就在前兩天，2021年的618大促落下了帷幕。618這個(gè)日子曾經(jīng)只是京東店慶日，曾經(jīng)也只有京東在這一天開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。近幾年，618已經(jīng)演變成了全電商平臺的購物節、頭部平臺必定會(huì )參與的年中大促。
僅小編身邊人的感受來(lái)說(shuō)，今年實(shí)際的消費比以前少了很多，對618的實(shí)際關(guān)注也少了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者都知道，如今的獲客難度也的確在不斷上升，通過(guò)復盤(pán)頭部平臺的玩法，我們能看出新的消費趨勢。
今天，我們將從三大平臺出發(fā)，深度復盤(pán)2021年的「618」。
京東：周期長(cháng)，聯(lián)合平臺
作為618的“開(kāi)山鼻祖”，京東今年的618也是18周年慶。今年，京東也在618開(kāi)始了大促的“兩個(gè)節點(diǎn)”的操作，在5月底就開(kāi)始了618的鋪墊和預熱，5月24日—5月31日是京東的預售期，開(kāi)啟了多個(gè)品類(lèi)的619預售，在6月4日—6月15日為大部分品類(lèi)開(kāi)設專(zhuān)場(chǎng)，6月16日—6月18日既是高潮期。
京東今年引入了大量的外部流量為618造勢。邀請多位明星參與直播帶貨，冠名芒果TV的綜藝進(jìn)行宣傳，晚會(huì )聯(lián)合北京衛視、騰訊視頻和微信視頻號，站內進(jìn)行帶貨直播的同時(shí)也在微信視頻號進(jìn)行同步直播。
京東利用二次元在年輕人群體里突破圈層。京東邀請了二次元虛擬偶像洛天依擔當“京東熱愛(ài)Buff官”，推出單曲《熱愛(ài)萬(wàn)種》，同時(shí)在抖音投放“挑戰賽”，打榜營(yíng)銷(xiāo)出圈。
此外，京東還聯(lián)合了抖音開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)、鼓勵用戶(hù)在社區發(fā)表內容、繼續“組隊贏(yíng)取優(yōu)惠”的模式。
【戰報】京東自己發(fā)布的數據顯示，2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，京東618累計下單金額超3438億元。
天貓：營(yíng)銷(xiāo)和傳播是重點(diǎn)
天貓今年的618明顯更加重視營(yíng)銷(xiāo)和品牌的傳播，雖然實(shí)際上的天貓618的預售在5月24日才開(kāi)啟，但是天貓的宣傳戰線(xiàn)是開(kāi)始早的，在5月19日就開(kāi)始發(fā)布了為618的造勢短視頻.
天貓的618跨業(yè)務(wù)、多場(chǎng)景。因為背靠阿里的多消費場(chǎng)景，天貓的618可以開(kāi)展更多生活場(chǎng)景的活動(dòng)，是非常明顯的優(yōu)勢。以天貓、淘寶為主的傳統電商，以餓了么、天貓超市為主的同城電商，以盒馬為主的線(xiàn)下零售，互相引流全部都進(jìn)行了618的滲透，多業(yè)務(wù)、多場(chǎng)景開(kāi)啟了618。
晚會(huì )+直播矩陣領(lǐng)跑618。除了晚會(huì )之后，天貓也已經(jīng)有了自己的直播矩陣，有頭部主播、有明星入駐、有品牌總裁直播、還有數量眾多的腰部主播。
此外，天貓還聯(lián)手抖音，推出了短劇，通過(guò)內容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
【戰報】天貓618期間，品牌商家在天貓618期間已新增近6000萬(wàn)會(huì )員，部分品牌超過(guò)50%的成交來(lái)自會(huì )員。數據顯示，目前在天貓上已經(jīng)有20家品牌商的品牌會(huì )員數突破1000萬(wàn)。此外，今年618期間，淘寶天貓上每筆訂單的碳排放量同比去年下降了17.6%。
抖音：內容營(yíng)銷(xiāo)，電商布局
和天貓、京東比起來(lái)，抖音的電商發(fā)展還沒(méi)那么成熟，尚處在電商布局的階段。比起其他平臺，抖音自己本身就是以?xún)热轂橹鞯?，這次618的營(yíng)銷(xiāo)，抖音也充分發(fā)揮了自己內容營(yíng)銷(xiāo)上的長(cháng)處。
字節生態(tài)聯(lián)動(dòng)，助力抖音的618。今日頭條、抖音視頻、西瓜視頻聯(lián)動(dòng)宣傳抖音的“618好物節”。
推出帶貨的“尖叫劇場(chǎng)”。利用抖音平臺數量眾多的達人主播，再邀請明星，以“妻子”和“少年”的角度進(jìn)行帶貨。非常符合抖音自己的平臺調性，也比較貼合這次的“好物節”概念，通過(guò)內容種草促成轉化。
用小游戲和用戶(hù)互動(dòng)，提高留存度。抖音推出的小游戲可以讓用戶(hù)“1分購”，優(yōu)惠力度足夠吸引人的情況下，用小游戲提高用戶(hù)的留存度，也提升了用戶(hù)粘性。
【戰報】抖音618好物節”數據報告顯示，自5月25日至6月18日，其直播間時(shí)長(cháng)累計達2852萬(wàn)小時(shí)，用戶(hù)互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次，興趣電商成為廣大消費者購物新選擇。
618整體趨勢解讀
1、電商平臺都開(kāi)起了晚會(huì )
今年618也是各大平臺和衛視合作開(kāi)啟了狂歡晚會(huì )，邀請各路明星表演助陣。從521的“薇婭粉絲夜”開(kāi)始，不同平臺和電視臺的晚會(huì )幾乎完全覆蓋了這半個(gè)月的時(shí)間。
但是，實(shí)際上晚會(huì )和電商的關(guān)聯(lián)性不是特別強，今年的晚會(huì )也沒(méi)有擺脫往年的晚會(huì )套路，幾乎就是請明星來(lái)唱歌跳舞。對于晚會(huì )本身的關(guān)注度大部分來(lái)自明星的粉絲，如果是完全不追星的普通消費者，基本上也就不會(huì )關(guān)注這些“為大促而生”的晚會(huì )了。
在競爭激烈、光鮮亮麗的購物節晚會(huì )背后，透露了目前電商平臺在大促還是會(huì )采取流量打法。他們當然明確地知道邀請明星來(lái)參與只會(huì )吸引的粉絲群體，而明星們粉絲的構成絕大部分都是年輕人，也是目前消費和購買(mǎi)的主力軍。
大家邀請的明星差不多，換來(lái)的流量也差不多，僅僅是流量的競爭幾乎無(wú)法分出勝負，對于粉絲來(lái)說(shuō)就是自己的愛(ài)豆在哪個(gè)晚會(huì )，就只看哪個(gè)晚會(huì )。
2、品牌也加入了發(fā)戰報的隊伍
今年，小編注意到了一個(gè)比較新的現象，就是品牌會(huì )在618結束之后發(fā)布銷(xiāo)售戰報。
在大家的印象里，一般只有電商平臺會(huì )在大促結束之后發(fā)布自己的戰報，一方面是進(jìn)行品牌宣傳，另一方面也是“不能輸”的競爭。具體商家和品牌的戰報，一般只會(huì )在公司內部公開(kāi)，可以起到鼓勵員工、激勵士氣的作用。
但是今年，很多平臺都選擇公開(kāi)發(fā)布了自己的戰報，甚至評論區都已經(jīng)出現了“粉絲”追捧的現象。雖然銷(xiāo)售的數字一定程度上是可以顯示品牌的影響力和受認可的程度，但是直接和用戶(hù)、消費者分享“戰報”，個(gè)人覺(jué)得還是有些過(guò)于功利化了。
3、戰線(xiàn)普遍拉長(cháng)
和去年的雙11開(kāi)始，今年的618戰線(xiàn)也已經(jīng)被全面拉長(cháng)，不出意外的話(huà)，這樣長(cháng)預售期的大促會(huì )成為近幾年的常態(tài)。2021年的618，大部分電商平臺的預售期都在5月24日開(kāi)啟，快手早在5月20日就開(kāi)始了，天貓則是早早開(kāi)始了宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。
同時(shí)，近幾年大促的優(yōu)惠規則也越來(lái)越復雜。前幾年還能聽(tīng)到大家吐槽計算優(yōu)惠的困難，今年很多人都不在愿意去精心計算這些優(yōu)惠了。當然，特別特別想省錢(qián)的消費者還是愿意花時(shí)間去計算的，本質(zhì)上還是一個(gè)拿時(shí)間和自己的注意力、消費價(jià)值換省錢(qián)的交易。
橫跨大半個(gè)月的大促戰線(xiàn)，商家全程盯著(zhù)數據提心吊膽，消費者被一波又一波的大促消息淹沒(méi)……在消費者已經(jīng)對于大促不再高度關(guān)注和敏感的情況下，過(guò)于長(cháng)的預售期和整體戰線(xiàn)只會(huì )讓消費者們更加疲軟。
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