7月13日，孩子王兒童用品股份有限公司（下稱(chēng)“孩子王”）發(fā)布次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng )業(yè)板上市招股說(shuō)明書(shū)，發(fā)行股數不超過(guò)約1.09億股，占孩子王發(fā)行后總股本的比例不低于10%，發(fā)行后總股本不超過(guò)10.88億股，預計募集資金總額約24.5億元。
公開(kāi)資料顯示，孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家以數據驅動(dòng)并基于顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng )新型新家庭全渠道服務(wù)提供商，主要通過(guò)線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店和線(xiàn)上渠道向目標用戶(hù)群體銷(xiāo)售食品（奶粉、零食輔食、營(yíng)養保?。?、衣物品（內衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護用品）、耐用品（玩具、文教智能、車(chē)床椅）等多個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品品種逾萬(wàn)種。
此外，孩子王還為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂(lè )園、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)等各類(lèi)母嬰童服務(wù)及黑金會(huì )員服務(wù)。
數據顯示，截至2019年末，孩子王會(huì )員人數超過(guò)3300萬(wàn)人，較2017年初的1154萬(wàn)人增長(cháng)了約1倍，其中活躍用戶(hù)近1000萬(wàn)人，會(huì )員貢獻收入占其全部母嬰商品銷(xiāo)售收入的98%以上。
此外，孩子王還推出了付費會(huì )員——黑金PLUS會(huì )員，截至2019年末，孩子王累計黑金會(huì )員規模超過(guò)70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達到普通會(huì )員的6倍以上。
同時(shí)，為加強與供應商合作，孩子王提供包括會(huì )員開(kāi)發(fā)、互動(dòng)活動(dòng)冠名、商品線(xiàn)上線(xiàn)下推廣宣傳、廣告等在內的供應商增值服務(wù)。
近年來(lái)，孩子王通過(guò)持續推進(jìn)門(mén)店功能和定位的迭代升級，與包括萬(wàn)達、華潤等大型購物中心深度戰略合作，打造以場(chǎng)景化、服務(wù)化、數字化為基礎的大型用戶(hù)門(mén)店，實(shí)現了母嬰市場(chǎng)的迅速覆蓋。
截至2019年末，孩子王已在全國19個(gè)?。ㄊ校?、120個(gè)城市建立了352家大型數字化實(shí)體門(mén)店。
在線(xiàn)上平臺布局方面，孩子王構建了包括移動(dòng)端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的C端產(chǎn)品矩陣，向目標用戶(hù)群體提供多樣化的母嬰童商品及服務(wù)。
目前，孩子王也已完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合的數字化搭建，真正實(shí)現了會(huì )員服務(wù)、商品管理、物流配送及運營(yíng)一體化的全渠道購物體驗，2019年，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類(lèi)APP排名位居。
此次孩子王創(chuàng )業(yè)板IPO募集資金也將主要用于渠道建設以及補充流動(dòng)資金，具體包括全渠道零售終端建設項目、全渠道數字化平臺建設項目、以及全渠道物流中心建設項目，擬用募集資金投入金額分別約為15.32億元、2.06億元、2.11億元。
其中，“全渠道零售終端建設項目”為孩子王計劃未來(lái)3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個(gè)省市建設300家數字化門(mén)店，從而進(jìn)一步完善其門(mén)店布局，提高市場(chǎng)份額和盈利能力。
同時(shí)，孩子王將對C端數字化平臺進(jìn)行全面升級改造，推進(jìn)門(mén)店數字化功能和線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺的迭代，加強全渠道融合，提升市場(chǎng)占有率和品牌知名度，滿(mǎn)足消費者不斷升級的購物需求。
“全渠道數字化平臺建設項目”則圍繞人工智能、大數據等前沿技術(shù)，進(jìn)一步升級改造業(yè)務(wù)中臺、數據中臺、AI中臺、基礎平臺以及B端產(chǎn)品，實(shí)現全業(yè)務(wù)鏈數字化管理。
“全渠道物流中心建設項目”系為配合現有門(mén)店布局及未來(lái)門(mén)店拓展規劃，在南京、武漢、天津、廣州、成都等城市新建、擴建倉儲基地，完善倉網(wǎng)體系，提高倉儲物流的運行效率和管理能力，實(shí)現線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上訂單的高效配送，滿(mǎn)足市場(chǎng)及客戶(hù)快速增長(cháng)的需求。
據此，此番孩子王創(chuàng )業(yè)板IPO全渠道投資建設項目完成后，其在全國布局的數字化門(mén)店數量將幾近翻倍，全業(yè)務(wù)鏈數字化運營(yíng)管理將更加完善，倉儲物流體系也將更加高效滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售訂單的配送需求，在我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)容量不斷擴張的背景下，有望吸引更多客戶(hù)群體，其整體業(yè)務(wù)規模以及市場(chǎng)覆蓋率也有望大幅提升，進(jìn)而實(shí)現整體業(yè)績(jì)水平的高速增長(cháng)。
“本次募集資金投資項目實(shí)施后，將有效提升公司的全渠道獲客能力和數字化運營(yíng)能力，充分發(fā)揮公司在品牌、渠道、會(huì )員管理、供應鏈管理等多方面優(yōu)勢，增強公司的整體競爭力，提高公司的盈利能力和市場(chǎng)地位，促進(jìn)公司持續、健康發(fā)展”，孩子王方面對此表示，本次募集資金投資項目均立足于其現有主營(yíng)業(yè)務(wù)，符合其整體發(fā)展戰略。
招股說(shuō)明書(shū)數據顯示，2017年至2019年，孩子王實(shí)現營(yíng)收分別約為52.35億元、66.71億元、82.43億元，實(shí)現歸屬于母公司所有者凈利潤分別約為0.94億元、2.76億元、3.77億元，營(yíng)收與凈利均呈逐年上漲趨勢，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率則分別為29.91%、29.95%和29.98%，整體較為穩定。
而母嬰商品作為孩子王的核心業(yè)務(wù)，2017年至2019年分別實(shí)現銷(xiāo)售收入約為49.51億元、61.52億元、74.11億元，營(yíng)收占比分別為94.58%、92.23%、89.91%，是孩子王主要的營(yíng)收來(lái)源以及業(yè)績(jì)增長(cháng)的驅動(dòng)力。
渠道方面，孩子王主要以直營(yíng)門(mén)店線(xiàn)下銷(xiāo)售、掃碼購銷(xiāo)售和電商平臺銷(xiāo)售為主，其中掃碼購是指客戶(hù)在店內通過(guò)掃描商品條形碼直接下單自助結賬或通過(guò)在家中掃描商品條形碼下單，再由客戶(hù)自提或門(mén)店直接配送到家，同屬于門(mén)店銷(xiāo)售。
《五谷財經(jīng)》注意到，2017年至2019年，孩子王門(mén)店銷(xiāo)售金額分別約為47.12億元、58.68億元、70.25億元，占比分別為95.18%、95.39%、94.80%，近三年門(mén)店業(yè)務(wù)收入占比均在95%左右。
據悉，孩子王自成立以來(lái)就已創(chuàng )新性地深耕大店模式，平均單店面積超過(guò)2700平米（大單店面積超過(guò)7000平米），且集中在大型綜合購物中心內，是集商品銷(xiāo)售、兒童游樂(lè )、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)和異業(yè)合作為一體的互動(dòng)社交載體。
較大的單店面積、黃金消費地段以及綜合性一站式購物場(chǎng)景體驗等門(mén)店性質(zhì)均給孩子王帶來(lái)較強的品牌效應以及市場(chǎng)競爭力，且隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)消費模式的快速革新以及孩子王全渠道戰略融合，通過(guò)掃碼購及電商平臺實(shí)現的業(yè)務(wù)收入占比持續提升，由2017年的15.43%上升至2019年的44.21%，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。
縱觀(guān)我國母嬰零售行業(yè)，目前已從早期單一的奶粉、紙尿褲等簡(jiǎn)單母嬰商品銷(xiāo)售向“多種類(lèi)商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”多元化領(lǐng)域拓展，各類(lèi)品牌商也在通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。
根據羅蘭貝格預測，我國母嬰行業(yè)消費規模在2020年將達到3.58萬(wàn)億元，其中母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規模約為1.7萬(wàn)億元，占比接近50%。
而伴隨母嬰行業(yè)多品類(lèi)、多服務(wù)、多渠道的業(yè)態(tài)擴容而來(lái)的是更加激烈的市場(chǎng)競爭，由于母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，行業(yè)內企業(yè)數量眾多且規模較小，市場(chǎng)集中度不高。
目前，母嬰零售行業(yè)線(xiàn)下渠道仍主要以母嬰專(zhuān)營(yíng)連鎖零售店為主。該市場(chǎng)相對分散，除少數龍頭企業(yè)外，主要為中小型連鎖店和個(gè)體店。
根據CBME在2019年對全國母嬰企業(yè)抽樣調研統計，擁有門(mén)店數量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達到49.41%，門(mén)店數量為5-10家的占比達到20.59%，門(mén)店數量為11-50家的占比達到20.59%，門(mén)店數量為51-100家的占比為 5.29%，門(mén)店數量超過(guò)100家的占比僅為4.12%。
數據顯示，2018年我國母嬰童電商交易規模達到了7670億元，較2012年的572億元增長(cháng)了約12倍，年均復合增長(cháng)率達到了54.13%。
另根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，2011年我國母嬰市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率僅為3%左右，到2018年線(xiàn)上滲透率已提升至24%。
此外，根據艾媒咨詢(xún)的數據顯示，2014年以來(lái)，我國通過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)母嬰商品的用戶(hù)呈現快速增長(cháng)趨勢，2018年，我國母嬰電商用戶(hù)規模達到1.49億人，較2014年的0.29億人增長(cháng)了413.79%，年均復合增長(cháng)率達到了50.56%，預計2020年該人數將達到2.39億人，保持持續增長(cháng)趨勢。
在此行業(yè)背景下，孩子王著(zhù)力打造線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道競爭優(yōu)勢，但目前來(lái)看，線(xiàn)下門(mén)店仍為其母嬰商品銷(xiāo)售的主要渠道，收入占比高達95%左右，隨著(zhù)孩子王業(yè)務(wù)規模的持續增長(cháng)，其人力成本和門(mén)店租金成本也在持續攀升，且存貨規模也隨著(zhù)銷(xiāo)售規模的增加而逐年增長(cháng)。
數據顯示，2017年至2019年，孩子王存貨賬面價(jià)值分別為6.31億元、7.79億元和9.94億元，占當期末資產(chǎn)總額的比例分別為22.46%、23.29%和22.90%。
對此，孩子王方面表示，目前已通過(guò)數字化、信息化建設賦能全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，節約人力成本，同時(shí)也在借助品牌效應，增強了與商場(chǎng)物業(yè)的議價(jià)能力，保證了租金水平的穩定性，但未來(lái)如上述成本增速超過(guò)公司收入增速，將對其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)造成不利影響。
“目前，公司主要通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店、移動(dòng)端APP、微信商城等渠道向目標用戶(hù)群體提供母嬰童商品零售及服務(wù)等業(yè)務(wù)，因此公司需要保障門(mén)店和各級倉儲必要的安全庫存。”孩子王方面指出，雖然公司目前的存貨水平維持在合理范圍內，且庫齡較短，但若在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)年度中因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或競爭加劇導致存貨積壓和減值，將對公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)產(chǎn)生不利影響。
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