兒童零食終于結束了國內標準“真空”。
今年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì )正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準，次提出“兒童零食”的定義，區別于普通零食，兒童零食指適合3~12歲兒童食用的零食。
新標準出來(lái)后，國內零食市場(chǎng)瞬間炸鍋，良品鋪子、百草味、三只松鼠都用快的速度進(jìn)入兒童零食賽道；“618”期間，天貓、京東、拼多多等電商平臺也都為兒童零食預留了專(zhuān)門(mén)館區。兒童零食就像一把新柴，燃起整個(gè)零食市場(chǎng)。天貓休閑零食行業(yè)負責人秋玥曾向媒體介紹，兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量，其中，健康零食需求有將近千億元的市場(chǎng)規模。“目前缺乏具有代表性的兒童食品品牌，這是巨大的生意機會(huì )。”
忽然間，兒童零食的概念變得更加清晰，兒童零食的市場(chǎng)也被大家認可。那么，該市場(chǎng)的現況如何？品牌們扎堆推出兒童零食能成功嗎？
真假兒童食品
幾十年前，一塊包裝簡(jiǎn)陋的水果糖足以讓小孩子高興很久；冬天里的一串冰糖葫蘆，也有可能成為孩子一生難以忘卻的記憶。如今，隨著(zhù)人們生活水平的提高，各種各樣的零食層出不窮，花樣繁多，孩子們對零食的挑選空間大了，那份記憶也淡了。
一開(kāi)始兒童零食和成人零食沒(méi)有明確的分界線(xiàn)，辣條、彩色糖果、膨化食品等都是孩子們愛(ài)不釋手的。但隨著(zhù)消費者精細化、兒童經(jīng)濟的興起，市場(chǎng)上逐漸出現以“兒童”為前綴的食品，兒童餅干、兒童牛奶、兒童醬油、兒童奶酪、兒童果凍......
值得關(guān)注的是，這些所謂的“兒童食品”總是可以從市場(chǎng)中脫穎而出，以翻倍的價(jià)格完成對消費者收割。可細看發(fā)現，這些產(chǎn)品與兒童這一群體并無(wú)關(guān)系，大都只是商家用來(lái)細分產(chǎn)品、誤導消費者的市場(chǎng)手段。有些兒童食品的配料與普通零食毫無(wú)差異，香精香料、人工合成色素、甜味劑、增鮮劑等食品添加劑該安排的，一樣兒不缺。
這樣的后果，導致長(cháng)時(shí)間內兒童食品市場(chǎng)極不規范、兒童零食不健康等問(wèn)題屢屢曝光，家長(cháng)對各種零食信任度一降再降，讓很多家長(cháng)選擇以一刀切的方式杜絕孩子吃零食。
直到今年5月，國內份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》出爐，次定義了兒童零食，在營(yíng)養健康和安全性方面進(jìn)行了系統規定。這套《標準》就像是為兒童零食市場(chǎng)這片千億級“藍海”制定了游戲規則，也從一定程度上體現了新生代消費者的需求。一位媽媽告訴《商界》記者：“健康、營(yíng)養、美味，是我選擇兒童零食的標準，這樣既能夠及時(shí)給孩子補充動(dòng)力和能量，還可以緩解孩子的負面情緒，消磨孩子的時(shí)間”。
根據有關(guān)數據顯示，從2018年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預計將以10%到15%的復合年增長(cháng)率穩定增長(cháng)。尤其在中國，2018年0~14歲的兒童人口規模近2.5億。盡管二胎政策開(kāi)放之后的“嬰兒潮”沒(méi)有到來(lái)，但兒童零食市場(chǎng)的潛力還是引起了市場(chǎng)重視，逐漸成為食品企業(yè)布局的發(fā)力點(diǎn)。
目前，中國兒童零食市場(chǎng)還處于萌芽階段，兒童零食不管在全渠道或是在線(xiàn)上渠道，都蘊含著(zhù)巨大的機會(huì )。
跑步入場(chǎng)
市場(chǎng)潛力巨大，但成熟的兒童零食品牌卻并不多，大多是零食企業(yè)再細分出一個(gè)單獨的品牌。
有數據顯示，截至6月底，我國約有701萬(wàn)余家經(jīng)營(yíng)范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”的零食相關(guān)企業(yè)。其中，近七成為小微企業(yè)，超八成為個(gè)體工商戶(hù)，成立于5年內的企業(yè)過(guò)半，這意味著(zhù)該行業(yè)大中型企業(yè)偏少，“小、散、低”的企業(yè)格局未發(fā)生改變。
國內零食“三巨頭”良品鋪子、百草味、三只松鼠，在嗅到這股風(fēng)向后，紛紛加碼兒童零食市場(chǎng)，用新品牌、新產(chǎn)品、新形象來(lái)吸引消費者的注意力。良品鋪子率先進(jìn)入賽道。在《兒童零食通用要求》出臺三天后，良品鋪子正式發(fā)布專(zhuān)門(mén)聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款“良品小食仙”子品牌產(chǎn)品。
良品鋪子CEO楊銀芬表示，接下來(lái)，良品鋪子將基于兒童零食團標，持續啟動(dòng)產(chǎn)品升級?？梢?jiàn)這個(gè)經(jīng)常被業(yè)界調侃為“起大早，趕晚集”的企業(yè)，在兒童零食市場(chǎng)上的表現比誰(shuí)都要積極。
緊接著(zhù)，5月25日，百草味正式上線(xiàn)兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，該系列產(chǎn)品通過(guò)對營(yíng)養元素做“加法”以及對油、鹽、糖等添加劑做“減法”，使其更適合兒童消費人群。百草味稱(chēng)，后續還將上線(xiàn)2.0版本。
三只松鼠的子品牌“小鹿藍藍”6月19日在天貓旗艦店上線(xiàn)，目前已經(jīng)上架溶豆豆系列、陽(yáng)光海苔系列、小奶酪塊系列等幼兒食品，價(jià)格在19.9元~49.9元不等。
兒童零食的概念越來(lái)越落地，顯現了這些品牌搶占該市場(chǎng)的決心。
由于良品鋪子、百草味、三只松鼠這三家企業(yè)本身的電商屬性以及具有一定的品牌形象，相比之下，洽洽食品、來(lái)伊份、鹽津鋪子等品牌在渠道布局、市場(chǎng)反應速度、品牌力等方面則被拉出了一定差距。
此外，除了品牌方的入局，渠道方也加入了兒童零食賽道。就像不久前的“618”，天貓、京東、拼多多等都為兒童零食預留了專(zhuān)門(mén)的館區。
然而，賽道上人多了也就意味著(zhù)行業(yè)壁壘低，同質(zhì)化嚴重，未來(lái)，搶灘兒童零食市場(chǎng)的企業(yè)會(huì )越來(lái)越多，如何打好“差異化”這張牌依然是值得思考的課題。
未來(lái)可期
“零食，我們小時(shí)候對這個(gè)詞都沒(méi)概念。”當你問(wèn)起爺爺奶奶或者爸爸媽媽童年吃什么零食的時(shí)候，可能會(huì )收到這樣的回復。
幾十年過(guò)去了，隨著(zhù)消費升級和健康意識的加強，兒童零食市場(chǎng)的熱潮已經(jīng)到來(lái)，并且向健康化、營(yíng)養化、多元化發(fā)展，未來(lái)兒童零食市場(chǎng)可能還會(huì )在現有的基礎上做更多細分。
▲家長(cháng)購買(mǎi)兒童零食時(shí)考慮的因素，圖片來(lái)源：《兒童零食市場(chǎng)調查白皮書(shū)》
先，營(yíng)養健康是家長(cháng)關(guān)注的點(diǎn)。
根據凱度消費者指數數據對比分析，有4—14歲兒童的家庭會(huì )購買(mǎi)價(jià)格相對較高的兒童食品。因為這些零食是他們認為比較健康的產(chǎn)品，無(wú)添加是家長(cháng)購買(mǎi)零食時(shí)關(guān)注的因素，其次是營(yíng)養、成分或是品牌。因此在兒童零食市場(chǎng)的企業(yè)，應該把食品安全放在第一位，選擇適合兒童吃的食材，做好每一個(gè)產(chǎn)品，這樣才可以打動(dòng)消費者，獲取更多的效益。
其次，是口味和趣味。
兒童和家長(cháng)選購兒童零食時(shí)存在著(zhù)不同的偏好。家長(cháng)十分注意兒童零食的營(yíng)養構成。有研究結果發(fā)現，不管哪個(gè)國家，兒童隨著(zhù)年紀增長(cháng)，都會(huì )開(kāi)始喜愛(ài)上重甜與咸的口味。重口味零食是健康的重災區，如何運用創(chuàng )新的原材料、采取合適的加工方式來(lái)取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng )新切入口。
但兒童自身更喜歡口感更好，包裝新奇有趣的食品。小孩子總是會(huì )被有趣的東西或者現象所吸引，并且還會(huì )傳染。比如，有兒童零食主要以有趣的IP形象來(lái)抓人眼球，有些還可以利用寓教于樂(lè )的親子互動(dòng)為孩子打造不一樣的體驗感。
此外，小包裝、方便攜帶也尤為重要。一般情況下，小朋友吃零食常常吃到一半會(huì )被其他事物分散注意力，設計可以關(guān)上蓋子密封或帶有封裝條的包裝對兒童來(lái)說(shuō)更實(shí)用更健康。讓吃零食變得更有趣，企業(yè)就要考慮到品牌、產(chǎn)品與生活、社交、休閑娛樂(lè )緊密結合，來(lái)打造場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費者多元化的消費需求。
《兒童零食通用要求》團體標準的落地，為未來(lái)兒童零食市場(chǎng)打造了一個(gè)良好的開(kāi)端。但市場(chǎng)打開(kāi)后仍需要行業(yè)的共同推動(dòng)，相互之間的監督。
只有所有生產(chǎn)廠(chǎng)家在產(chǎn)品生產(chǎn)材料的選擇上嚴格把控，在產(chǎn)品包裝的標識上做好功課，才能讓兒童零食市場(chǎng)更健康更安全，才能讓家長(cháng)更放心，也只有這樣，千億兒童零食市場(chǎng)才會(huì )未來(lái)可期。
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