在母嬰行業(yè)，奶粉發(fā)展已經(jīng)觸頂，零輔食還有很大的增長(cháng)空間。由于生活水平的提高以及科學(xué)育兒的普及，原來(lái)隱形的需求更加凸顯，受產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費端各方發(fā)展需求及影響，輔零食重振剛需迫在眉睫。
01 處境存矛盾
一直以來(lái)，零輔食在母嬰渠道就處于很矛盾的位置，面臨的處境也非常尷尬，看似每個(gè)門(mén)店都覺(jué)得嬰兒輔食未來(lái)發(fā)展空間巨大，但是具體操作時(shí)該品類(lèi)的重視程度卻遠遠低于其他品類(lèi)，主動(dòng)售賣(mài)的動(dòng)力也不足，所以市場(chǎng)份額一直不大。
大部分只能看著(zhù)別的門(mén)店把食品做到20%的占比眼紅不已，另一方面又沒(méi)有想法和辦法將食品品類(lèi)做好，其實(shí)不外乎兩方面的原因，認知和能力。認知決定了意愿，意愿決定了重視程度。
目前，母嬰店對于輔食的剛需特征認知還不是很清晰，因此無(wú)法給消費者進(jìn)行科學(xué)推薦以及銷(xiāo)售，輔食對于幼兒身體機能發(fā)育的重要性也就傳遞不到位，導致銷(xiāo)量無(wú)法快速提升，那么門(mén)店對輔食也重視不起來(lái)，從而形成惡性循環(huán)。
另外，像嬰兒零食這種典型的快消品類(lèi)，終端門(mén)店在選品、陳列、售賣(mài)技巧等方面存在不足。在這種背景下，某些重視輔食品類(lèi)的渠道增長(cháng)比較迅猛，但是在整個(gè)母嬰行業(yè)增速一般。
當下零輔食品牌商、渠道商必須要做的就是加強對輔食的認知，不僅僅指的是產(chǎn)品本身這一剛需特征，也包含零食產(chǎn)品消費端的逐漸剛需化。只有解決了食品剛需認知，未來(lái)才有可能得到充足的爆發(fā)式增長(cháng)。
02 重振剛需地位
伴隨著(zhù)生意越來(lái)越難做，母嬰行業(yè)主流品類(lèi)“僧多粥少”，越來(lái)越多的渠道開(kāi)始改變品類(lèi)認知，逐漸重視起零輔食，幼兒食品亟需重振剛需地位。
其實(shí)，輔食作為寶寶的必需品，一直未被充分挖掘。其剛性需求一直存在，只是消費者選擇渠道變了，從線(xiàn)下轉變成了線(xiàn)上，另外一方面來(lái)說(shuō)這也是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，一些沒(méi)有服務(wù)意識、品質(zhì)不突出和渠道不扎實(shí)的品牌會(huì )倒下來(lái)。
多位業(yè)內人士認為，零輔食對于門(mén)店的價(jià)值不只是更廣闊的銷(xiāo)量增長(cháng)空間，還在于吸引顧客到店，從而創(chuàng )造關(guān)聯(lián)性購買(mǎi)，培養顧客到店消費習慣，從而創(chuàng )造顧客粘性。
今年疫情后，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽階段，倒逼很多渠道紛紛開(kāi)始轉型，原本不重視輔食的代理新增零輔食板塊，原因是零輔食為資金鏈減輕壓力的同時(shí)，又能帶來(lái)新增量。
隨著(zhù)越來(lái)越多的加入重振零輔食剛需地位的行列，門(mén)店也紛紛將零輔食放在主推位置，希望通過(guò)一些優(yōu)秀的零食品牌來(lái)拓展增量市場(chǎng)。從深層次來(lái)講，還需重新調整企業(yè)結構以及內部人員管理，品牌商、渠道商只有解決了剛需認知、重振剛需地位，嬰兒食品增長(cháng)速度和空間才會(huì )被徹底打開(kāi)
03 多元戰略共生
輔零食產(chǎn)品豐富度高，新品推出速度快，客單價(jià)雖小但實(shí)際價(jià)格并不低，而且容易決策，正是產(chǎn)品特性決定了食品品類(lèi)操作豐富多彩、多元共生，疫情后這一品類(lèi)優(yōu)勢則更加凸顯。
疫情前期，門(mén)店的重心都在奶粉、紙尿褲，對其他品類(lèi)根本無(wú)暇顧及。但疫情后期，越來(lái)越多門(mén)店開(kāi)始通過(guò)社群、直播、短視頻等新型營(yíng)銷(xiāo)形式自救。在新環(huán)境下，門(mén)店通過(guò)增強與用戶(hù)之間的信任與互動(dòng)，更好的進(jìn)行市場(chǎng)教育，使輔食線(xiàn)上市場(chǎng)有個(gè)很好的開(kāi)局。
零輔食作為一個(gè)產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)，單一廠(chǎng)商已經(jīng)很難獨立支撐起整個(gè)市場(chǎng)體系，部分輔食企業(yè)轉變策略，深耕細分市場(chǎng)或在某些核心產(chǎn)品上占據核心地位，通過(guò)深化產(chǎn)品附加值，豐富產(chǎn)品結構來(lái)適應市場(chǎng)的發(fā)展。比如通過(guò)主打功能性輔食解決寶寶問(wèn)題，喚醒渠道和消費者對輔食剛需的認知。
伴隨著(zhù)疫情的好轉，進(jìn)店率開(kāi)始回升，零輔食作為一款很好的引流產(chǎn)品，復購率較高，反而愈發(fā)得到門(mén)店的重視。由此前單一的門(mén)店銷(xiāo)售轉向線(xiàn)上下一體化的市場(chǎng)傳播策略，線(xiàn)上直播、社群營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的家常便飯，渠道多元化、平臺多元化，品牌商的賦能手段也在多元化。
多元的嬰兒食品，配合多元化渠道戰略，在剛需重振的推動(dòng)下，將會(huì )爆發(fā)出更強的市場(chǎng)活力。
04 未來(lái)會(huì )很明朗
輔食是幼兒的剛需品，但是目前大部分消費者對于添加輔食的必要性還不夠了解。輔食市場(chǎng)客群煥新，新生代消費群體的文化水平提高，科學(xué)喂養觀(guān)念隨之提升。同時(shí)，新生代消費能力也比較強，再加上國家相關(guān)政策的引導，消費者對于輔食的認知度快速提升。
值得一提的是，不適時(shí)的補充營(yíng)養添加輔食，有可能引起發(fā)育不良，給寶寶帶來(lái)很多隱患。比如寶寶的熱量不充足，光吃奶粉滿(mǎn)足不了熱量需求；而母乳喂養，99%的鐵以及80%的鋅等營(yíng)養素需要通過(guò)添加輔食去補充，輔食添加不夠量，也會(huì )導致寶寶挑食、偏食等。
實(shí)際上，需求決定了市場(chǎng)，輔食市場(chǎng)上的精準需求也很關(guān)鍵。以前的安全需求可以通過(guò)工藝解決，而后的營(yíng)養需求可以通過(guò)技術(shù)解決。如今伴隨著(zhù)更多更高要求的提出，重振剛需成為必然趨勢。
今年5月29日，國家衛健委發(fā)布了新的《幼兒輔食添加營(yíng)養指南》（WS/T678-2020），明確指出幼兒在滿(mǎn)6月齡以后，繼續母乳喂養的同時(shí)，為了滿(mǎn)足營(yíng)養需要應添加輔食，而且建議喂養到2歲及以上。
國家的重視與宣導將會(huì )促使社會(huì )上加大對輔食品類(lèi)的宣傳，較快的促進(jìn)輔食喂養率的提升，對于行業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的利好，這也將加速推進(jìn)輔零食剛需化進(jìn)程，相信輔食的爆發(fā)期很快就會(huì )來(lái)臨。
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