面對上半年深受疫情影響的母嬰服裝行業(yè)，有人感嘆高增長(cháng)期已過(guò)，然而種種跡象表明，母嬰市場(chǎng)萬(wàn)億空間仍未改變，改變的是企業(yè)在新形勢下作出的打法調整。行業(yè)代表企業(yè)金發(fā)拉比因布局較早已見(jiàn)成效，或可為業(yè)界提供參考。
“二胎”政策的放開(kāi)，激活了整個(gè)母嬰行業(yè)，原本不在局內的各類(lèi)服裝巨頭也紛紛入場(chǎng)。行業(yè)競爭愈加激烈的背景之下，2020年的一場(chǎng)疫情令較多依靠線(xiàn)下渠道的母嬰童裝行業(yè)陷入低谷。而事實(shí)上，不是行業(yè)不行了，只是你的企業(yè)不行了，不同的形勢需要配合不同的打法。
近日，市場(chǎng)監測和數據分析公司尼爾森，進(jìn)行深度市場(chǎng)調研并發(fā)布《2020母嬰消費洞察報告》。報告指出，居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩速增長(cháng)，新生代家長(cháng)以孩子為消費中心，家庭母嬰育兒整體花銷(xiāo)月均達5200元（包含養育與早教），占收入的近三成。而在”健康養娃”理念催化下，母嬰市場(chǎng)的規模也已經(jīng)達到萬(wàn)億級別。這表明，后疫情時(shí)代，母嬰經(jīng)濟將依然保持強勁，疫情并沒(méi)有改變市場(chǎng)規模，改變的是滿(mǎn)足消費需求的方式——轉移至線(xiàn)上全渠道和提升個(gè)性化差異。這也是金發(fā)拉比總結出的深刻心得。
疫情影響下，線(xiàn)下蕭條，金發(fā)拉比及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略，大規模向線(xiàn)上轉移，在短時(shí)間內搭建成電商、微商城、線(xiàn)上社區、視頻網(wǎng)紅等線(xiàn)上渠道，形成”線(xiàn)下自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )、線(xiàn)下加盟網(wǎng)絡(luò )、洗護產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、主流電商平臺旗艦店、微信小程序店鋪及其它”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。 據其介紹，微信社群的裂變式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)不錯的效果，為公司接下來(lái)在微商城領(lǐng)域的持續發(fā)力奠定了良好基礎。
同時(shí)，金發(fā)拉比也開(kāi)始自行培育直播團隊，在直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域加大資源投入。目前已在直營(yíng)門(mén)店的基礎上植入社交電商、直營(yíng)微商城等線(xiàn)上渠道，通過(guò)直播帶貨、社群引流等方式，構筑全員營(yíng)銷(xiāo)的平臺，促進(jìn)線(xiàn)上業(yè)績(jì)提升。
對大量線(xiàn)下加盟商，金發(fā)拉比采取賦能形式，推出”1+1″ 運營(yíng)模式，即1個(gè)終端店面同時(shí)開(kāi)設1個(gè)線(xiàn)上移動(dòng)店鋪，將產(chǎn)品結構、配送系統和信息平臺全面整合。終，1300多家終端店面門(mén)實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)上引流，形成多層次、多渠道、上下聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)。
另一方面，通過(guò)加大力度研發(fā)，提升產(chǎn)品競爭力。
母嬰行業(yè)存在嚴重的同質(zhì)化問(wèn)題。曾有消費者報怨，兒童節的時(shí)候想給寶寶添件新衣，在不同商場(chǎng)轉悠了兩天，居然沒(méi)有能入眼心動(dòng)的童裝，擺出的商品大同小異，實(shí)在找不到出挑的款式，后，無(wú)奈買(mǎi)了蛋糕送給寶寶。金發(fā)拉比從業(yè)二十余年，也發(fā)現了這一問(wèn)題。因此，通過(guò)自行設計產(chǎn)品打出差異化，一直是金發(fā)拉比堅持追求的目標。這也是其能走向高端化的根本原因。
隨著(zhù)競爭加劇、線(xiàn)上渠道比重增加，金發(fā)拉比提升了產(chǎn)品在萬(wàn)千同類(lèi)中的辨識度，從產(chǎn)品的款式、用料、功能性開(kāi)發(fā)，到包裝設計的創(chuàng )新改進(jìn)，根據消費升級的需求，做出不同的改變，提高產(chǎn)品綜合競爭力。例如，根據市場(chǎng)熱點(diǎn)、流行趨勢和消費者偏好，開(kāi)發(fā)了田園風(fēng)格、運動(dòng)風(fēng)格以及爆款外出服等系列產(chǎn)品；根據拉比熊新IP形象，開(kāi)發(fā)了與此相關(guān)的外出服、玩具、文具等系列產(chǎn)品，以細分品牌的體系化打動(dòng)消費者。
金發(fā)拉比參股的小白熊品牌亦形成良好的協(xié)同效應。小白熊品牌深耕中國母嬰生活電器市場(chǎng)十多年，彌補了金發(fā)拉比產(chǎn)品線(xiàn)在母嬰小電器方面的短板。疫情期間，小白熊發(fā)揮自主研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足母嬰健康需求的高端新產(chǎn)品，通過(guò)金發(fā)拉比的品牌和渠道優(yōu)勢，貢獻了不菲銷(xiāo)量?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)疫情的散去，消費需求的回歸，雙方的協(xié)同效應將進(jìn)一步釋放，有望對全年業(yè)績(jì)產(chǎn)生更為積極的影響。
金發(fā)拉比相關(guān)負責人曾表示，提升產(chǎn)品差異化的策略在選擇面更廣的線(xiàn)上渠道更能體現出優(yōu)勢，尤其是直播帶貨模式下，效果得到了很好的驗證。
記者發(fā)現，在某一電商平臺，金發(fā)拉比的直播間內在線(xiàn)觀(guān)看粉絲接近上萬(wàn)，5分鐘內已有38人下單，這樣的數據在沒(méi)有網(wǎng)紅主播的情況下已是難得。按照金發(fā)拉比的計劃，接下來(lái)會(huì )與網(wǎng)紅合作帶貨直播，對結果保持期待。
有分析人士表示 ：”越是行業(yè)低谷時(shí)期，越是企業(yè)尋求改變的好時(shí)機?？吹贸鲞@兩年金發(fā)拉比一直在自我改變，可能疫情讓這種改變更加果斷和徹底，效果也更顯而易見(jiàn)了。”
隨著(zhù)代際變更，未來(lái)母嬰群體從思維到消費習慣或許還會(huì )發(fā)生改變。這對行業(yè)而言，仍將充滿(mǎn)挑戰，但只要企業(yè)足夠清醒，提早布局，就有機會(huì )做持久的贏(yíng)家。
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