品牌代表品類(lèi)
“三年前，我選品的時(shí)候，是先挑品類(lèi)，再挑品牌?，F在則是反過(guò)來(lái)，先看品牌，再根據品類(lèi)決策。”今年中童在走訪(fǎng)市場(chǎng)中，聽(tīng)聞代理商感慨，“母嬰行業(yè)的選品邏輯，已經(jīng)變了”。
幾年前，奶粉行業(yè)趨向存量發(fā)展，當時(shí)羊奶粉、有機奶粉等各個(gè)細分品類(lèi)崛起，當時(shí)渠道為王，只要把握風(fēng)口，就能乘風(fēng)而上。但疫情后，奶粉行業(yè)的頭部品牌更加集中，且頭部品牌開(kāi)始由“渠道品牌”轉變?yōu)?ldquo;廣告品牌”，爭奪品牌認知紅利。
言外之意是，品類(lèi)很重要，但是現在不能光看品類(lèi)，更要看品牌，因為行業(yè)集中化加劇時(shí)，“廣告品牌”具有先發(fā)優(yōu)勢，尤其是在奶粉這樣的成熟市場(chǎng)中，“廣告品牌”或具有壓倒優(yōu)勢。因此，早就洞悉市場(chǎng)趨勢的藍河乳業(yè)，已經(jīng)率先做出了布局。
“我們會(huì )堅定做大綿羊奶粉品類(lèi)價(jià)值，將藍河綿羊奶粉打造成為創(chuàng )新品類(lèi)的大單品，為中國寶寶的奶瓶提升更高營(yíng)養價(jià)值，逐步扭轉消費者對品類(lèi)的選購標準，新一代高端奶粉的到來(lái)。”在3月16日舉行的“品牌 價(jià)值驅動(dòng) 創(chuàng )新發(fā)展”藍河乳業(yè)集團暨國際羊乳營(yíng)養研究中心啟用儀式上，藍河乳業(yè)董事長(cháng)陳立韜如是說(shuō)。
可以看到，藍河的思路非常清晰——走品牌路線(xiàn)，并且要做憑借綿羊奶這一新品類(lèi)做高端奶粉新標桿，卡準消費者心中的定位，這就像加多寶之于涼茶市場(chǎng)一樣，以品牌代表品類(lèi)。
而據《綿羊奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，新興高端品類(lèi)綿羊奶粉增長(cháng)迅猛，2019年增長(cháng)50%以上，綿羊奶粉成高收入新媽媽更青睞的新選擇。作為全國銷(xiāo)量的藍河綿羊奶粉，憑借品牌、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢強勢領(lǐng)跑。
要知道，藍河2015年將藍河綿羊奶粉引進(jìn)中國，在國內奶粉市場(chǎng)里算是“新生力量”，為什么藍河能夠快速發(fā)展并領(lǐng)跑行業(yè)？
這主要源自于藍河對上游的整合，以及對母嬰消費趨勢的把控。
持續發(fā)力科研，構筑技術(shù)壁壘
多年來(lái)，藍河深耕綿羊奶粉市場(chǎng),持續發(fā)力綿羊奶領(lǐng)域研究與開(kāi)發(fā)，在有機綿羊奶及水牛奶領(lǐng)域的多年研發(fā)，均取得階段性科研成果。
據了解，藍河近期又完成了“里程碑式”的研發(fā)突破——水解蛋白生產(chǎn)的次大規模試產(chǎn)，且新升級的工藝流程能夠可靠且經(jīng)濟可行的大規模生產(chǎn)該原料。目前，全球市場(chǎng)上沒(méi)有其他羊水解產(chǎn)品，藍河是羊水解嬰兒配方研究和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的先驅。
而藍河乳業(yè)集團全球總部正式啟用，將是藍河開(kāi)啟下一個(gè)研發(fā)里程碑的關(guān)鍵點(diǎn)，因為在這座總部大樓里，國際羊乳營(yíng)養研究中心也正式啟用。
藍河乳業(yè)董事長(cháng)陳立韜表示，“藍河乳業(yè)集團全球總部正式啟用，未來(lái)我們將陸續引入全球資源，吸納全球供應鏈高端人才、創(chuàng )新科研專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)鐵軍，為藍河下一個(gè)五年發(fā)展奠定基石。”這意味著(zhù)，藍河將以科研創(chuàng )新為動(dòng)力，不斷實(shí)現新品類(lèi)的強勢突破，夯實(shí)全球研發(fā)的布局及堅實(shí)的科研實(shí)力，構筑羊乳核心技術(shù)壁壘，領(lǐng)跑高端細分奶粉市場(chǎng)劃時(shí)代變革。
“年輕化”營(yíng)銷(xiāo)布局，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)
藍河進(jìn)入行業(yè)，沒(méi)有歷史包袱，并且在藍河開(kāi)始發(fā)力中國市場(chǎng)時(shí)，也正是80后、90后消費者迭代的時(shí)候，藍河敏銳地捕捉到新生代寶媽的消費趨勢，提前布局“年輕化”營(yíng)銷(xiāo)。
羊奶粉行業(yè)甚至奶粉行業(yè)能夠有時(shí)尚代言人的品牌，不多，大多品牌還是偏于傳統營(yíng)銷(xiāo)。而藍河一直堅持年輕娛樂(lè )化、形象時(shí)尚化、營(yíng)銷(xiāo)主流化、宣傳網(wǎng)紅化營(yíng)銷(xiāo)策略，繼張雨綺后，還將啟動(dòng)雙代言品牌策略，共同向藍河的消費者傳遞新?tīng)I養新理念。可謂是，實(shí)力領(lǐng)跑。
確實(shí)在疫情后，母嬰終端也發(fā)生了巨大的轉變，90后寶媽無(wú)論選擇產(chǎn)品時(shí)，更看中品牌，她們更樂(lè )意接受聽(tīng)過(guò)的、見(jiàn)過(guò)的品牌。而互聯(lián)網(wǎng)下成長(cháng)起來(lái)的這代人，90后/95后寶媽的消費開(kāi)始單一線(xiàn)下消費轉向全域消費。
所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)如果單純做線(xiàn)下或者單純做線(xiàn)上，都無(wú)法覆蓋。藍河甚至必須全渠道布局，才能夯實(shí)消費者品牌印象，所以藍河選擇了線(xiàn)下和線(xiàn)上的頭部平臺，強強聯(lián)合。
在線(xiàn)下，藍河與分眾攜手，成為三年戰略合作伙伴，分眾傳媒創(chuàng )始人、董事長(cháng)江南春表示，“分眾傳媒旨在為品牌引爆主流消費群，同樣，分眾所牽手的品牌也都是行業(yè)主流標桿型品牌如奶粉中的飛鶴、君樂(lè )寶。藍河，是分眾戰略合作的羊奶粉標桿品牌，它更年輕，更時(shí)尚，更創(chuàng )新，更高端。”
未來(lái)三年，分眾將通過(guò)自身媒體平臺力量，強勢覆蓋3億中高端城市主流消費群體，助力藍河的品牌形象及價(jià)值傳遞給消費者，“藍河將擁有強大的品牌力去搶占消費者對高端奶粉認知的心智，消費者對‘更多天然營(yíng)養，更好消化吸收’的綿羊奶粉的選擇。”
在線(xiàn)上，藍河官宣總冠名騰訊視頻S級綜藝《恰好是少年》。這是繼2020年藍河總冠名《脫口秀大會(huì )3》成功出圈后，綿羊奶粉品牌與視頻平臺再度牽手，騰訊將為藍河深度輻射更年輕、更時(shí)尚的“Z時(shí)代”母嬰人群，表達“營(yíng)養滿(mǎn)滿(mǎn)、放肆成長(cháng)”的品牌價(jià)值觀(guān)。
藍河所做的布局都是具有前瞻性的布局，領(lǐng)跑著(zhù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。藍河乳業(yè)董事長(cháng)陳立韜表示，“藍河會(huì )堅定做大綿羊奶粉品類(lèi)價(jià)值，將藍河綿羊奶粉打造成為高端奶粉大單品，實(shí)現百億突破！”
值得注意的是，現場(chǎng)藍河乳業(yè)董事局主席陳遠榮還公布了包括發(fā)展第二、第三曲線(xiàn)規劃在內的藍河未來(lái)五年發(fā)展戰略，藍河將以消費升級和營(yíng)養升級為導向，凝聚綿羊奶粉的勢能，組合創(chuàng )新品類(lèi)，如水牛奶，以錯位競爭開(kāi)啟新一代高端奶粉時(shí)代。
這意味著(zhù)，藍河已經(jīng)著(zhù)手準備開(kāi)啟下一階段的領(lǐng)跑進(jìn)程了！
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