4月21日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：上海家化，代碼：SH.600315）披露了2021年季度財務(wù)報告，報告期內，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入21.1億元，同比增長(cháng)27%；歸母凈利潤1.69億元，同比增長(cháng)41.9%；扣非后歸母凈利潤1.99億元，同比增長(cháng)53%；扣非凈利率9.4%；經(jīng)營(yíng)性現金流4.96億元，同比增長(cháng)45.7%。2020年受疫情影響，公司業(yè)績(jì)有一定幅度下跌，在社會(huì )整體運行秩序恢復正常之后，線(xiàn)下渠道業(yè)績(jì)反彈明顯，相比疫情前的2019年，按照新收入準則口徑，今年季度公司營(yíng)業(yè)收入也實(shí)現兩位數增長(cháng)，扣非凈利潤實(shí)現近24%增長(cháng)，盈利能力顯著(zhù)提升，基本面獲得進(jìn)一步改善。
2021年仍將是上海家化的調整年，公司將在“以消費者為中心，以品牌創(chuàng )新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統與流程、數字化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針指導之下，堅定變革步伐，持續推動(dòng)創(chuàng )新發(fā)展，以實(shí)現全面復興。
HIT戰略：精準定位，各大品牌增勢強勁
在品牌創(chuàng )新方面，公司以消費者為中心，梳理了全新的品類(lèi)和品牌體系，并通過(guò)與大數據平臺合作，改變了產(chǎn)品創(chuàng )新的方法論和內部組織流程。公司在3月18日的戰略發(fā)布會(huì )上提出了全新的品牌HIT戰略（Health•Beauty健康美麗，Insight•Innovation洞察創(chuàng )新，Tailor•Creation個(gè)性獨特），未來(lái)將以此為基礎，全面推動(dòng)品牌持續發(fā)展。
2021年一季度，公司旗下品牌在不斷調整和創(chuàng )新的基礎上，取得了良好成效。高毛利率的美妝品類(lèi)收入同比實(shí)現高速增長(cháng)：佰草集品牌和典萃品牌實(shí)現增長(cháng)，高夫品牌實(shí)現超80%的增長(cháng)，雙妹品牌實(shí)現近120%的增長(cháng)，進(jìn)一步提升了公司的盈利能力。個(gè)護家清品類(lèi)中，六神實(shí)現10%以上的增長(cháng)，家安實(shí)現超40%的增長(cháng)，進(jìn)一步鞏固了在細分市場(chǎng)的優(yōu)勢地位。母嬰品類(lèi)中，啟初實(shí)現60%以上的增長(cháng)，湯美星全球實(shí)現高個(gè)位數增長(cháng)。公司以消費者為中心，精簡(jiǎn)SKU，聚焦資源打造爆品，品牌已實(shí)現良性發(fā)展。報告期內，上海家化與天貓新品創(chuàng )新中心（TMIC）還建立了深度合作，目前已孵化高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消費者歡迎，并帶動(dòng)了品牌高效發(fā)展。
內外“兼修”：深度調整降本增效，全渠道實(shí)現增長(cháng)
2021年一季度，公司各大主要渠道實(shí)現全面增長(cháng)。在線(xiàn)下渠道，公司拓品增效，百貨、CS和商超渠道分別實(shí)現超170%、超90%和約15%的增長(cháng)。在線(xiàn)上渠道，公司主動(dòng)調整電商業(yè)務(wù)結構，優(yōu)化直播頻次和占比，一季度內國內電商渠道實(shí)現高個(gè)位數增長(cháng)，且盈利能力明顯提升，發(fā)展更加可持續化；在特殊渠道，公司積極整合資源，充分利用大股東的生態(tài)效應，實(shí)現近20%的增長(cháng)。
報告期內，上海家化還與屈臣氏達成深度合作，攜手整合和運營(yíng)資源，在數字化營(yíng)銷(xiāo)和數字化賦能方面實(shí)現互惠共贏(yíng)。未來(lái)，公司將進(jìn)一步以數字化賦能各個(gè)渠道，并加強私域運營(yíng)，創(chuàng )新銷(xiāo)售模式，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的共同成長(cháng)。
數字化：全面賦能，初現成效
數字化轉型是近一年來(lái)上海家化舉全公司之力貫徹的戰略，目前已取得階段性成果。在“以消費者為中心”方面，公司以數字化賦能，搭建了賽道識別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論，并在每個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)經(jīng)過(guò)大數據分析、消費者調研和測試反饋，確保產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。在大數據的基礎上，公司還與KOC、KOL、員工共創(chuàng )產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)洞察創(chuàng )新。
在品牌創(chuàng )新方面，公司加強了與大數據平臺的合作。在產(chǎn)品端，公司通過(guò)知識庫+孵化器、智能新品畫(huà)像+3D測款、數字白瓶+試銷(xiāo)診斷功能等大數據分析能力，聚焦了未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)品類(lèi)、包裝，對概念和賣(mài)力進(jìn)行測試，以此打造爆款產(chǎn)品。以典萃品牌為例，針對“成分黨崛起、即刻高、高科技高安全”的消費者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮修護白泥面膜，在TMIC白瓶測試結果中，消費者對于該產(chǎn)品的偏好度遠高于競品的同類(lèi)產(chǎn)品，能充分滿(mǎn)足消費者實(shí)現全面美白、持久煥亮的使用需求。在營(yíng)銷(xiāo)端，公司運用大數據方法論持續推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，如建立了評估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率的DBPI（品牌數字資產(chǎn)）追蹤系統，并大力提升社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)投入中的比重。
在渠道進(jìn)階方面，公司運用數字化技術(shù)采取5大核心舉措，分別從策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營(yíng)、模式創(chuàng )新五個(gè)方面與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)渠道創(chuàng )新。通過(guò)對生意的可視化，轉變公司的業(yè)務(wù)形式，從經(jīng)驗驅動(dòng)變成數字驅動(dòng)，從分析過(guò)往的結果到預測未來(lái)的趨勢，形成了新的3+3智慧零售運營(yíng)體系，推動(dòng)線(xiàn)下智慧零售的發(fā)展。在私域運營(yíng)方面，公司招募、留存、激活用戶(hù)，從跨品的角度去思考如何大化私域，通過(guò)不斷試錯和創(chuàng )新，應對未來(lái)發(fā)展的新趨勢。公司將不斷創(chuàng )新銷(xiāo)售模式以符合消費者購物場(chǎng)景變化的需要，通過(guò)新渠道、新場(chǎng)景、新消費不斷捕捉未來(lái)新生演進(jìn)的一些新機會(huì )。
2021年也是上海家化登陸國內A股市場(chǎng)20周年，此次報告期內，公司還發(fā)布了國內美妝日化行業(yè)份ESG報告，在環(huán)境、責任、治理方面提出了可持續發(fā)展的中長(cháng)期目標。未來(lái)，上海家化將繼續推進(jìn)123經(jīng)營(yíng)方針的落地，秉持“百年匠心、盡善致美”的初心，以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者、員工、股東和社會(huì )創(chuàng )造大價(jià)值，加速實(shí)現百年國貨企業(yè)的復興和振興。
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