根據艾瑞UserTracker數據顯示，在母嬰市場(chǎng)中，年輕爸媽們多分布在四線(xiàn)及以下城市，正在帶動(dòng)著(zhù)母嬰下沉市場(chǎng)的強勁增長(cháng)。在這其中，幼兒比例較高、當地相關(guān)服務(wù)設施較少的四五線(xiàn)城市消費人群，多通過(guò)網(wǎng)購方式購買(mǎi)母嬰用品，以2020年4月APP使用情況為例，母嬰方面四五線(xiàn)人群在女性親子的使用次數上遠高于全國平均水平。
另一方面，電商行業(yè)各大巨頭也早已開(kāi)始角逐“下沉市場(chǎng)”，2020年618訂單數量超10.8億的拼多多近7成來(lái)自下沉市場(chǎng)，而同時(shí)搶占下沉市場(chǎng)的京東和阿里更創(chuàng )造了高“銷(xiāo)售神話(huà)”。
那么，眾行業(yè)企業(yè)在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，可先借力電商平臺，了解其在下沉市場(chǎng)方面的運營(yíng)技巧和差異化特色，找到佳結合點(diǎn)，自然可以更快速深入地“掘金”下沉市場(chǎng)。
阿里巴巴以聚劃算專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)，
其選品邏輯更具特色
面對下沉市場(chǎng)的機遇與挑戰，阿里巴巴巧妙地將聚劃算重新定位為刺穿下沉市場(chǎng)的犀利武器，在下沉市場(chǎng)的拓展相當迅速。在今年的 618 整體成交額中，聚劃算誕生了超30個(gè)破億品牌單品，超1000款千萬(wàn)品牌單品，超5000款百萬(wàn)品牌單品。其中超6成來(lái)自低線(xiàn)市場(chǎng)，而母嬰用品作為其剛性品類(lèi)銷(xiāo)售強勁。
在行業(yè)內，晉江產(chǎn)區就在6月24日與阿里巴巴聚劃算深度合作，策劃上線(xiàn)了“匯聚福建·晉江嬰童專(zhuān)場(chǎng)”，以爆款推薦、神券、1元秒殺、嬰童產(chǎn)品榜單等營(yíng)銷(xiāo)玩法助力孵化其旗下嬰童行業(yè)新銳品牌。與此同時(shí)，阿里巴巴還為晉江產(chǎn)區嬰童企業(yè)提供了專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理，建立起晉江本地化電商服務(wù)中心，提供全方位、一站式電商服務(wù)。搭建晉江本地商學(xué)院，設置課程培訓，幫助企業(yè)團隊從電商零經(jīng)驗提升到實(shí)操精通。終帶來(lái)的成績(jì)是，短短3天時(shí)間嬰童商品銷(xiāo)售同比增長(cháng)120%+，其中紙尿褲80多個(gè)倉庫的貨品賣(mài)斷，推動(dòng)晉江嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶回暖。
又比如， 18年秋季才進(jìn)軍紙尿褲品類(lèi)的母嬰品牌babycare，在聚劃算日常的歡聚日活動(dòng)中，日全店成交量增長(cháng)5000%以上，三天賣(mài)掉母嬰用品77萬(wàn)件，其中嬰兒紙尿褲爆賣(mài)163萬(wàn)片，四線(xiàn)城市成交增長(cháng)489%，五線(xiàn)城市成交增長(cháng)507%，這相當于1000多家線(xiàn)下門(mén)店一天的銷(xiāo)量。
那么，后入局下沉市場(chǎng)的阿里巴巴聚劃算到底如何做到發(fā)展如此“迅猛”的呢？主要的是聚劃算布局下沉市場(chǎng)時(shí)在選品上先做出了差異化。舉例來(lái)說(shuō)，在選品邏輯上，聚劃算在內部將貨品分為三個(gè)等級，分別是普通商品團、品牌爆款和品牌定制。細分到品牌定制的選品方面，特圍繞品牌力、貨品力、價(jià)格力和爆發(fā)力四個(gè)方面設定了一套嚴格的標準。
詳細來(lái)說(shuō)，品牌力——區別于以往大家認識的下沉市場(chǎng)“低價(jià)、不注重品牌”的方式，聚劃算發(fā)現3-6線(xiàn)城市的消費者群體并不是沒(méi)有錢(qián)購買(mǎi)品牌產(chǎn)品，而是找不到品牌購買(mǎi)渠道或者買(mǎi)不到品牌新款產(chǎn)品，針對這些消費者的痛點(diǎn)，聚劃算展現了平臺的品牌匯集力。
貨品力——通過(guò)大數據瀏覽記錄的篩選統計，優(yōu)選目標用戶(hù)群喜愛(ài)的主流貨品，并將這些產(chǎn)品按照品類(lèi)進(jìn)行細分，然后利用推送機制精準匹配給下沉市場(chǎng)目標人群。
價(jià)格力——利用數據優(yōu)勢，進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，優(yōu)化供應鏈，走工廠(chǎng)源頭，以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)模式吸引和刺激用戶(hù)購買(mǎi)。
爆發(fā)力——為了打造爆款，聚劃算會(huì )通過(guò)優(yōu)選每次活動(dòng)后有較高成交額的各品類(lèi)-3單品產(chǎn)品，優(yōu)中選優(yōu)地大力推廣有潛力的“未來(lái)爆款”。
京東利用物流優(yōu)勢，
極速搶占下沉市場(chǎng)
京東數據顯示，2020年一季度京東母嬰下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)增長(cháng)168%，在618大促中，618當日開(kāi)場(chǎng)1分鐘，母嬰品類(lèi)成交額即破億，母嬰不少細分品類(lèi)出現銷(xiāo)售爆點(diǎn)。而今年京東“618”大促期間有71%新用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，女性占比超過(guò)49%，18歲～35歲的年輕用戶(hù)增長(cháng)60%。
與其他平臺下沉市場(chǎng)有所不同的是，京東下沉是包括零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體體系下沉。在這其中，京東下沉市場(chǎng)的突破主要集中在合適的品類(lèi)和更高的物流效率兩方面。京東利用自家物流體系的優(yōu)勢，及良好的物流倉儲履約服務(wù)能力，建設專(zhuān)門(mén)針對下沉市場(chǎng)的供應鏈，實(shí)現四五線(xiàn)城市及鄉鎮地區的物流送達和提速。舉例來(lái)說(shuō)，在2019年8月，京東物流就已正式發(fā)起“千縣萬(wàn)鎮24小時(shí)達”時(shí)效提速計劃，得益于該物流政策，今年618期間，京東物流六線(xiàn)城市配送訂單的增長(cháng)是一線(xiàn)城市增幅的150%，24小時(shí)達正在常態(tài)覆蓋更多邊遠地區。
在去年5月，京東推出了面向下沉市場(chǎng)的社交電商平臺“京喜”，并憑借和“國民App”微信的良好關(guān)系，拿到了微信的一級入口。微信“發(fā)現”欄里的“購物”，直達的就是是京喜。如今京喜已在下沉市場(chǎng)探索近一年，在下沉市場(chǎng)里也有了專(zhuān)屬京喜的產(chǎn)業(yè)帶。
以廣州汕頭的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶為例， 2020年4月，京東京喜升級了早在其前身“京東拼購”時(shí)期推出的“廠(chǎng)直優(yōu)品”項目，在基于C2M的基礎上，架起直通用戶(hù)和廠(chǎng)家之間的橋梁。京喜與澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶簽署戰略合作協(xié)議，建設“京喜產(chǎn)業(yè)帶合作示范基地”，吸引了10000個(gè)澄海商家進(jìn)入。其貨品特色重點(diǎn)聚焦工廠(chǎng)直供和產(chǎn)地溯源，從供應鏈管理、物流解決方案、線(xiàn)上運營(yíng)及流量資源扶持等方面展開(kāi)合作，去除中間流通環(huán)節，打通積壓庫存產(chǎn)品從產(chǎn)到銷(xiāo)的對端銷(xiāo)售鏈路。而終獲得的成績(jì)是，繼京喜618預熱期玩具品類(lèi)日后，在6月8日母嬰品類(lèi)日，通過(guò)“超級百億補貼”活動(dòng)，超百家澄海玩具商家參與，數十家訂單環(huán)比增長(cháng)超過(guò)200%，其中20余家參與核心活動(dòng)，打造多款萬(wàn)單商品。
拼多多抓準下沉市場(chǎng)的“熟人社交”
特點(diǎn)，充分調動(dòng)社交關(guān)系引導裂變
在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，以拼多多為代表的社交電商堪稱(chēng)下沉市場(chǎng)成功案例。月活躍用戶(hù)（MAU）超過(guò)一億的拼多多，微信社交裂變的運營(yíng)推廣策略是大的功臣，拼團策略是其下沉市場(chǎng)運營(yíng)推廣的利器，根本原因在于下沉市場(chǎng)社交是熟人社會(huì )，而拼團方法適用于需求普遍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或大通型產(chǎn)品的電商、零售。
在“拼團”這件事上拼多多有幾十種花樣，諸如，拼多多在今年的“多多親子節”中，該活動(dòng)聯(lián)合包括幫寶適、史努比、迪士尼等在內的超900家品牌，打造覆蓋30000款品牌SKU的一站式購物場(chǎng)景。為了吸引更多寶媽用戶(hù)的加入，拼多多延續了拼團和砍價(jià)的形式，推出了“限時(shí)秒殺”、“百億補貼”、“單品萬(wàn)人團”等眾多優(yōu)惠活動(dòng)，觸達1.5億消費者，為品牌商帶來(lái)超過(guò)3000萬(wàn)的新增客群。
舉例來(lái)說(shuō)，在玩具母嬰行業(yè)，拼多多在618大促中母嬰玩具類(lèi)目銷(xiāo)量占平臺總銷(xiāo)量的7%，活動(dòng)期間成交總額高達 28 億，其中 6 月 18 日當天成交總額超 1.1 億。期間，拼多多舉辦了多場(chǎng)紙尿褲超級品牌日，推出近20個(gè)包括大王、幫寶適、BEABA碧芭寶貝等品牌在內的單品“萬(wàn)人團”及1元秒殺活動(dòng)。其百億補貼不設上限，并且都是現貨銷(xiāo)售，沒(méi)有定金和預售，產(chǎn)品所見(jiàn)即可購，下單就發(fā)貨，部分產(chǎn)品的補貼力度從銷(xiāo)售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%。經(jīng)過(guò)百億補貼后，一些高端價(jià)位的紙尿褲比市場(chǎng)至少便宜1/3，深受三四線(xiàn)消費者的歡迎，BEABA碧芭寶貝開(kāi)展618百萬(wàn)免單活動(dòng)，5000份紙尿褲1秒搶空。
拼多多的社交裂變玩法是很多企業(yè)爭相效仿的對象，其差異化的特色在于，其社交裂變主要以傳播導向和轉化導向兩種方式為主。傳播導向的裂變做的是品牌宣傳，轉化導向的裂變做的是拉新轉化。主要要點(diǎn)歸納如下：
1. 傳播導向的裂變
?。?）類(lèi)：趣味測試
?。?）第二類(lèi)：UGC傳播
?。?）第三類(lèi)：社交小游戲
?。?）后一類(lèi)：微博“轉發(fā)”
2. 轉化導向裂變
?。?）電商、社區O2O等交易屬性極強的平臺產(chǎn)品，拉流量不如拉轉化。
?。?）轉化裂變一定都是有補貼的，做好UGC模板就可以以逸待勞，只要單位閉環(huán)的ROI可以承受，活動(dòng)就可以大、規模投入復制。
?。?）不同的裂變活動(dòng)閉環(huán)設計有差異，但基本邏輯是一致的：
步：對用戶(hù)拋出一個(gè)利益點(diǎn)：比如：領(lǐng)88元紅包、0元拿奶瓶、1元爆款等；
第二步：用戶(hù)想拿到這個(gè)利益點(diǎn)，必須完成一些邀請任務(wù)，大概分兩類(lèi)：強任務(wù)和弱任務(wù)。
第三步：受邀的客態(tài)用戶(hù)完成幫助后受到利益點(diǎn)吸引，升級為新的發(fā)起主態(tài)用戶(hù)。
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