fā)展之道。
玩具反斗城中國董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生先表示：“我們不是僅僅大力發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店，而是堅持OMO戰略，線(xiàn)上+線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，因為這個(gè)策略即使在疫情期間也被證明是有效的。OMO(Online-Merge-Offline)，是線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的一種商業(yè)模式，其中線(xiàn)下門(mén)店是玩具反斗城在中國市場(chǎng)OMO戰略中的重要一環(huán)，我們致力于通過(guò)打造‘新零售’和‘沉浸式’的特色布局，來(lái)帶給本土消費者更為獨特的門(mén)店體驗。”
玩具反斗城中國董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生
線(xiàn)下布局
以“體驗+互動(dòng)”為特色，主打1.5線(xiàn)城市商圈消費人群
玩具反斗城自2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)，如今在全國63個(gè)城市擁有逾210家門(mén)店，諸葛民總經(jīng)理表示：“中國是玩具反斗城在亞洲當前和未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)。我們期望在未來(lái)3到5年內可以開(kāi)拓門(mén)店數約達400家。因為我們一直強調，為孩子提供能夠進(jìn)行玩具體驗的線(xiàn)下門(mén)店才是我們的業(yè)務(wù)重心。”
玩具反斗城中國的門(mén)店主要選址都集中在1.5線(xiàn)至2線(xiàn)城市，并偏向與成熟的地產(chǎn)商合作——比如萬(wàn)象城、龍湖地產(chǎn)、大悅城等等，這些商業(yè)地產(chǎn)和玩具反斗城中國有著(zhù)相同的目標消費群體定位，因此他們開(kāi)到哪里，玩具反斗城也會(huì )考慮在商圈內開(kāi)店，以獲得精準匹配的目標客流。
諸葛民總經(jīng)理表示：“玩具反斗城的與眾不同之處在于它為客戶(hù)和購物者提供的‘喜出望外’的體驗。這種‘喜出望外’的體驗是多種特色的綜合：更多更全的玩具和幼兒用品品種、其它渠道沒(méi)有的玩具反斗城發(fā)售的玩具產(chǎn)品、獨特的店面設計和氛圍、商品示范和試玩，以及豐富的娛樂(lè )活動(dòng)等。”
以齊全的益智玩具主題區打造選品獨特性
玩具反斗城產(chǎn)品品類(lèi)劃分為七大主題區，其中益智玩具是玩具反斗城富特色的重點(diǎn)品類(lèi)，下設14個(gè)子品類(lèi)。諸葛民總經(jīng)理說(shuō)：“這次疫情后，由于長(cháng)期的居家隔離，中國父母對玩具的教育價(jià)值有了更大的認識，所以他們會(huì )更清楚地知道他們所購買(mǎi)的玩具將如何有助于孩子的成長(cháng)和發(fā)展，而且在疫情期，我們的語(yǔ)言學(xué)習玩具、數學(xué)玩具這類(lèi)寓教于樂(lè )的玩具銷(xiāo)量得到迅速增長(cháng)。因此我們看好益智玩具這一品類(lèi)的發(fā)展，玩具反斗城將打造齊全豐富的益智玩具，讓它們可以為孩子們提供不同的教育價(jià)值，包括對語(yǔ)言、數學(xué)、地理、顏色區分和協(xié)調能力的學(xué)習。”
在打造選品獨特性上，除了益智玩具主題區外玩具反斗城中國還采用了多種策略：
1）選品豐富，目前玩具反斗城在售的商品種類(lèi)超過(guò)5000種，主要合作伙伴包括孩之寶、美泰、奧飛娛樂(lè )、偉易達、葡萄科技等這些國內外知名玩具品牌；
2）借由長(cháng)期穩定的合作關(guān)系取得銷(xiāo)售權，比如玩具反斗城中國和美高積木合作，取得美高啟蒙系列在中國的銷(xiāo)售權；
3）同時(shí)玩具反斗城中國有充分的供應商資源，可以確保時(shí)間拿到各品牌的新品發(fā)售，比如在這次六一期間就集中推出各品牌的新品，以滿(mǎn)足消費者的嘗新心理；
4）注重正版IP產(chǎn)品的推廣，有IP就有故事，更容易讓消費者接受，和IP方一起宣傳，不但可以促進(jìn)銷(xiāo)售，還可以對玩具反斗城中國進(jìn)行宣傳，比如和葡萄科技的IP《百變布魯可》就多次舉行各種線(xiàn)上聯(lián)名推廣活動(dòng)；
5）玩具反斗城也開(kāi)發(fā)了自有品牌商品，諸葛民總經(jīng)理表示，未來(lái)，自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量也有望繼續保持兩位數增長(cháng)。
增加30%互動(dòng)桌+高科技融入陳列設計，打造以“體驗+互動(dòng)”為特色沉浸式購物體驗
為了提升線(xiàn)下門(mén)店購物體驗，玩具反斗城中國在原本的店面陳列上，增加30%的互動(dòng)桌，讓小朋友可以上手隨意試玩新款玩具。在新零售體驗店中設有多個(gè)產(chǎn)品體驗區，讓小朋友們可以一起試玩，實(shí)現用戶(hù)之間的互動(dòng)場(chǎng)景。“體驗+互動(dòng)”的新零售模式，不同以往“展示+購買(mǎi)”的傳統零售模式，增強了購物體驗的樂(lè )趣，讓顧客流連忘返。
日常高頻主題活動(dòng)+節日多平臺促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費者多次返場(chǎng)
玩具反斗城中國通過(guò)一系列日?；?dòng)活動(dòng)策劃來(lái)增加消費者黏性和到場(chǎng)率，比如高頻舉辦“杰菲巡游會(huì )”、“小小CEO”、“生日會(huì )”、“VIP會(huì )員觀(guān)影會(huì )”等諸多線(xiàn)下趣味主題活動(dòng)，為小朋友帶來(lái)激發(fā)想象力，充滿(mǎn)樂(lè )趣和教育意義的體驗；同時(shí)為家長(cháng)提供陪伴孩子的解決方案，創(chuàng )造彌足珍貴的快樂(lè )回憶。并通過(guò)沉浸式的娛樂(lè )體驗吸引消費者不斷返場(chǎng)，現場(chǎng)“從玩到購”一步到位，讓消費者得到愉悅時(shí)光的同時(shí)自然產(chǎn)生銷(xiāo)售轉化。
另一方面，玩具反斗城中國非常重視促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，尤其是重要節日促銷(xiāo)，通常與品牌，與會(huì )員服務(wù)、全渠道推廣一起聯(lián)動(dòng)，打造多重驚喜。
比如，今年兒童節期間（5月19日至6月22日），玩具反斗城中國在全國63個(gè)城市逾210家門(mén)店同步推出了“玩具狂歡節”，在全國24個(gè)城市舉辦50多場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，如：5月29日至6月1日，在部分門(mén)店任意消費即可登陸宇宙探索區留影打卡，通過(guò)這些極富參與性的趣味活動(dòng)，為中國家庭創(chuàng )造更多元化的沉浸式親子娛樂(lè )體驗。
線(xiàn)上布局
2020年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預算增加20%，助力微信小程序、抖音櫥窗等社交平臺變現
OMO策略的另一半自然是在線(xiàn)上布局的發(fā)力，玩具反斗城中國2012年就進(jìn)駐了天貓，并打造了自己的電商平臺，但在新形勢下，他們不斷嘗試新的銷(xiāo)售渠道，2020年更是計劃加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預算，以幫助社交平臺上的新建銷(xiāo)售渠道達成更好的轉化結果。諸葛民總經(jīng)理認為：“這和我們之前一直堅持以孩子體驗為中心的線(xiàn)下策略是一種呼應補充，畢竟線(xiàn)上渠道更多觸及的是父母——真正花錢(qián)的也是他們。”
360萬(wàn)微信粉絲，超700萬(wàn)會(huì )員，打造了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的堅實(shí)用戶(hù)池
玩具反斗城中國的官方微信公眾號擁有粉絲360萬(wàn)，反斗城在微信公眾號內搭建了“好玩社區”，粉絲可以在此獲得品牌優(yōu)惠券、申請產(chǎn)品試用、發(fā)表玩具使用感受、進(jìn)行玩具評測等，以此來(lái)增加粉絲活躍度，提高了公眾號打開(kāi)率，該社區現已成為母嬰類(lèi)大的垂直玩具內容社區。
好玩社區
玩具反斗城中國還構建了以?xún)?yōu)惠活動(dòng)為主的會(huì )員體系，星卡會(huì )員購物可享受會(huì )員價(jià)及專(zhuān)屬優(yōu)惠，購物即可積分，可直接抵用消費，會(huì )員的孩子生日時(shí)，可得生日購物優(yōu)惠券，生日當月還可享2倍星卡積分優(yōu)惠。
目前玩具反斗城在中國市場(chǎng)的會(huì )員系統中有超過(guò)700萬(wàn)人，龐大的精準用戶(hù)群體，保障了玩具反斗城業(yè)績(jì)飛速發(fā)展。諸葛民介紹，未來(lái)會(huì )員系統將根據不同的消費習慣對用戶(hù)進(jìn)行細分，為每位消費者提供定制化的精準服務(wù)。
直播、短視頻、社群、小程序......
不斷嘗試新方式觸達用戶(hù)群
諸葛民介紹：“抖音等社交媒體、微信社群、會(huì )員系統、小程序、直播電商……這些線(xiàn)上新的銷(xiāo)售渠道會(huì )是玩具反斗城將來(lái)的布局重點(diǎn)。2020年玩具反斗城線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的預算預計增加20%。”
玩具反斗城中國不斷嘗試新的銷(xiāo)售方式，在微信平臺上嘗試小程序，直接將微信粉絲引流到小程序商城并實(shí)現購買(mǎi)轉化；開(kāi)展直播帶貨，今年六一期間玩具反斗城中國聯(lián)合葡萄科技借助動(dòng)畫(huà)IP、聯(lián)合KOL年糕媽媽借助其專(zhuān)業(yè)影響力發(fā)起直播帶貨活動(dòng)。
玩具反斗城微信小程序商城
而在疫情期間，玩具反斗城中國也積極嘗試抖音平臺，不但做內容，還馬上嘗試店內直播結合抖音櫥窗的銷(xiāo)售新形式。通過(guò)“玩具開(kāi)箱揭秘”、“產(chǎn)品視頻演說(shuō)”、“門(mén)店深度探店”等特色主題設計，“玩具反斗城中國”賬號目前共生產(chǎn)并發(fā)布近100條視頻，并獲得逾320萬(wàn)次的播放量，獲贊近20萬(wàn)，吸納粉絲數超過(guò)9萬(wàn)，用內容帶銷(xiāo)售，新粉絲、新渠道同時(shí)拓展。
打造線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的整合營(yíng)銷(xiāo)方案
OMO業(yè)務(wù)模式，并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)拓線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)即可，而是要將線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)相互融合，流量打通，這樣才能形成業(yè)務(wù)發(fā)展的閉環(huán)，促進(jìn)業(yè)績(jì)提升。
玩具反斗城中國通過(guò)開(kāi)展一系列以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”為特色的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合的目的，如：STREAM課堂（線(xiàn)上課+門(mén)店實(shí)踐活動(dòng)+主題生日會(huì )）、分齡玩樂(lè )課堂（0-3歲寶寶玩樂(lè )全攻略，特邀育兒專(zhuān)家解讀如何選玩具幫助寶寶發(fā)育）、財商課堂（線(xiàn)上課+門(mén)店實(shí)踐活動(dòng)+主題生日會(huì )）、育兒?jiǎn)?wèn)答（特邀育兒專(zhuān)家與家長(cháng)討論育兒熱點(diǎn)問(wèn)題）等。
在策劃節日促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也是全渠道、全平臺綜合考量，線(xiàn)上線(xiàn)下齊動(dòng)，比如今年六一“玩具狂歡節”，除了之前提到的線(xiàn)下活動(dòng)策劃，玩具反斗城中國也在天貓、官網(wǎng)、微信、抖音等平臺展開(kāi)了各種產(chǎn)品推廣活動(dòng)，并設計小游戲邀請消費者參與其中；同時(shí)線(xiàn)上各渠道同步推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，如：自5月19日起，星卡會(huì )員可享滿(mǎn)減專(zhuān)屬福利，普通消費者可在大眾點(diǎn)評/美團點(diǎn)擊領(lǐng)取200元券包，以及還將在微信小程序中發(fā)放奧飛、美泰以及邦寶的優(yōu)惠券等。
諸葛民表示：“未來(lái)，我們仍將繼續大力貫徹線(xiàn)上+線(xiàn)下的OMO戰略，以更好地賦能中國家庭的玩具消費體驗。實(shí)體門(mén)店作為玩具反斗城在線(xiàn)下的重要布局，為線(xiàn)上提供了更多的體驗及發(fā)貨渠道，同時(shí)線(xiàn)上也為線(xiàn)下門(mén)店輸送精準的客流，提高轉化。這兩者是相輔相成的。”
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