很多羊乳品牌感嘆，集中用戶(hù)的注意力越來(lái)越難。
在筆者看來(lái)近兩年出生率不斷降低，羊乳市場(chǎng)競爭也在不斷加劇，品牌想要突圍必須在產(chǎn)品和內容營(yíng)銷(xiāo)層面同步升級，從而觸達更多目標消費人群。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與內容營(yíng)銷(xiāo)策略深度融合是羊乳市場(chǎng)的新態(tài)勢。
后疫情時(shí)代，精品產(chǎn)品+內容
是品牌引爆營(yíng)銷(xiāo)效果的「基礎設施」
2020年，是現代歷史上當之無(wú)愧的特殊年份。
這一年，病毒、人禍，區分了“新冠前的世界”及“新冠后的世界”。
面對疫情以及用戶(hù)注意力愈發(fā)碎片化，很多品牌在市場(chǎng)布局上畏手畏腳，但有些品牌卻在2020年大展拳腳，以精品產(chǎn)品和內容作為品牌建設和成長(cháng)的主要陣地，實(shí)現品牌勢能、厚度、高度升級。
提到2020年在產(chǎn)品和內容營(yíng)銷(xiāo)上給出新回答的羊乳品牌，就不得不說(shuō)到朵恩。
數字化場(chǎng)景切入
“5G”產(chǎn)品品質(zhì)鎖定目標用戶(hù)群
隨著(zhù)科技進(jìn)步，1G的語(yǔ)音、2G的文字、3G的圖文、4G的視頻， 5G人工智能，這些都在影響著(zhù)人們生活方式不斷改變。
談到5G，就不得不提陜西知名羊奶粉品牌朵恩，筆者發(fā)現朵恩是一個(gè)有著(zhù)創(chuàng )新產(chǎn)品觀(guān)的“能手”。據品牌方介紹，2020年朵恩延續了之前的開(kāi)創(chuàng )性和變革性，嗅覺(jué)敏銳地率先提出全新產(chǎn)品定位“5G品質(zhì) · 5GYoungMa的選擇”。從數字化場(chǎng)景切入，有廣泛的年輕受眾基礎。同時(shí)5G也是朵恩 YoungMa的關(guān)注點(diǎn)。無(wú)疑，用數字化創(chuàng )新的產(chǎn)品思維方式，朵恩續寫(xiě)了漂亮的一筆。
產(chǎn)品定位不斷升級
很多渠道表示；“僅以單獨的產(chǎn)品配方優(yōu)勢很難長(cháng)足發(fā)展，所以需要挖掘產(chǎn)品背后的全產(chǎn)業(yè)鏈，以高標準全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)反哺高品質(zhì)羊奶粉！”
筆者獲悉，朵恩 “5G品質(zhì) · 5GYoungMa的選擇！”這個(gè)5G的概念包涵特殊意義，代表全產(chǎn)業(yè)鏈建設的真實(shí)全貌，GoldenPasture好牧場(chǎng)（自有現代牧場(chǎng)）、GoatMilk好奶源（天然奶源）、GoodFormula好配方（乳鐵蛋白+OPO）、GMP&ISO9001 好工藝（干濕復合工藝）、Go-backSystem好安心（一罐一碼，360度全程透明追溯系統）。
在渠道爭奪激化的關(guān)鍵階段，朵恩全新的產(chǎn)品定位可謂“穩準狠”。
優(yōu)化產(chǎn)品體系，破圈擴展受眾
羊乳作為消費產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品力是價(jià)值體現的重要方面之一。所以，聚焦產(chǎn)品力也是乳企破局的關(guān)鍵。
筆者看到2020年6月朵恩重磅推出的“朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉”，六核營(yíng)養，呵護成長(cháng)，多方位滿(mǎn)足孩子成長(cháng)時(shí)期的營(yíng)養需求。相信這也是為什么朵恩能夠從眾多乳企中突圍的重要原因。
朵恩“5GYoungMa”＆ 高鐵&衛視場(chǎng)景新玩法
多點(diǎn)觸達用戶(hù)群體
好的內容營(yíng)銷(xiāo)要能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，帶來(lái)共鳴和審美愉悅，更要用戶(hù)的喜好。在整個(gè)乳品行業(yè)為了能在競爭環(huán)境下逆勢上揚絞盡腦汁時(shí)，筆者發(fā)現朵恩已經(jīng)將內容營(yíng)銷(xiāo)的競爭帶入更高的創(chuàng )造維度，賦予年輕消費群體更大的情感價(jià)值。
從2月份開(kāi)始，朵恩火力全開(kāi)在全國開(kāi)展了上千場(chǎng)朵恩5GYoungMa線(xiàn)上主題沙龍活動(dòng)和朵恩5GYoungMa生命運動(dòng)挑戰賽活動(dòng)，同時(shí)在線(xiàn)上開(kāi)展的“朵恩5GYoungMa MV線(xiàn)上視頻大賽、朵恩美導購點(diǎn)贊視頻大賽、舞動(dòng)青春，為愛(ài)守護-朵恩5G Young Ma才藝大賽”更是讓朵恩5G影響力快速延續和擴散。
朵恩的雄心是顯而易見(jiàn)的，筆者還了解到朵恩斥巨資在全國范圍內投放高鐵列車(chē)和高鐵站廣告，上線(xiàn)運行了50多條線(xiàn)路，途徑200多個(gè)城市高鐵站點(diǎn)；3月，朵恩再次發(fā)力在全國重點(diǎn)城市人流密集的高鐵站進(jìn)出口再次投入LED大屏廣告；5月，朵恩羊奶粉“5G元素“廣告片登陸湖南金鷹卡通頻道。
縱觀(guān)2020年全年，朵恩卯足了勁兒，在朵恩“5GYoungMa”系列活動(dòng)、高鐵廣告、湖南衛視廣告發(fā)力，勢要把內容更好地與場(chǎng)景用戶(hù)相連接，積極搶占年輕圈層。
或許很多人會(huì )問(wèn)，在困難重重的2020年，朵恩為什么花這么大力氣去做品牌內容營(yíng)銷(xiāo)？
機遇與挑戰并存，每次大事件的背后，都孕育著(zhù)一定的商機。
近年來(lái)，人們的消費需求越來(lái)越多樣化、差異化，如何與年輕人建立情感聯(lián)系也是品牌面對的難題。朵恩通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下“5GYoungMa”活動(dòng)、電視廣告、高鐵廣告構建完整的互動(dòng)體系閉環(huán)，其解鎖精準場(chǎng)景化新玩法的營(yíng)銷(xiāo)方式給羊乳行業(yè)帶來(lái)了新的啟示。
基于此，2020年朵恩摘得多項桂冠，碩果累累。中國母嬰渠道賦能獎、感官評鑒特優(yōu)級、陜西羊乳品牌、入選批“陜西工業(yè)精品“名單……這是朵恩對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的成果展現，也展現出行業(yè)人士，消費者對朵恩的高度認可。
筆者獲悉，2021年朵恩還將以更多元化的營(yíng)銷(xiāo)工具為品牌打造“產(chǎn)品+內容”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
據朵恩相關(guān)負責人表示，朵恩今年春節檔給消費者也準備很多精彩的互動(dòng)節目。
2月4日小年夜，朵恩廣告將亮相湖南衛視小年夜春節聯(lián)歡晚會(huì )；
2月8日朵恩“春節集福為寶寶尋找5G品質(zhì)羊奶粉”集?？ň€(xiàn)上活動(dòng)將重磅推出；
2月12日（大年初一），5G品質(zhì)朵恩羊奶粉將攜手由賈玲自導主演的電影《你好，李煥英！》與全國觀(guān)眾歡度健康快樂(lè )中國年；
2月26日（元宵節），朵恩還將與湖南衛視的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》擦出更為絢麗的火花。
此外，朵恩高鐵列車(chē)廣告也已經(jīng)準備就緒將于近期上線(xiàn)，線(xiàn)路橫跨中國版圖的東西南北，將陪伴您度過(guò)一段溫暖的旅程。
從產(chǎn)品體驗到內容營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)力的雙向提升
總之，隨著(zhù)消費環(huán)境的變化，品牌的產(chǎn)品維度、內容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力也在適時(shí)更新，以適應新的時(shí)代要求。所以，這次率先走在行業(yè)前沿的朵恩，讓我們覺(jué)得很是驚喜。2020年朵恩通過(guò)多樣化內容營(yíng)銷(xiāo)向中國羊乳產(chǎn)業(yè)奔赴而來(lái)。無(wú)疑，它是中國羊乳品牌教科書(shū)式的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例?？梢钥隙ǖ氖?，朵恩“5G品質(zhì)”的價(jià)值之門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，以品牌全產(chǎn)業(yè)鏈為載體，向中國新一代消費者傳達朵恩５Ｇ品質(zhì)理念，傳遞當代羊乳品質(zhì)之聲。放到一個(gè)更宏觀(guān)的視角，2020年朵恩實(shí)現了一場(chǎng)從產(chǎn)品體驗到用戶(hù)溝通的勝利。
我們要相信，產(chǎn)品與內容營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入長(cháng)期主義，這對品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的課題。2021年我們真誠期待更多諸如朵恩之類(lèi)的品牌大膽嘗試、拓展布局，劍指未來(lái)。
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