20年前，上海家化在上海股票交易所上市，市值44億元，成為國內化妝品行業(yè)家上市企業(yè)。
20年后的今天（3月15日），上海家化總市值近300億。
與之對應的是，上海家化的營(yíng)業(yè)收入從2001年的13.06億元，一路翻滾至2020年的70.32億元。
作為中國美妝日化龍頭企業(yè)，上海家化擁有123年歷史，其打造了“雙妹”“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“玉澤”“啟初”“典萃”“家安”等諸多著(zhù)名品牌，產(chǎn)品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用等多個(gè)領(lǐng)域。其中，六神、美加凈、佰草集、高夫等眾多品牌，分別占據了各自細分市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。2019年，上海家化入圍人民日報“中國品牌發(fā)展指數”百強榜單。
縱觀(guān)上海家化的發(fā)展，它的每一次轉型與變革，都與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著(zhù)密不可分的聯(lián)系?？梢哉f(shuō)，上海家化既是化妝品產(chǎn)業(yè)百年來(lái)的見(jiàn)證者，也是者。
01
20年來(lái)的數個(gè)“”
上市后的上海家化，發(fā)展步入快車(chē)道。無(wú)論是六神、佰草集等品牌的持續發(fā)力，還是家安、玉澤等品牌的相繼問(wèn)世，都為上海家化帶來(lái)了不菲的收益和聲量。
這一時(shí)期，上海家化也創(chuàng )下了多個(gè)“”。
在護膚品領(lǐng)域，以玉澤、佰草集、美加凈、雙妹為代表的品牌，均在產(chǎn)業(yè)畫(huà)卷里寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。
國內為數不多的中高端護膚品佰草集，有著(zhù)不斐的業(yè)績(jì)。2008年，佰草集通過(guò)歐盟認證走出，成為中國個(gè)登入歐洲、成功出海的化妝品品牌。2015年，佰草集家海外旗艦店巴黎開(kāi)幕，成為中國個(gè)在國際核心商圈開(kāi)設獨立品牌門(mén)店的化妝品品牌。
創(chuàng )立于1962 年的美加凈，曾是擁有中國化妝品市場(chǎng)支防曬霜、支定型護手霜等無(wú)數光環(huán)的品牌。進(jìn)入21世紀后，美加凈的市場(chǎng)份額曾多年雄踞。
同樣，雙妹雖然一度沉寂，但2010年復興后，成為國內個(gè)超百年的高端美妝品牌。去年，雙妹重新啟動(dòng)品牌新形象后，在電商的大力推動(dòng)下實(shí)現了高雙位數的增長(cháng)。
除了上述“”，國產(chǎn)男士化妝品品牌高夫，自誕生后市場(chǎng)份額也穩步上升，2015年至2019年，其年化復合增長(cháng)率達到5%。
而歷時(shí)6年、于2009年推出的功能性護膚品牌玉澤，在強化品牌資產(chǎn)、輔以直播營(yíng)銷(xiāo)并不斷優(yōu)化后，于去年實(shí)現三位數的高速增長(cháng)。
在個(gè)護家清以及母嬰領(lǐng)域，以六神為代表的品牌，更是創(chuàng )下了“王者”記錄。
自1990年誕生后，六神花露水連續多年中國的花露水市場(chǎng)。數據顯示，近年來(lái)，六神占花露水線(xiàn)下零售市場(chǎng)的份額均超過(guò)70%。截至2020年末，六神在花露水市場(chǎng)持續鞏固地位，市占率保持。
上海家化于2003年創(chuàng )立的家安，則是國內個(gè)瞄準家居清理護理市場(chǎng)的科創(chuàng )品牌。
此外，2017年，上海家化全資收購英國著(zhù)名幼兒喂哺品牌Tommee Tippee（中文名：湯美星），開(kāi)啟了國內企業(yè)收購外資化妝品的時(shí)代。
值得一提的是，上述眾多品牌都瞄準了高成長(cháng)賽道。
例如，玉澤位于皮膚學(xué)級護膚品這一潛力賽道。根據Euromonitor的統計數據，2014年-2019年，皮膚學(xué)級護膚品市場(chǎng)年均復合增長(cháng)率達到23.2%。
同樣，佰草集、雙妹位于高端美妝這一優(yōu)質(zhì)賽道。數據顯示，2017年-2019年，中國高端化妝品增速均超過(guò)20%，2019年甚至達到30.77%，遠超大眾護膚品市場(chǎng)增速。
上海家化的幼兒護膚品牌啟初、湯美星位于幼兒護理這一高速增長(cháng)賽道。相關(guān)機構預測，2019年-2024年，幼兒護理行業(yè)將保持CAGR12.4%的增長(cháng)。
由此可見(jiàn)，上述品牌未來(lái)有望受益賽道紅利，實(shí)現高增長(cháng)。
02
產(chǎn)業(yè)渠道變革的20年
實(shí)際上，成就上海家化多年輝煌的重要載體，除了品牌，還有與化妝品密不可分的渠道。
上市后的20年內，在高速發(fā)展的同時(shí)，上海家化也經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)渠道三個(gè)階段的變革。
階段在2001年至2012年，KA 和百貨渠道進(jìn)入黃金期，CS 渠道快速擴張，化妝品線(xiàn)下渠道迎來(lái)紅利期。
2001年起，上海家化實(shí)施的“多渠道、多地區”布局戰略成效凸顯。其產(chǎn)品通過(guò)商超、百貨、CS，特殊渠道等渠道銷(xiāo)往華東、華北、華中、華南和海外等地區，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
至今，上海家化在線(xiàn)下渠道的全方位布局，讓其保持著(zhù)者的地位。上海家化年報數據顯示，截至2019年末，公司有組織分銷(xiāo)的可控門(mén)店：商超門(mén)店20萬(wàn)家、農村直銷(xiāo)車(chē)覆蓋的鄉村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬(wàn)家店、百貨近1500家、化妝品專(zhuān)營(yíng)店約1.3萬(wàn)家、母嬰店近6000家。
第二階段是2013年至2019年，KA、商超等渠道進(jìn)入沉寂期，電商渠道高歌猛進(jìn)。相關(guān)數據顯示，這6年間，化妝品電商渠道銷(xiāo)售額占比從13.2%提升至30.3%。
順應這一趨勢，上海家化將目光瞄準線(xiàn)上銷(xiāo)售。2016年至2019年，上海家化的線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比由16%提升至34%，抵消了市場(chǎng)KA渠道下滑對公司營(yíng)收的影響。
除了持續深化與天貓、京東等傳統電商平臺的合作，上海家化還于2018年推出“華美家”微信小程序商城，截至2019年底，“華美家”注冊會(huì )員總數超115萬(wàn)、引導超20萬(wàn)會(huì )員靠柜、產(chǎn)生靠柜零售超2億元、會(huì )員活躍度達71%。
同時(shí)，借助社交媒體和明星的影響力，上海家化也引爆多個(gè)話(huà)題熱點(diǎn)，擴大曝光。例如，佰草集借助李易峰推動(dòng)彩妝新品的銷(xiāo)售，微博傳播覆蓋人次1.58億；美加凈借力羅云熙推廣護手霜和唇膏，定制禮盒2萬(wàn)套在一天內售罄。
第三個(gè)階段則是自2020年起至今，電商雖穩固化妝品銷(xiāo)售占比大渠道地位，但多元化趨勢明顯。拼多多等強勢崛起，小紅書(shū)、抖音等各類(lèi)社交媒體興起，化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售逐漸分化。
這一階段，上海家化開(kāi)啟了渠道進(jìn)階之路。
2020年下半年，上海家化采用OCPM（Optimized Cost per Mille ，即優(yōu)化后的千次曝光成本）傳播解決方案，通過(guò)對抖音、微信等重點(diǎn)媒體平臺的全鏈路（媒體前端+電商后端）實(shí)時(shí)數據追蹤，指導投放策略的迭代和優(yōu)化。
隨著(zhù)直播的興起，上海家化也于去年調整電商業(yè)務(wù)結構，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內部培養直播人才，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合的立體方式，并調整平衡各品牌之間的直播資源，使電商業(yè)務(wù)盈利能力取得明顯改善。
值得一提的是，上海家化還搭建了“3+3”的新零售體系。
個(gè)“3”是to C端，即與到家平臺（餓了么、淘鮮達、美團、京東到家等）、到店平臺（銀聯(lián)、微信、支付寶、大眾點(diǎn)評等）、云商城等展開(kāi)深度合作。第二個(gè)“3”則是to B 端。例如，推動(dòng)B to B分銷(xiāo)體系的建立，入駐京東的新通路、阿里的零售通，打造團隊為合作的零售商賦能等。
在一系列有效舉措下，2020年，上海家化線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步拉升至近42%。
03
20年后的家化：以“人”為中心
在品牌和渠道上不斷進(jìn)化的上海家化，迎來(lái)了一輪又一輪的變革。步入新時(shí)代，以人為中心成為企業(yè)制勝的秘籍。而自去年調整新一任領(lǐng)導后，上海家化也將“人”放在了C位。
一方面，在公司內部，以大激勵措施留住人才。
去年，上海家化推行股權激勵計劃，以進(jìn)一步建立、健全公司長(cháng)效激勵機制，充分調動(dòng)公司員工的積極性，有效地將股東利益、公司利益和核心團隊個(gè)人利益結合在一起，使各方共同關(guān)注公司的長(cháng)遠發(fā)展。
根據激勵計劃，此次股權激勵擬向激勵對象授予869萬(wàn)股限制性股票，占總股本的1.29%。按照當前的股價(jià)來(lái)算，激勵總額為近4億元。
另一方面，面向市場(chǎng)，以消費者為中心。
去年，新上任的上海家化董事長(cháng)潘秋生確定了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針，排在位的便是“以消費者為中心”。
圍繞消費者展開(kāi)的品牌創(chuàng )新和渠道進(jìn)階，也成為了上海家化在2020年深刻的變革。
以品牌創(chuàng )新為例，上海家化建立了基于消費者洞察的方法論，通過(guò)對消費者需求趨勢的判斷，發(fā)現行業(yè)品類(lèi)發(fā)展機會(huì )，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，并逐步聚焦頭部產(chǎn)品、簡(jiǎn)化長(cháng)尾產(chǎn)品等。
結合消費者喜好，上海家化運用超臨界萃取、超聲波輔助提取等技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)了一系列功效原料包括中草藥復方太極原液，雪蓮花雪茶復合物、茶復合植物提取物如綠茶洋甘菊等，成功應用于佰草集、典萃和六神等品牌的產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)類(lèi)蛇毒肽、肌肽、神經(jīng)酰胺III、二裂酵母發(fā)酵液等創(chuàng )新功效原料運用于產(chǎn)品，受到了年輕消費者的喜愛(ài)和追捧。
隨著(zhù)消費者需求的迅速變化并越來(lái)越細分化，依靠數據化賦能提升企業(yè)的消費者洞察能力是市場(chǎng)上的一大趨勢。擁有全面的消費者大數據、行業(yè)洞察及完整的新品孵化全鏈路的天貓新品創(chuàng )新中心（以下稱(chēng)“TMIC”），成為上海家化“直面”消費者的助推器。
2020年，上海家化成為T(mén)MIC的批用戶(hù)，旗下10個(gè)自有品牌及3個(gè)合作品牌全面融入TMIC生態(tài)圈，當年成功孵化新品超40個(gè)，如高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，便得到了眾多年輕消費者的贊許。今年，上海家化與天貓新品創(chuàng )新中心（以下稱(chēng)“TMIC”）簽約，將開(kāi)展深度合作，共同打造C2B創(chuàng )新工廠(chǎng)等。
可以看到，強化“以人為本”的上海家化，在變革上頗見(jiàn)成效。
今年是上海家化登陸國內A股市場(chǎng)20周年，上海家化同樣強調了“以消費者為中心”這一核心點(diǎn)。上海家化方面表示，以此為發(fā)展起點(diǎn)，將圍繞“聚焦”和“簡(jiǎn)化”兩個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)展變革，重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng )新爆品打造、佰草集復興、毛利提升、庫存管理優(yōu)化等十大項目，致力成為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導者。
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