已進(jìn)入尾聲的2020年，既經(jīng)受了意想不到的挫折，也面臨著(zhù)重大機遇。母嬰行業(yè)進(jìn)入二季度以來(lái)，不斷有大型食品品牌入局的新聞，讓輔零食行業(yè)競爭愈加激烈，也迫使行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。
01、高端化趨勢已十分明顯
今年11月1日開(kāi)場(chǎng)1分鐘，京東超市母嬰品類(lèi)整體成交額即破億，10分鐘，京東超市母嬰品類(lèi)整體成交額超過(guò)去年同期5倍。其中，小皮成交額同比增長(cháng)15倍，童年時(shí)光成交額同比增長(cháng)18倍?？偟膩?lái)看，有機輔食成交額同比去年增長(cháng)10倍，幼兒有機食品成交額同比增長(cháng)7倍。來(lái)自京東的銷(xiāo)售數據顯示，高端、有機成為母嬰品類(lèi)主流消費趨勢。
比如定位于中高端品牌的嘉寶和主打有機和高端的小皮近年來(lái)發(fā)展勢頭迅猛，2019年兩者線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增速分別達到28%和50%。
近幾年，零輔食市場(chǎng)的需求逐漸向健康化、安全化、有機化發(fā)展，綠色食品已經(jīng)得到了大部分消費者的認可。
從市場(chǎng)現有產(chǎn)品來(lái)看，高端化雖還是少數，但其能力和成績(jì)卻占據了市場(chǎng)的大頭。比如英氏、愛(ài)斯貝、禧貝、貝拉米、小皮、貝拉米、亨氏、方廣、伊威等輔零食品牌，無(wú)不是將有機作為企業(yè)的發(fā)展戰略，或者本身就是走有機化的高端路線(xiàn)，這些品牌在輔食賽道里大顯身手，同時(shí)帶動(dòng)業(yè)績(jì)快速增長(cháng)。
再加上國內先后發(fā)布了多項政策促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，使得產(chǎn)品監管更加嚴格，這將促使更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現。
與此同時(shí)，隨著(zhù)母嬰市場(chǎng)年輕父母科學(xué)育兒的意識增長(cháng)和消費觀(guān)念的轉變，有機類(lèi)產(chǎn)品作為高端化的代表之一，發(fā)展勢頭迅猛。未來(lái)將會(huì )有更多消費者追求高附加值和高品質(zhì)的輔零食產(chǎn)品，高端化的輔零食產(chǎn)品市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴大。
02、高端或是突圍關(guān)鍵
由于我國幼兒輔食市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)完善度較低，高端輔零食市場(chǎng)被幾大外資品牌占據，而終端市場(chǎng)則是匯集了眾多國產(chǎn)品牌，導致輔食行業(yè)面臨嚴重同質(zhì)化的局面。
為了突破行業(yè)現狀，不少品牌都在加碼自身實(shí)力上下功夫。從市場(chǎng)表現來(lái)看，大品牌憑借雄厚的綜合實(shí)力、強大的品牌影響力，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。而小品牌由于自身規模本身就不大，資源有限，在人才、技術(shù)、資金等方面均存難題，因此品類(lèi)創(chuàng )新也會(huì )受到限制。
特別是今年以來(lái)，大型品牌如飛鶴宣布進(jìn)軍輔食市場(chǎng)，貝因美推出新的輔零食品牌，健合集團不斷加碼有機兒童零食，還有不少大型休閑食品企業(yè)如三只松鼠、良品鋪子等入局兒童零食市場(chǎng)，這些企業(yè)無(wú)論軟硬實(shí)力，都吊打一眾小品牌。真理掌握在少數人手中，輔食行業(yè)也是如此，幾大品牌掌握著(zhù)話(huà)語(yǔ)權，行業(yè)未來(lái)發(fā)展可想而知。
未來(lái)，高端化或許是突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵之一，也是與市場(chǎng)上的現有產(chǎn)品形成差異化的競爭點(diǎn)。
從輔零食行業(yè)幾個(gè)頭部玩家的發(fā)展路線(xiàn)也不難看出，高端化的趨勢非常明顯。CBNData《報告》也顯示，以果泥、泡芙、肉松等品類(lèi)為代表的有機概念輔食展現較好的發(fā)展潛力。作為母嬰行業(yè)的一大增量市場(chǎng)，把握市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、市場(chǎng)趨勢才能更好的立足市場(chǎng)。
03、高端也需助力
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，有高達44.4%的消費者會(huì )選擇在母嬰店購買(mǎi)零輔食；42.4%的消費者會(huì )選擇在商超購買(mǎi)谷物類(lèi)輔食。這意味著(zhù)線(xiàn)下渠道尤其是母嬰零售渠道仍是零輔食產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道。
但同時(shí)也要注意，在線(xiàn)下端，無(wú)論是門(mén)店還是消費者，要求是越來(lái)越高的，這也意味著(zhù)線(xiàn)下的競爭將越來(lái)越難，但高端化的發(fā)展卻離不開(kāi)渠道的推力。
在一二線(xiàn)市場(chǎng)，大部分母嬰店里都有動(dòng)輒二十多元的果泥、餅干，以及海苔、肉松等產(chǎn)品，但在下沉市場(chǎng)，雖然也有這些產(chǎn)品，但是更多的卻是價(jià)格稍低或者沒(méi)有品牌性的產(chǎn)品。要想讓這些市場(chǎng)充分認可高端化的產(chǎn)品，無(wú)疑需要付出更多的努力去教育消費者。
需要指出的是，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，年輕父母對于孩子的輔食質(zhì)量和營(yíng)養都是更加重視的，在追求高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品方面的目標是一致的，因此企業(yè)也要注意考慮消費者偏好，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調整更適應市場(chǎng)需求的發(fā)展戰略，這樣才能在輔食市場(chǎng)中打拼出自己的天地。
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