在線(xiàn)母嬰行業(yè)，曾有高光時(shí)刻，隨后多年低調前行，終于在2020年4月重獲市場(chǎng)熱情。正在接受上市輔導的美柚沖擊科創(chuàng )板，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易推出親子相冊。
不過(guò)，在老牌在線(xiàn)母嬰企業(yè)媽媽網(wǎng)CEO楊剛眼里，這些都不意外。
楊剛表示，“母嬰與O2O、垂直電商不同，它不算風(fēng)口，而是窗口。因為每年都會(huì )有新流量，按2019年新生兒數量，在線(xiàn)母嬰行業(yè)的2019年，僅媽媽群體就有將近1500萬(wàn)新流量”。
根據艾媒咨詢(xún)3月下旬發(fā)布的《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》，媽媽網(wǎng)孕育，相比寶寶樹(shù)孕育、柚寶寶孕育等聚焦孕育市場(chǎng)的在線(xiàn)母嬰平臺，月活躍量1751.4萬(wàn)，。拿到月活人數這樣的成績(jì)，楊剛認為，這與產(chǎn)品、廣告的配合打法有關(guān)。
媽媽網(wǎng)成立于2004年，初聚焦網(wǎng)頁(yè)端資訊分享，2011年獲得騰訊戰略投資，同年楊剛從日化行業(yè)跨界進(jìn)入在線(xiàn)母嬰市場(chǎng)。
加入媽媽網(wǎng)后，楊剛沒(méi)有馬上啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大戰，而是把功夫放在產(chǎn)品創(chuàng )新上，直到2019年才開(kāi)始發(fā)力品牌廣告，用他的話(huà)就是“即使蠢蠢欲動(dòng)也要壓住做廣告欲望”。
“我的經(jīng)驗是，每個(gè)品牌都是快爆發(fā)的時(shí)候做廣告效果好，要借助機會(huì )點(diǎn)。2018年之前，我個(gè)人判斷做品牌廣告的價(jià)值偏低，媽媽網(wǎng)把有限的費用投放到了搜索渠道。當互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭，一些垂直類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始做廣告了，比如馬蜂窩。我覺(jué)得是垂直類(lèi)App占據用戶(hù)心智的時(shí)候了，所以2019年后媽媽網(wǎng)的宣傳才開(kāi)始多起來(lái)，在月活數據也表現出來(lái)了”。
這個(gè)階段，包括媽媽網(wǎng)在內的在線(xiàn)母嬰行業(yè)，也都開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)擴張，在孕婦市場(chǎng)的基礎上，向電商、早教等領(lǐng)域布局。
楊剛的體會(huì )更直接，“我們發(fā)現，孕婦的需求80%是一樣的，可是孩子出生半歲或一歲后，媽媽用戶(hù)的需求會(huì )變的越來(lái)越復雜和分散。她們不是對母嬰資訊類(lèi)網(wǎng)站的剛性需求沒(méi)有了，而是每個(gè)人的需求不一樣了，需要平臺用技術(shù)手段精準的挖掘出每個(gè)用戶(hù)的需求”。
可以說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的戰略一致是不得不的選擇，是機會(huì )也是挑戰。機會(huì )是平臺可以通過(guò)多場(chǎng)景拉長(cháng)用戶(hù)在自家平臺的生命周期，挑戰則來(lái)自于和垂直類(lèi)或綜合類(lèi)平臺的碰撞。
在線(xiàn)母嬰和這些頭部平臺是不是競爭關(guān)系？又如何與他們競爭？這樣的問(wèn)題楊剛思考過(guò)很多次，以電商為例，他認為：“垂直母嬰電商本質(zhì)是以電商為核心，這條路已經(jīng)走不通。“
”因為流量成本越來(lái)越高，垂直母嬰電商不可能拿到更便宜的流量了，這是個(gè)原因“。
”第二個(gè)原因是，沒(méi)有辦法與綜合性電商抗衡，垂直母嬰電商用戶(hù)的生命周期非常短，母嬰用戶(hù)只有3年，3年以后用戶(hù)就不需要再大量購買(mǎi)紙尿褲或其它母嬰產(chǎn)品，但綜合性電商把用戶(hù)拉過(guò)來(lái)以后，可以用30年時(shí)間，所以綜合類(lèi)電商可以500塊錢(qián)拉一個(gè)用戶(hù)。但垂直母嬰電商只能100塊錢(qián)拉一個(gè)用戶(hù)，因為等想賺錢(qián)的時(shí)候客戶(hù)已經(jīng)走了，這完全沒(méi)有辦法贏(yíng)的”。楊剛進(jìn)一步解釋。
在上述邏輯下，他給出了自己的答案：在線(xiàn)母嬰和純電商平臺提供的電商服務(wù)，是不同的動(dòng)機，給用戶(hù)的價(jià)值也不一樣，在線(xiàn)母嬰平臺更了解用戶(hù)的需求。
在產(chǎn)品和功能之外，在線(xiàn)母嬰行業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始從空間入手，把戰場(chǎng)移至海外。2019年，媽媽網(wǎng)和老對手寶寶樹(shù)都進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，媽媽網(wǎng)把站定在了馬來(lái)西亞。
“馬來(lái)西亞擁有5000萬(wàn)人口，有巨大的母嬰市場(chǎng)，這是我們做決定的前提。相比其他友商選擇海外投資和入股，媽媽網(wǎng)選擇了更適合我們的方式”，楊剛說(shuō)道。
這么做的原因是“媽媽網(wǎng)出海是跟隨戰略，現在在線(xiàn)母嬰行業(yè)是全格局的競爭”，楊剛對此并不忌諱，也不介意與同行進(jìn)行比較，“媽媽網(wǎng)是和馬來(lái)西亞當地的團隊合作，控股權是他們的。媽媽網(wǎng)提供技術(shù)，海外團隊提供資源和人脈，這樣能激發(fā)出當地團隊的斗志。而不是采用收購和控股的形式”。
近期業(yè)內人士對在線(xiàn)母嬰行業(yè)的關(guān)注度提高，楊剛覺(jué)得很正常。
“2014-2015年時(shí)，垂直電商帶火了在線(xiàn)母嬰，緊接著(zhù)是大規模的投資進(jìn)入。其實(shí)母嬰從來(lái)不是風(fēng)口，在沒(méi)有熱點(diǎn)的時(shí)候，母嬰領(lǐng)域是個(gè)好選擇，因為生育是人的本能，所以母嬰網(wǎng)站是個(gè)穩定的標的”，楊剛這樣總結。
后楊剛表示，“2019年媽媽網(wǎng)做了大量的廣告投放，所以暫時(shí)是虧損的。我會(huì )牢牢抓住控股權，這是每次融資時(shí)，我都會(huì )對投資方強調的”。
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