奶粉行業(yè)近年來(lái)的整體增速放緩，是建立在新生兒出生率連年下降，市場(chǎng)總量萎縮，行業(yè)競爭愈加激烈的大環(huán)境中。
而近日開(kāi)放三孩生育政策的信息，給奶粉行業(yè)帶來(lái)信心和希望。雖然政策推動(dòng)下新生人口數量能否實(shí)現增長(cháng)還是未知數，但有不少企業(yè)已為此期待奶粉市場(chǎng)的競爭格局和方向發(fā)生改變。
01
國家開(kāi)放三孩生育政策
兒童節來(lái)臨前夕，國家衛健委為節日送上了一份大禮。5月31日，國家衛健委宣布開(kāi)放三孩政策。引發(fā)社會(huì )的強烈關(guān)注，消息一經(jīng)發(fā)出，立刻引發(fā)嬰童行業(yè)相關(guān)概念股漲停，貝因美、雅士利、金發(fā)拉比、愛(ài)嬰室等企業(yè)的股票均出現波段增長(cháng)。
據了解，當下國內人口面臨著(zhù)生育婦女規模減少、婚育年齡推遲、結婚人數減少、生育意愿低等影響，此外還有新冠疫情的影響。
開(kāi)放三孩生育政策，對整個(gè)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較利好的消息，其中奶粉行業(yè)將成為先受益的行業(yè)之一，在近年來(lái)競爭積累的市場(chǎng)當中，為行業(yè)前行帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。
相關(guān)企業(yè)股票有一波小漲幅，但很快又回歸平靜，，提升了行業(yè)的信心，帶來(lái)更多的機遇，便于企業(yè)放手開(kāi)展擴張產(chǎn)品線(xiàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，更加從容地應對市場(chǎng)競爭，同時(shí)也有望改變奶粉行業(yè)的競爭格局，開(kāi)啟新一輪的增長(cháng)和競爭模式。
02
能否帶來(lái)希望還需觀(guān)察
三孩政策將為奶粉行業(yè)帶來(lái)更多需求，對整個(gè)嬰配粉行業(yè)無(wú)疑是利好，有望減輕出生率帶來(lái)的壓力。市場(chǎng)對此抱有期待，但是具體的效果如何，能否達成還是未知數，有待于進(jìn)一步觀(guān)察。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮就表示，對于行業(yè)內部的企業(yè)來(lái)看，頭部大品牌的優(yōu)勢更為明顯，但是對于中小品牌來(lái)說(shuō)，很難實(shí)際獲益。在品牌集中化程度提高之時(shí)，龍頭效應反而更加明顯，市場(chǎng)份額和業(yè)績(jì)將會(huì )流向大品牌企業(yè)，形成虹吸效應。
同時(shí)對于三孩政策中出生的嬰兒，新手父母因沒(méi)有育兒經(jīng)驗，在選擇奶粉時(shí)，更傾向于大品牌，被大品牌的影響力和口碑所吸引，避免不必要的風(fēng)險，愿意為產(chǎn)品的溢價(jià)買(mǎi)單。而二孩、三孩的父母，已經(jīng)形成穩固的育兒經(jīng)驗和消費習慣，有著(zhù)認定的品牌和產(chǎn)品，基于擁有育兒經(jīng)驗，消費行為也更加理性，看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。此時(shí)其他中小品牌則很難介入。
基于三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)成為奶粉行業(yè)競爭的主戰場(chǎng)，是因為下沉市場(chǎng)的生育意愿和人口出生率均高于一二線(xiàn)大城市。在三孩政策的鼓勵下，下沉市場(chǎng)將迎來(lái)更多的機會(huì )和希望，從而刺激奶粉企業(yè)在下沉市場(chǎng)的競爭力度加強。
03
刺激企業(yè)搶占市場(chǎng)
對于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，三孩政策的出臺有望增加奶粉市場(chǎng)的容量，帶來(lái)新的希望。刺激企業(yè)加強科研速度，以高品質(zhì)的奶粉跑贏(yíng)市場(chǎng)。為了在競爭中獲得更多的業(yè)績(jì)，企業(yè)將加速提升產(chǎn)品的品質(zhì)和覆蓋群體，為產(chǎn)品增加科研實(shí)力，同時(shí)布局奶源牧場(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭程度加劇。
當三胎嬰兒出生，兒童消費群體的規模也在擴大，促進(jìn)企業(yè)向著(zhù)全家營(yíng)養的方向進(jìn)軍。兒童奶粉已經(jīng)不再是標配和卡位市場(chǎng)的作用，而是企業(yè)在市場(chǎng)上競爭的重要板塊，爭奪市場(chǎng)份額的作用。同時(shí)對孕婦奶粉的重視程度也上升，品類(lèi)產(chǎn)品共用發(fā)展，夯實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品矩陣。
同時(shí)，企業(yè)為了搶占更多的市場(chǎng)份額，也會(huì )加速新品的更迭速度和新品上市頻率，借助三孩政策推出新品。值得注意的是，當更多的企業(yè)以上新品的形式搶占市場(chǎng)。其新品的品質(zhì)和競爭力則成為關(guān)注的焦點(diǎn)，如果出現企業(yè)急于搶市場(chǎng)而上新品質(zhì)和競爭力較弱的產(chǎn)品，則會(huì )被競爭對手壓制，起到相反的作用。因而企業(yè)還是要踏實(shí)做產(chǎn)品，不能因急生亂。
04
市場(chǎng)變化莫測以當前為重心
近年來(lái)奶粉行業(yè)競爭激烈，開(kāi)啟行業(yè)洗牌和淘汰賽，也是基于人口出生率連年減少，市場(chǎng)總量萎縮的情況下展開(kāi)。在三孩政策的刺激下，部分區域的人口出生率有望上升，也讓整個(gè)奶粉市場(chǎng)的總容量擴大，人口總量有限帶來(lái)的市場(chǎng)競爭激烈、價(jià)格戰、洗牌等，不知將會(huì )緩解還是加??？
在當前競爭激烈的市場(chǎng)格局當中，大品牌企業(yè)飛鶴、君樂(lè )寶、澳優(yōu)等企業(yè)未雨綢繆，依靠多年的市場(chǎng)經(jīng)驗和嗅覺(jué)，開(kāi)啟全產(chǎn)業(yè)鏈布局、研發(fā)等布局，深化品牌影響力，應對奶粉市場(chǎng)上的各種不可預見(jiàn)的風(fēng)險和因素。而三孩政策來(lái)臨，曾有專(zhuān)業(yè)機構認為，此類(lèi)企業(yè)將基于提前布局，率先享受到政策紅利，持續鞏固在行業(yè)中的頭部位置。
需要注意的是，此前二孩政策的放開(kāi)，雖然帶來(lái)一定的紅利，但是其結果與預期還是存在一定的距離。同時(shí)社會(huì )對于三孩政策的看法也是頗多，盡管?chē)覟榇伺涮壮雠_了各項保障措施，但能否實(shí)現增長(cháng)還是未知數。
奶粉市場(chǎng)變幻莫測，對于將來(lái)的發(fā)展，難以預料，企業(yè)和市場(chǎng)還是要把眼前的情況當做重心。只有做好現在的經(jīng)營(yíng)，在未來(lái)才能更加游刃有余地應對新變化。
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