“顏值為王”的時(shí)代，如果說(shuō)有什么和臉同等重要的東西，那可能就是一口好牙了。
在龐大的口腔護理市場(chǎng)中，兒童口腔護理作為新興的細分市場(chǎng)顯示出了巨大的發(fā)展潛力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前公布的一份報告顯示，2019年，成人電動(dòng)牙刷占比為92%，同比增長(cháng)49%；兒童電動(dòng)牙刷占比為8%，同比增長(cháng)82%，這表明消費者對于兒童口腔護理的重視程度正在不斷提升。
作為國內口腔護理行業(yè)的知名品牌， 舒客在2014年切入兒童口腔護理市場(chǎng)，用六年時(shí)間做到了這個(gè)細分市場(chǎng)的“帶頭大哥”。作為母嬰行業(yè)的新晉品牌，舒客在兒童口腔護理產(chǎn)品上有怎樣的戰略布局？其占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣又是什么？這些問(wèn)題，舒客&舒客寶貝品牌中國區母嬰渠道總監劉萬(wàn)和在與本刊的交流中一一進(jìn)行了解答。
產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：用痛點(diǎn)打動(dòng)用戶(hù)
兒童口腔護理市場(chǎng)，重要的兩個(gè)產(chǎn)品是牙刷和牙膏，其中牙刷又以聲波類(lèi)為主要潛力市場(chǎng)。2014年，舒客開(kāi)始生產(chǎn)兒童口腔產(chǎn)品，“舒客寶貝品牌目前在整個(gè)兒童口腔細分品類(lèi)里面是排前的，我們在商超、電商、母嬰店整體份額高達60% 以上。”劉萬(wàn)和對本刊表示，目前中國兒童聲波牙刷的市場(chǎng)，舒客寶貝占了80% 以上的份額，中國每賣(mài)10支兒童聲波牙刷，8支就是舒客寶貝。
“其實(shí)現在85后甚至90后媽媽對于寶寶的口腔健康都非常關(guān)注，從寶寶3歲長(cháng)牙起，媽媽都想自己寶寶培養一個(gè)良好的刷牙習慣。但是小寶寶主觀(guān)能動(dòng)性很差，如果用普通的手動(dòng)牙刷，寶寶都會(huì )放在嘴里含著(zhù)，或者一直咬，不會(huì )認真刷牙，這是媽媽的痛點(diǎn)。”在兒童護理口腔市場(chǎng)深耕數年，舒客對消費者的需求有了明確的認知，并推出了兒童聲波牙刷，這也是舒客至今主要的兒童牙刷品類(lèi)。
劉萬(wàn)和說(shuō)，由于聲波牙刷能在刷牙期間持續保持震動(dòng)，寶寶一般不會(huì )咬；就算他們放在嘴里含著(zhù)，聲波牙刷通過(guò)水流沖擊原理，也比手動(dòng)牙刷的清潔度高很多。此外，在品牌做活動(dòng)時(shí)，1個(gè)聲波+3個(gè)刷頭才69元，相比于市場(chǎng)上動(dòng)輒二三十元的兒童手動(dòng)牙刷，非常有競爭力。
在牙膏的研發(fā)上，舒客也總結出了自己的一套理論，其將兒童口腔護理分為三種，一種是幼兒（0-2歲）口腔護理，一種是小兒（2-5歲）口腔護理，后是5歲以上兒童口腔護理。
對于0-2歲的幼兒，舒客不建議使用牙膏。2-5歲被稱(chēng)為乳牙期，這時(shí)兒童腸胃發(fā)育完畢，就算孩子誤吞一點(diǎn)牙膏，影響也不大，但仍然建議用食品級認證標志的牙膏刷牙。“目前市面上有很多產(chǎn)品是擦邊球，寫(xiě)著(zhù)可吞咽，實(shí)際上沒(méi)有經(jīng)過(guò)認證，舒客兒童產(chǎn)品是國內具有食品級專(zhuān)利證書(shū)的產(chǎn)品。”同時(shí)3歲開(kāi)始，舒客建議可以給小孩用低頻率的聲波電動(dòng)牙刷清潔，它的清潔度是手動(dòng)牙刷的10-20倍以上。到了5歲以上，兒童就可以開(kāi)始使用含氟牙膏，配合聲波電動(dòng)牙刷能夠達到更好的清潔效果。
“之前IBM幫我們做過(guò)調查，中國兒童口腔市場(chǎng)從2014年開(kāi)始進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，以復合增長(cháng)率30% 以上的比例在增長(cháng)，預計2025年達到50億元以上規模。這還不包含兒童聲波的市場(chǎng)容量，所以未來(lái)中國兒童口腔市場(chǎng)一定會(huì )持續增長(cháng)。”
市場(chǎng)占領(lǐng)：用成人產(chǎn)品帶動(dòng)兒童品類(lèi)
舒客成立于2006年，截至去年整體的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)50億。2020年，舒客整體兒童產(chǎn)品同比去年發(fā)貨增長(cháng)12%，母嬰渠道同比去年增長(cháng)56%。今年618 期間，舒客和眾多母嬰店開(kāi)展成人家庭套包活動(dòng)，一個(gè)100平米左右的小店單店銷(xiāo)售額7 天能夠超過(guò)1萬(wàn)以上；孩子王兩個(gè)區約40多家門(mén)店（孩子王不到1/8 數量門(mén)店）參加618活動(dòng)，7天銷(xiāo)售額爆破300萬(wàn)。“取得這個(gè)成績(jì)的原因，除了爆品活動(dòng)的力度之外，可能還跟我們在母嬰渠道沉淀了兩年，獲得了很多大連鎖和消費者的信任有關(guān)。”劉萬(wàn)和笑稱(chēng)，舒客過(guò)去兩年在摸索的過(guò)程當中交過(guò)學(xué)費，總結了不少的經(jīng)驗。
2018年初，舒客開(kāi)始進(jìn)軍母嬰渠道。劉萬(wàn)和回憶，當時(shí)舒客完全沒(méi)有做母嬰渠道的經(jīng)驗，用的還是商超品牌大通路的打法，做分銷(xiāo)、陳列等等。當時(shí)，品牌以全部?jì)和a(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)入孩子王，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)SKU 數量有60多個(gè)。但經(jīng)營(yíng)了不到一年的時(shí)間，舒客就意識到，在整個(gè)母嬰店里面，不光是口腔產(chǎn)品，就連用品都是屬于輔助的邊緣產(chǎn)品。沒(méi)有渠道的重視，就不能保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更不能進(jìn)一步做大做強。
兒童口腔護理產(chǎn)品在母嬰渠道的定位是什么？對于渠道商的價(jià)值是什么？消費者購買(mǎi)舒客商品的利益和驅動(dòng)又是什么？這是經(jīng)受了波打擊的劉萬(wàn)和用了半年時(shí)間來(lái)認真思考的幾個(gè)問(wèn)題。
“從渠道層面，兒童口腔產(chǎn)品永遠是一個(gè)補充品，對于門(mén)店來(lái)說(shuō)，利潤、銷(xiāo)售、客流、用戶(hù)粘性是重要的考慮因素。作為一個(gè)補充品，兒童口腔產(chǎn)品永遠不可能是主角，在這個(gè)情況下，如何做一個(gè)好的配角是關(guān)鍵。”在想明白這個(gè)問(wèn)題后，劉萬(wàn)和有個(gè)大膽的想法：本來(lái)舒客就是一個(gè)家庭口腔品牌，產(chǎn)品包含兒童和成人，為什么不可以通過(guò)母嬰店的消費者來(lái)銷(xiāo)售成人單品，以此帶動(dòng)兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售？這樣既能幫母嬰店帶來(lái)額外的家庭消費增量，也能夠提高門(mén)店對舒客和口腔品類(lèi)的粘性。
于是，舒客家庭省錢(qián)計劃由此誕生。母嬰渠道傳統的銷(xiāo)售是“貨帶人”，利用特價(jià)推廣來(lái)吸引消費者主動(dòng)溝通；而舒客則利用一個(gè)個(gè)店員和顧客的社交關(guān)系，組合價(jià)格優(yōu)勢，變成“人帶貨”模式。2018年底這個(gè)銷(xiāo)售方案初步成型，舒客和樂(lè )友推出了屆樂(lè )友口腔節，18天銷(xiāo)售1,294萬(wàn)，成為樂(lè )友當月所有品牌（包括奶粉品牌）銷(xiāo)售排名的第二名，也創(chuàng )造了樂(lè )友歷史上單月破千萬(wàn)的用品品牌。
2019年底開(kāi)始，舒客和母嬰渠道專(zhuān)注爆破、爆品的供應鏈公司新聚心聯(lián)合，利用對方的渠道深分基礎，同時(shí)下一步也計劃聯(lián)合廣東其他日化品類(lèi)頭部廠(chǎng)家，如阿道夫洗發(fā)水、立白洗衣液、寇斯丁沐浴露將家庭省錢(qián)計劃完善，為母嬰店帶來(lái)全新的家庭消費增量和利潤。
“通過(guò)差異化的方式，以成人帶動(dòng)兒童的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓門(mén)店有量、有黏性，門(mén)店會(huì )逐步離不開(kāi)舒客和口腔品類(lèi)的支持。”劉萬(wàn)和說(shuō)，在當前兒童品類(lèi)和聲波牙刷的發(fā)展下，舒客未來(lái)將有更多更好玩的營(yíng)銷(xiāo)方案，挖掘出母嬰家庭消費的新增量。
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