前言：良品鋪子，中國當紅的時(shí)尚零食品牌。與競爭對手不同的是，良品鋪子是從傳統零售行業(yè)起步，再到線(xiàn)上運營(yíng)的休閑食品連鎖品牌。
2006年在武漢開(kāi)辦家實(shí)體店，之后再布局線(xiàn)上，以全渠道運營(yíng)模式進(jìn)入行業(yè)競爭。
2020年終端零售收入93億， 2020年上交所主板上市；線(xiàn)下門(mén)店數已超過(guò)2700家，保守估計，2021年，少可以達到3000家。
中嬰網(wǎng)在2019年就曾深度關(guān)注良品鋪子，把它推行成功的“門(mén)店+”模式，作為母嬰渠道門(mén)店解決會(huì )員到店難、鏈接度降低的參考方案之一。
時(shí)至2020年，良品鋪子推出專(zhuān)業(yè)兒童零食，并參與起草制定了的兒童零食團體標準。截至2020年底，良品鋪子兒童零食銷(xiāo)售收入已達2.23億元，銷(xiāo)售凈利潤 2,540.98 萬(wàn)元。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷(xiāo)售額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(cháng)60%。
2021年，良品鋪子從品質(zhì)、研發(fā)、工藝、原料、口味、顏值等各方面不斷升級兒童食品全新品類(lèi)，推出營(yíng)養健康兒童零食3.0，更加貼合幼兒健康快樂(lè )成長(cháng)的需求。
正在面對新生兒持續下降、傳統產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、線(xiàn)上劇烈沖擊的母嬰渠道，良品鋪子兒童零食無(wú)疑會(huì )帶來(lái)新的機會(huì )。
萬(wàn)億級零食市場(chǎng)，兒童零食占幾何？
根據天貓零食和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線(xiàn)上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》數據顯示，2019年開(kāi)始，兒童零食呈現爆發(fā)性增長(cháng)，成為大零食行業(yè)下的超級藍海市場(chǎng)，未來(lái)兒童零食市場(chǎng)預計會(huì )達到千億的規模。
QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報告》則預計2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復合年增長(cháng)率穩定增長(cháng)。
真正給兒童零食市場(chǎng)帶來(lái)機會(huì )的，無(wú)疑還是“人的變化”。2.5億的兒童人口數量醞釀了巨大潛力的市場(chǎng)需求。
從消費觀(guān)念來(lái)看，作為科學(xué)養娃意識日益提升的新生代寶媽?zhuān)粷M(mǎn)足于寶寶“吃飽”，更要吃得健康營(yíng)養，豐富多元。寶媽傾向于給寶寶提供多樣化的飲食，兒童零食的需求在不斷增多。
從品牌競爭看，布局兒童零食品類(lèi)成為大部分品牌尋求增量突破的共識。兒童零食已然成為一個(gè)有著(zhù)巨大商機的細分賽道，成為大零食行業(yè)下的超級藍海市場(chǎng)。目前，良品鋪子等零食行業(yè)頭部品牌相繼卡位兒童零食市場(chǎng)，在競爭中處于相對有利的位置。
需求的增長(cháng)和供給的空白，引來(lái)了眾多玩家的相繼布局，下一個(gè)千億兒童零食市場(chǎng)正開(kāi)啟。但兒童零食產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題與差距也不容忽視，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重日益突出。
當“寶寶愛(ài)吃”遇上“媽媽不敢買(mǎi)”，兒童零食如何破解消費者痛點(diǎn)？
家中的“四腳吞金獸”看到零食就想吃？一吃零食就停不下來(lái)。愛(ài)吃零食似乎是每個(gè)孩子的天性，他們對零食的追求可謂孜孜不倦。
但與孩子對零食剛需的渴望所不同，大多媽媽都會(huì )萬(wàn)般糾結 — 安全嗎？健康嗎？是不是高糖高油的垃圾食品？會(huì )蛀牙嗎？明明是自己兒時(shí)快樂(lè )的記憶，現在卻不敢給自己愛(ài)的寶寶。
想要在兒童食品領(lǐng)域打造一個(gè)國民品牌，“養成”或許是更好的選擇，比如說(shuō)滿(mǎn)足年輕父母的需求。
那么新生代父母又有什么不一樣的營(yíng)養主張呢？
據《兒童零食市場(chǎng)調查白皮書(shū)》顯示，80后、90后、00后家長(cháng)購買(mǎi)兒童零食時(shí)，天然/健康是媽媽們購買(mǎi)零食時(shí)關(guān)注的因素，占比為63.5%，其次是營(yíng)養/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌，占比為60.3%。當下，營(yíng)養型、功能型兒童零食成為年輕父母消費需求升級后選品的核心標準。
2020年，以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，良品鋪子花費3個(gè)月時(shí)間，在以上海、武漢、綿陽(yáng)為代表的一二三線(xiàn)城市，深度調研消費者對于兒童零食的需求和痛點(diǎn)。
得出的調研報告顯示：從需求端來(lái)看，80后、90后家長(cháng)對孩子的養育方式和理念不斷進(jìn)步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現在“不要亂加添加劑”“多種營(yíng)養元素補充”“好吃”等方面。
零食能不能吃，也要看消費決策者們認為它夠不夠健康與營(yíng)養。
比如糖巧品類(lèi)下的棒棒糖，兒童成長(cháng)過(guò)程中“獎勵”的代表零食，深受孩子喜愛(ài)。但近年來(lái)兒童蛀牙問(wèn)題越來(lái)越嚴重，家長(cháng)“談糖色變”，拒而遠之。
誰(shuí)能解決消費者的痛點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì )受到消費者的青睞。
我們看到，從2019年開(kāi)始，兒童零食開(kāi)始呈現爆發(fā)式增長(cháng)，其中消費者的述求主要集中在健康品質(zhì)升級、營(yíng)養專(zhuān)業(yè)細分、趣味激發(fā)互動(dòng)三大方面。
兒童零食標準制定者良品鋪子，堅持6大、6項高標準，重點(diǎn)打造8大品類(lèi)、富含9種營(yíng)養元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣。2021年5月，良品鋪子特別研發(fā)推出高鈣無(wú)糖棒棒糖、小兔山楂棒蔗糖版、牛初乳高鈣棒等健康營(yíng)養棒棒糖系列。其中牛初乳高鈣棒試銷(xiāo)上市半個(gè)月，單品就躍居兒童零食新品銷(xiāo)售TOP2。
良品鋪子還將在果凍、膨化、餅干等品類(lèi)上都推出了顛覆品類(lèi)認知的新品，包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等新品，滿(mǎn)足年輕一代消費者對零食的選擇需求。
良品鋪子兒童零食負責人商靜表示，良品鋪子研發(fā)兒童零食法則是：一是將媽媽認為健康的零食做得更好吃，二是將媽媽認為不健康、不能吃的零食，做得更健康。
兒童零食，能否擔綱母嬰渠道延申消費生命周期的品類(lèi)？
面對中國新生人口急速下滑，母嬰行業(yè)終端銷(xiāo)售市場(chǎng)舉步維艱。目前母嬰門(mén)店面臨著(zhù)很多復雜多變的問(wèn)題。諸如，傳統產(chǎn)品品牌高度集中，同質(zhì)化競爭嚴重，電商直播的直面沖擊導致客戶(hù)大面積分流，引客手段乏力；或是母嬰門(mén)店活動(dòng)過(guò)于頻繁且無(wú)新意，店與店之間急速內耗，服務(wù)缺失，會(huì )員管理不到位；中小型連鎖以及單體門(mén)店管理薄弱，所獲得的上游資源有限，極大影響了門(mén)店自身的競爭力。
種種問(wèn)題之下，能夠提供增量品類(lèi)，激活拓展3歲以上會(huì )員客群需求，提供降本、提效解決方案，是門(mén)店渠道對合作品牌的期翼。
相比市場(chǎng)上現有的兒童零食品牌和產(chǎn)品，良品鋪子兒童零食品類(lèi)范圍更豐富，包括糖果、果干、肉類(lèi)、餅干、海味、膨化、飲品、禮包八大產(chǎn)品品類(lèi)，分為健康棒棒糖系列、餅干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、凍干系列、創(chuàng )新系列，基本涵蓋目前兒童零食主要類(lèi)目。
良品鋪子兒童零食則在零食品類(lèi)上還有多個(gè)新品、網(wǎng)紅單品，可以填補母嬰渠道零食目前相對單一的問(wèn)題。
重塑供應鏈創(chuàng )新體系 打造兒童零食高質(zhì)量發(fā)展樣板
啟勢在流量，決勝供應鏈。即使一直以流量取勝的線(xiàn)上電商，都看到快消品終的決勝在于供應鏈端。
幼兒奶粉執行國標配方注冊制，嬰輔食品有嚴格的輔食國標進(jìn)行監管。作為母嬰消費品類(lèi)的后續，3歲+以上的兒童食品執行的是與成人并無(wú)差異的食品標準。
在對兒童食品的安全和營(yíng)養的生產(chǎn)管控方面，良品鋪子走在了前面。針對零食缺乏標準的亂象，2020年良品鋪子參與起草制定了我國份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標準。
“在兒童零食這個(gè)領(lǐng)域，良品鋪子的理念和行動(dòng)都很超前。比如去年提出并推行的兒童零食團體標準，它的要求其實(shí)比歐美食品的標準更嚴格、更細致。”良品鋪子新品牛初乳高鈣棒的合作方總經(jīng)理廖元發(fā)表示。
2021年5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯(lián)盟在北京舉行新聞發(fā)布會(huì )，中國兒童食育計劃戰略聯(lián)盟單位中國副食流通協(xié)會(huì )、國家食物與營(yíng)養咨詢(xún)委員會(huì )辦公室、中國兒童中心兒童營(yíng)養與健康研究中心、中國教育后勤協(xié)會(huì )、北京營(yíng)養師協(xié)會(huì )、良品鋪子股份有限公司聯(lián)合發(fā)布《中國校園食品安全現狀及對策研究》、《兒童“食育”發(fā)展規劃與建議》兩項課題的新成果。
而完善的供應鏈，需要從原料、生產(chǎn)到工藝、檢驗等各個(gè)環(huán)節，保障兒童食品“營(yíng)養+健康”的高安全、高品質(zhì)。
良品鋪子在發(fā)布兒童零食團標后推出了近30款符合團標的兒童零食。這個(gè)背后就是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的供應鏈之戰。2020年，良品鋪子初步打通了針對兒童零食的供應鏈承接體系，包括供應商引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、工藝突破、質(zhì)量管控的協(xié)同，為每一個(gè)品類(lèi)和單品尋找上好的資源，實(shí)現好產(chǎn)品的“量身定制”。
兒童零食爆發(fā)式增長(cháng)，亟待在品質(zhì)把控、健康可持續發(fā)展上有更強力的推動(dòng)，良品鋪子作為國內休閑零食品牌的頭部玩家，確實(shí)具備搶跑新賽道的實(shí)力，加速?lài)鴥雀叨肆爿o食和營(yíng)養食品消費結構的升級換代。
編者言：
母嬰食品從消費者對品質(zhì)和安全要求來(lái)講，無(wú)疑是高端零食消費金字塔的塔尖。入局兒童零食和對此類(lèi)產(chǎn)品有強需求的母嬰渠道，必然會(huì )反過(guò)來(lái)要求良品鋪子在生產(chǎn)和供應鏈端的升級打造，進(jìn)一步加強高端品質(zhì)的硬實(shí)力水平。
萬(wàn)億級零食市場(chǎng)下，兒童零食是否能夠有效對接年輕的母嬰消費者需求，擔當母嬰渠道延申消費生命周期的品類(lèi)？而良品鋪子在大盤(pán)的數字化、門(mén)店管理及供應鏈能力，又能否成為良品鋪子兒童零食進(jìn)入母嬰渠道的助力？很多問(wèn)題都有待市場(chǎng)進(jìn)一步的驗證。
總之，基于供應鏈基礎，消費者端的變化崛起，和母嬰渠道的嚴謹、多元，每個(gè)新品類(lèi)的定義者都將重新定義市場(chǎng)規則。而面臨風(fēng)口上的賽道，玩家們越是搶先抓住機遇，越能順勢起飛。
參考資料：
《2021中國孕嬰童連鎖門(mén)店發(fā)展狀況及趨勢數據調研報告》，2021年3月15日，中嬰網(wǎng)
《兒童消費市場(chǎng)活躍兒童餐市場(chǎng)如何才能“長(cháng)大”？》，2019年5月8日，工人日報
《2020年線(xiàn)上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》，2020年5月28日，天貓零食&阿里媽媽
《2020中國兒童健康膳食藍皮書(shū)》，2020年5月8日，GOOD GOÛT等
《兒童零食市場(chǎng)調查白皮書(shū)》，2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì )、農業(yè)農村部食物與營(yíng)養發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪子
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