2020賽程過(guò)半哪些細分品類(lèi)正在強勢崛起
2020 年賽程過(guò)半，從開(kāi)年的疫情陰云到618 的消費反彈，半年中，母嬰行業(yè)經(jīng)受了意想不到的挫折，也顯現了更大的機遇。比賽進(jìn)入下半場(chǎng)，什么品類(lèi)能支撐企業(yè)、行業(yè)甚至整個(gè)母嬰行業(yè)的增長(cháng)？在市場(chǎng)調研中，我們發(fā)現當前母嬰實(shí)體門(mén)店對羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學(xué)習桌等細分品類(lèi)需求旺盛，這些品類(lèi)也將成為未來(lái)較長(cháng)時(shí)間內市場(chǎng)的發(fā)展增量。在本期專(zhuān)題中，將圍繞上述品類(lèi)進(jìn)行深入解讀，為后疫情時(shí)代，母嬰渠道品類(lèi)規劃提供參考。
家具和嬰童結合帶來(lái)了學(xué)習桌市場(chǎng)的火爆，家電和母嬰結合也帶來(lái)了巨大的想象空間，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始瞄準母嬰市場(chǎng)的藍海。
事實(shí)上，母嬰家電并非新生事物。早在2017年海爾就推出成套的母嬰家電系列，涵蓋空調、洗衣機、洗碗機、空凈等11種家電產(chǎn)品；緊接著(zhù)美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業(yè)也都相繼推出母嬰家電新品，這些產(chǎn)品在當時(shí)不溫不火，眼下卻正好趕上了“好時(shí)候”。
母嬰行業(yè)和家電行業(yè)的“香餑餑”
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國家電市場(chǎng)報告》顯示，今年上半年，我國線(xiàn)上家電產(chǎn)品零售額為1,913億元，同比增長(cháng)7.23%，線(xiàn)上渠道占整體家電零售額的比例達到51.84%。大家電遭遇“量額齊跌”，個(gè)護類(lèi)小家電、烹飪類(lèi)小廚電、健康功能產(chǎn)品等則因“宅經(jīng)濟”帶動(dòng)銷(xiāo)量大漲。
今年的京東618購物節數據顯示，今年6月1日-18日，母嬰洗衣機成交額同比增長(cháng)10倍，母嬰洗衣機成交額同比增長(cháng)10倍。
從統計情況來(lái)看，目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的母嬰家電大致可以分為三類(lèi)：一是喂養系列，包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機等生活小家電；第二類(lèi)是健康生活系列，包括冰箱、空調、空氣凈化器、凈水器等與生活環(huán)境相關(guān)的家電；第三類(lèi)是潔凈衣物系列，包括洗衣機、干衣機、消毒機等家電。2020年疫情黑天鵝的來(lái)臨，使消毒器、空氣凈化器、洗衣機等產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，母嬰家電也順勢進(jìn)入了大眾眼簾，成為獨立運作的電器品類(lèi)。
母嬰小家電具有家電和母嬰服務(wù)的雙重屬性。除專(zhuān)用喂養類(lèi)外，健康生活類(lèi)、洗滌潔凈類(lèi)小家電都能擴展到家庭屬性，對當下母嬰品牌拓展消費者人群、服務(wù)全家庭健康生活的理念有一定的契合關(guān)系。對于大型電器品牌而言，母嬰電器是個(gè)新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)；對于母嬰品牌而言，母嬰電器則是擴大消費人群、完善全場(chǎng)景鏈路的重要一環(huán)。
同時(shí)，母嬰電器的特殊消費場(chǎng)景提高了商品的整體價(jià)格：一般而言，市面上的普通小家電如酸奶機、煮蛋器、掛燙機等產(chǎn)品價(jià)格多在300元以?xún)?，但母嬰小家電的典型產(chǎn)品如母嬰洗衣機、母嬰店冰箱、電動(dòng)吸奶器等，300元通常只是起步價(jià)格，1,000元的定價(jià)比比皆是。但從制作工藝和科技含量上來(lái)說(shuō)，母嬰電器并不比同等價(jià)格的大型家電復雜，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，母嬰電器的溢價(jià)要比普通電器高得多。
中怡康數據調查顯示，對于在孕育期的女性來(lái)說(shuō)，近九成的用戶(hù)都會(huì )關(guān)注母嬰類(lèi)家電。同時(shí)，在覆蓋了70后-90后的調研群體中，有50.8% 的用戶(hù)認為選購專(zhuān)業(yè)的母嬰家電是有必要的，超九成用戶(hù)愿意為更適合母嬰人群的家電支付平均18.9% 的溢價(jià)。
目前，進(jìn)入母嬰家電領(lǐng)域的企業(yè)大致可分為三類(lèi)：類(lèi)是延伸其固有產(chǎn)業(yè)鏈的母嬰品牌，第二類(lèi)是傳統家電品牌，第三類(lèi)是本身以母嬰家電產(chǎn)品起家的專(zhuān)業(yè)品牌。但當前消費者耳熟能詳的母嬰小家電品牌基本上是母嬰品牌出身，或是小家電出身。從市場(chǎng)集中率低這一方面來(lái)說(shuō)，目前中小品牌進(jìn)入母嬰家電市場(chǎng)仍有較大的機會(huì )。
打通銷(xiāo)售渠道、做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵
正如前文所述，母嬰小家電因其雙重屬性，既保持了產(chǎn)品需求的堅挺又為企業(yè)提供了高溢價(jià)，盡管母嬰家電市場(chǎng)中仍未出現壟斷或寡頭企業(yè)，但競爭的品牌可以說(shuō)是各有各的優(yōu)勢。想要脫穎而出，該從哪些方面入手？本刊總結了以下幾個(gè)方面：
，就產(chǎn)品端而言，先做好常見(jiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，如電動(dòng)吸奶器、母嬰洗衣機等品類(lèi)，保證相對完整的產(chǎn)品線(xiàn)；其次，做好特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，針對消費者的痛點(diǎn)，持續探索市場(chǎng)需求，如在疫情期間大火的廚房類(lèi)小家電，就有三明治機、多功能料理鍋等的產(chǎn)品大爆，母嬰小家電的研發(fā)也同樣如此。值得注意的是，母嬰家電本身是對普通家電產(chǎn)品的升級換代，如果只是將普通產(chǎn)品冠以“母嬰”概念，就很有可能遭到市場(chǎng)冷遇。
從事母嬰領(lǐng)域11年，親寶電器董事長(cháng)辛寧表示，近幾年來(lái)，母嬰用品市場(chǎng)需求發(fā)生的變化主要體現在由盲目消費轉變?yōu)槔硇韵M；由注重產(chǎn)品的功能轉變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品顏值與功能的雙重性。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家、家電/IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬對本刊分析，母嬰小家電技術(shù)門(mén)檻并不高，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果做大家電比較難以和家電巨頭去爭，但是母嬰小家電的市場(chǎng)相對來(lái)說(shuō)比較小，產(chǎn)品比較細分，所以中小企業(yè)如果找到自己的差異化定位的話(huà)，也是可以在某一小家電市場(chǎng)上能夠快速發(fā)展的。
第二，就營(yíng)銷(xiāo)策略而言，目前小家電的銷(xiāo)售更多偏重于線(xiàn)上，消費者也多為90后、95后的新一代育齡女性，以往的普通家電營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能適應小家電的產(chǎn)品特性，更加互聯(lián)網(wǎng)化的方式能夠吸引到更多的消費者，如社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、KOL傳播等。另一方面，更加注重下沉零售網(wǎng)絡(luò )，培育下沉用戶(hù)消費習慣和消費意識。
梁振鵬表示，因為母嬰小家電整體的產(chǎn)品售價(jià)并不太高，在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店發(fā)展比較困難，對于銷(xiāo)售渠道成本相對比較低的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)更加適合母嬰小家電。“線(xiàn)上電商渠道肯定是母嬰小家電重要的銷(xiāo)售渠道，小家電產(chǎn)品在電商渠道的出貨比例早就已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。”
辛寧認為，一家企業(yè)想要在母嬰電器領(lǐng)域站穩腳跟，要從四個(gè)方面入手：誠信經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新、銷(xiāo)售團隊建設和營(yíng)銷(xiāo)渠道維護。以中親自身發(fā)展為例，“嚴把產(chǎn)品原材料和產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，對客戶(hù)負責，對消費者負責；做好產(chǎn)品的持續研發(fā)和不斷創(chuàng )新，每一年產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新的經(jīng)費投入是公司經(jīng)營(yíng)性投入的65% 以上；打造銷(xiāo)售團隊凝聚力和戰斗力；注重與供應商與代理商的共同成長(cháng)。”毫無(wú)疑問(wèn)，只要企業(yè)方向正確，又有強大的執行團隊，母嬰小家電市場(chǎng)還大有可為。
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